屈田：复盘极兔出海全球的“三次突围”

“‘不出海就出局’是个伪命题，盲目出海可能更危险”。

作为极兔出海全球背后的关键推手，ATMCapital创始合伙人、创投营3期校友屈田肉身出海扎根印尼，亲历了这家公司从东南亚、到中国、再到全球的三次生死突围。他认为，出海绝非简单的规模复制，更不是傲慢的“降维打击”。

真正的冠军，都懂得在战略上“先胜后战”。他从多年出海实战中淬炼出一个法则，总结为一个极致的公式：

时空选择× 深度本地化=出海冠军

下文是屈田校友在「混沌群星闪耀时」一年一度混沌校友回归日中的精彩分享。2026年伊始，混沌学园在西塘良壤集结了100位校友——顶级投资人、实业家与创新玩家。大家卸下头衔，只为一场认知的深度共振。

如果你也渴望进入这样的场域，与商业思考者同行，在不确定性中锚定本质，欢迎你来到混沌学园。在这里，我们共同寻找不变的商业之根。

作者丨屈田，ATM Capital创始合伙人，混沌创投营3期学员

最近有个新闻不知道大家有没有关注：极兔和顺丰互相参股。这其实是中国最大的快递公司与新兴市场最大的快递公司的一次“联姻”。两家加起来市值400亿美元，未来是要挑战全球最大的快递公司UPS——它成立118年，市值最高时超过2000亿美元。

而极兔，只是一家成立十年的公司。它在成长过程中经历了三次比较大的危机，也实现了三次关键突围，最终成为物流出海的代表。很多人好奇它是怎么做到的。

在分享极兔之前，先简单介绍一下我自己。我算是中国第一代互联网产品经理，2007年开始投资移动互联网，也是美团、UC Web等项目的早期投资人。2017年我开始“肉身出海”，扎根印尼雅加达，带着中国企业从东南亚走向全球化，极兔也是我们早期投资的项目之一。

说到出海，大家觉得世界上最伟大的一笔“风险投资”是什么？我认为是五月花号登陆美国。初始投资1200英镑，相当于现在的两三百万美元，结果开辟出一个GDP数十万亿美元的帝国。这说明“出海”能创造巨大的价值。

“美国梦”本质上就是一种移民精神——一群人到海外落地生根，创造商业奇迹。今天我们在谈AI、谈出海，其实特斯拉、Google、苹果、英伟达这些巨头，背后都有“出海”与“创新”的交融。

东南亚也是一个移民聚集、文化交融的区域。比创业更了不起的，是“创造一个国家”。李光耀是移民，Shopee的李小冬来自天津，极兔创始人来自四川，印尼力宝集团的李文正也是福建移民二代——他们身上都有跨文化的创新基因。

我们观察中国企业出海，大致有两种模式：一种是“在中国做大，再走向海外”，也就是“卷完中国，卷全球”。比如抖音、拼多多、阿里云、格力、大疆、OPPO等，它们全球化做得非常成功。另一种是“生而全球”，从创立第一天就具备全球视野和本地化能力。极兔、Shopee、Shein都属于这一类。

很多中国企业出海失败，原因在于缺乏深度本地化能力。就像移民一样，你必须扎根到那个国家，才能真正理解市场、做好业务。

所以我们总结了一个出海公式：时空选择+ 深度本地化 = 出海冠军。

两者哪个更重要？我们认为“选择大于努力”。我最近常重读《孙子兵法》，里面讲“先胜后战”——先算清天时、地利、人和，有胜算再打。

天时就是大趋势，比如移动互联网、电商、AI；地利是选择合适的区域和生态位；人和则是团队要与天时、地利匹配。

选对方向之后，就要全力推进深度本地化。其中最关键的一条是：肉身出海。团队必须本地化，否则产品、渠道、供应链都难落地。

通俗来说就是：找准方向，All in，深度本地化。

接下来我结合极兔的三次突围，具体讲一讲它是怎么做到的。

第一次突围：立足东南亚

这幅油画上的主要人物是凯撒。为什么讲极兔要提到凯撒？因为凯撒起家不在罗马，而在高卢（今法国）。罗马太“卷”，没有机会，他选择从高卢起步，建立自己的军队和财富，最终才回到罗马称帝。

极兔的发展路径也很相似。

2015年，移动互联网带动电商全球化，中国电商平台已具备全球领先的效率和成本优势，必然出海。电商平台出海时，无法携带国内物流商同行，而本地又缺乏合适的物流服务商。极兔选择东南亚——当时中美之外电商渗透率增长最快的市场，并重点切入印尼，占东南亚电商50%份额。所谓“得印尼者得东南亚”。

极兔创始人带领的团队，早在2013年就在印尼做OPPO手机代理，建立了全国性线下网络。他们发现快递加盟网络和手机代理网络高度相似，跨界具备基础。

如今，极兔已是东南亚最大快递公司，市占率33%，日均单量2700万，利润远超国内。

第二次突围：回归中国

征服高卢后，凯撒归来回到罗马。因为只有回到罗马，才能获取最大资源、人才和声望。极兔回中国，也不是为了只做中国市场，而是为了全球。

2020年，极兔决定回国。为什么敢做这个决定？

当时中国快递市场格局正在变化。淘系快递占比从80%下降至50%左右，拼多多、抖音等平台崛起，它们希望扶持独立第三方物流。这给了新玩家机会。

极兔创始人带领的团队在东南亚七年，练就了一支战斗力极强的队伍。加上步步高体系在国内的积累，极兔有了回归的底气。当时极兔融到了足够资金。

回归中国不仅让极兔站稳脚跟，更使其运营和技术水平达到全球领先，为下一步出海打下基础。

第三次突围：走向全球

就像凯撒拿下罗马后征服从欧亚非只是时间问题，极兔在站稳中国后，也自然迈向全球。

极兔先后进入拉美、中东、非洲。天时依然是中国电商平台的全球化，比如TikTok、Temu在巴西、墨西哥快速扩张。地利在于这些区域人口众多、消费潜力大、电商渗透率提升空间大。

极兔接入本地电商平台美客多，并抓住TikTok、Temu等新平台机遇，最终实现快速增长，去年四季度同比增长80%，并实现盈利。

出海的关键：深度本地化

极兔的成功离不开“时空选择”，但如果没有深度本地化，也可能失败。

深度本地化有几个关键点：团队必须肉身出海，海外负责人一定要在当地，不能遥控指挥。出海是二次创业，必须用创业者心态，不能派职业经理人。同时，出海负责人必须带团队出海，而非在海外当光杆司令。在海外组建团队很难，最好从国内带核心团队过去，再逐步本地化培养。

方向选择要谨慎，不要盲目复制国内模式。比如生鲜电商在东南亚就很难，当地的客单价和毛利率支撑不了履约成本。同时，合规是生命线，用工、关税、进出口等合规问题一旦出问题，可能致命。

此外，企业还要保持耐心，心态归零，因为出海至少需要2–3年磨合期，泡泡玛特、蜜雪冰城在海外也是磨合多年才站稳的，不能急功近利，更不能有“降维打击”的骄傲心态。

给想要出海的企业的建议

我们现在也帮助很多中国科技消费企业出海，我总结了几点建议：

1.先判断该不该出海，不是所有企业都适合出海，“不出海就出局”是伪命题，盲目出海可能死得更快。

2.企业应该借船出海，伴随大趋势、大平台。正如极兔就是紧随了电商全球化的大趋势。

3.选择第一站要谨慎，是做欧美“北上广”，还是新兴市场？一定要做好战略规划。

4.企业如果不适合自己出海，可以成为出海企业的投资人，或通过并购进入市场。

5.出海是一条漫漫长路，需要战略清晰、执行坚决、本地扎根、长期耐心。

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