赵丽颖“认养”一头牛

文丨李虹娟

美编丨李成蹊

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

开年最会搞事的乳企诞生了。

认养一头牛 2026 年 1 月 22 日放大招： 一边用千块大屏 + 机场高铁 “狂轰滥炸”，官宣赵丽颖当首位代言人，主打一个 “长期主义双向奔赴”。

另一边直接甩出硬核成绩单： 2025 年营收从超 50 亿冲到 70 亿，40% 增速堪称 “乳企黑马”，品牌升级 + 业绩狂飙齐上阵，这波操作直接让认养一头牛成为开年舆论顶流。

认养一头牛的硬核成绩单，到底掺了多少水分？

认养一头牛的崛起，是新消费品牌教科书式的案例。

据天眼查显示，认养一头牛控股集团股份有限公司 (曾用名：浙江认养一头牛乳业股份有限公司) ，成立于2014年，认养一头牛控股集团成员，位于浙江省杭州市，是一家以从事畜牧业为主的企业。

它以创始人徐晓波2012年在香港为儿子购买8罐进口奶粉，因不了解限购政策被海关查扣问询了整整4小时的经历为情感锚点，精准切入国产食品品质升级的社会情绪。

正是在这一情感与时代背景的支撑下，认养一头牛凭借早期“云认养”等互联网玩法完成从0到1的突破，再通过线上渠道与高密度营销投放实现快速扩张。

在扩张过程中，名人合作是重要营销抓手。

从邀请罗永浩担任“奶牛福利顾问”，到签约演员赵丽颖，品牌持续借助名人效应拉近与消费者距离，完成从流量破圈到价值升级的品牌形象塑造。

公司也希望借此完成从网红品牌向新国民品牌的升级，将消费者关注从早期营销概念，转向对全产业链硬实力的认同。

（图源：认养一头牛招股书）

从业绩规模来看，认养一头牛的增长势头十分迅猛。2019年营收8.65亿元，2021年增至25.66亿元；2025年官方公布营收突破70亿元，规模稳步向百亿级迈进。

然而，在持续增长的背后，这种深度依赖营销投入的“轻骑兵”模式，也开始显露出结构性软肋。

（图源：认养一头牛招股书）

高强度营销投入贯穿发展始终，公司销售费用率2019年为22.46%、2020年为18.35%、2021年为18.82%、2022年上半年为22.02%，整体显著高于乳制品行业平均水平。

（图源：认养一头牛招股书）

从具体费用规模看，2021年营销推广费用达4.14亿元，较2019年的7113.01万元增长482.05%；2022年上半年销售费用3.52亿元，已超2021年全年的七成。

（图源：认养一头牛招股书）

与之形成鲜明对比的是研发投入的匮乏。招股书显示，2019至2021年，公司研发费用分别为0.00万元、61.39万元、687.13万元，三年累计仅748.52万元，与同期高额营销投入形成巨大差距。

（图源：认养一头牛招股书）

从投入强度看，公司研发费用率2019年为0.00%、2020年0.04%、2021年0.27%，整体投入强度偏低，在以奶源技术、生产工艺为核心竞争力的赛道中较为罕见。

这也意味着，品牌精心构建的“长期主义”叙事，与公司实际资源分配和经营表现之间，存在一道难以忽视的裂痕。

而这种资源分配上的失衡，也直接体现在品牌与公众的互动层面。

在营销驱动的增长模式下，品牌形象与消费者期待也被同步拉高，而这种高期待也让品牌在传播中面临更严格的舆论审视。

2025年4月，认养一头牛在上海、杭州等地投放“COWS直聘”系列广告，因被指“嘲讽打工人”引发舆论争议。

品牌方回应称，该创意系致敬BOSS直聘且已获得授权，意在表达对奶牛的重视与牧场环境优势，但争议仍暴露了品牌在快速扩张中对公众情绪与社会语境的把握存在偏差。

认养一头牛的增长路径，是新消费品牌“营销先行”模式的典型缩影。

它在短期内依靠流量与品牌叙事实现规模突破，但从长期来看，仍需直面研发短板、行业周期压力与舆情风险的多重考验。

营销比研发猛，投诉比口碑多

过去十二年，认养一头牛持续投入构建实体产业链。

截至2025年已在全国布局10座奶牛牧场、4座肉牛牧场，奶牛存栏超10万头，奶源自给率稳定在95%以上；2024年成母牛年单产达13.81吨，位列全国第二，牧场管理效率与奶源掌控能力形成行业竞争力。

依托全产业链基础，品牌聚焦高端细分赛道。

沙利文报告显示，其A2β-酪蛋白牛奶系列连续三年全国销售额第一。

2025年，A2β-酪蛋白儿童奶凭借吸收优势与全链条品控，在儿童奶品质排行中位居前列。通过深耕A2蛋白、娟姗奶等细分领域，品牌试图在常温奶市场构建高附加值产品矩阵。

然而，光鲜的产业链布局与高端定位背后，公司对外传递的“优质奶源”“精细管理”叙事，正遭遇消费者端持续的品控投诉冲击。

截至2026年2月6日，黑猫投诉平台上共有1042条投诉中包含搜索词“认养一头牛”，问题主要集中在产品出现异物、变质、饮用后不适等方面。

其中，黑色絮状异物、结块、保质期内提前变质等情况多次出现，反映出生产、包装、运输、仓储等环节可能存在系统性品控问题。

这些频发的投诉，与品牌着力宣传的“只为用户养好牛”、自建牧场、95%以上奶源自给率的“高端、安全”定位形成了鲜明反差。

在这样的现实对比下，当消费者在实际产品中反复遭遇异物与变质问题时，无论多么动人的牧场故事和明星代言，其可信度都会大打折扣。

除了品控层面的信任危机，公司赖以起家的“认养”模式自始伴随合法性争议，早期“牧场共建人”“联合牧场主”等分销模式因传销质疑，在2023年证监会问询后停用，成为其IPO进程中的重大阻碍。

2023年1月，证监会在对其IPO申请的反馈意见中，发出长达48个问题的系统性问询，直指其商业模式（“认养”模式是否涉传销）与财务真实性两大命门。

监管层不仅质疑其累计近10亿元营销推广费的真实流向，是否存在虚构交易虚增业绩，甚至直接问询是否存在刷单、虚构交易虚增收入的行为。

这些监管层面的深度拷问，本质上是对其增长“含金量”和商业模式可持续性的深度不信任。

尽管公司对相关质疑均予以否认，但IPO进程受阻仍是一次重大挫折，不仅关闭了重要的融资通道，也让其商业合规性与财务透明度蒙上阴影，进一步影响了资本市场与部分消费者的信心。

最终，认养一头牛于2024年2月主动撤回上市申请。

这场IPO折戟，也为新消费品牌“烧钱换规模”的发展路径敲响了警钟

品控问题频发与消费者信任受损，不仅让品牌高端定位与实际体验之间出现明显落差，也让其长期构建的产业链优势与安全形象面临严峻考验。

新乳企只靠明星代言，终究是昙花一现？

当前，中国乳业正处于阶段性供过于求的调整周期，行业深度调整已超过三年。

受消费习惯变化、渠道变革等因素影响，市场增长动能持续疲弱，核心品类液态奶规模下滑，行业整体压力进一步加大。

在这样的行业大背景下，认养一头牛正面临多方竞争。其中，伊利、蒙牛凭借规模与市场优势，构成了最核心的竞争压力。

作为行业龙头，伊利的整体规模与经营韧性遥遥领先。

（图源：伊利 2025 年第三季度报告）

2025年前三季度，伊利实现营业总收入905.64亿元，即便液态奶业务收入549.39亿元、同比下滑4.44%，依然保持着行业领先的体量与稳定性。

在规模优势基础上，伊利依托技术创新与全球化布局进一步巩固竞争壁垒。

公司牵头建设国家乳业技术创新中心，在乳铁蛋白等关键营养成分实现技术突破与产业化，新西兰基地成为全球重要的乳铁蛋白生产基地，以专利与临床验证构筑核心技术优势。

与此同时，公司同步推进数智化与全球化，全链数智化覆盖“从草到牛再到奶”，AI与大模型融入生产与供应链；同时以“全球织网”战略在六大洲39国布局产业链，有效平滑行业周期波动。

蒙牛则以技术创新与高端化构建核心壁垒，进一步压缩新锐品牌空间。

旗下虹摹生物自主研发的母乳低聚糖（HMO）获国家卫健委审批，旗下瑞哺恩推出全球首款Sn‑2 DHA婴幼儿配方奶粉，以精准营养技术筑牢产品优势。

高端品牌特仑苏以沙漠有机奶等产品持续迭代，引领行业品质升级；同时，蒙牛低温业务保持市场领先，在奶粉、冰淇淋、奶酪等领域多点突破，整体抗周期能力持续提升。

此外，君乐宝的冲击精准且致命，其成功押注行业增长最快的低温鲜奶与低温酸奶赛道，并建立领先优势。

低温液奶已成为君乐宝核心增长引擎，2025年前三季度该板块收入达64.37亿元，贡献近半营收。

其中，旗下“悦鲜活”在高端鲜奶市场以24%份额位居第一，“简醇”零蔗糖酸奶为低温酸奶第一品牌，两大单品构筑起强劲的市场壁垒。

不仅如此，区域乳企也凭借“短半径供应链”筑牢本地壁垒，形成了鲜明的区域优势。

三元低温鲜奶在北京市场份额超50%，光明深耕上海，新乳业立足西南，燕塘、香满楼、风行扎根广东，均在各自核心区域占据主导地位。

它们的共同杀手锏是“产地销”短半径供应链，既能保障鲜奶新鲜度与配送效率，又能降低物流成本。

同时，这些品牌多是本地消费者的童年记忆，拥有深厚的乡土情感与信任基础，进一步强化了区域护城河。

面对行业下行与巨头合围，认养一头牛加速补短板，在全国布局10座现代化牧场，奶源自给率超95%，并通过数智化系统实现精细化运营。

只是这一奶源布局来得偏晚，更多是对早期以外协加工为主模式短板的补课，与伊利、蒙牛等深耕奶源数十年的企业相比，缺乏先发优势与规模效应。

为了应对竞争，公司还同步推进全产业链布局，完善常温、低温、奶粉、冰淇淋、牛肉等多品类矩阵，试图以全链可控构建竞争力。

其中，冰淇淋以A2鲜牛乳为核心原料，推出多款鲜牛乳冰淇淋产品；牛肉板块布局肉牛养殖与加工，形成“肉奶一体化”模式。

但这些举措更像“横向延伸”的副业拓展，而非主业战场的有效突围，品牌形象与市场现实的裂痕仍待弥合。

赵丽颖代言的巨幅广告，是认养一头牛面向市场的又一次高调发声。

但如今的乳制品行业，比拼的早已不是声量大小，而是供应链、财务实力和研发能力的硬实力较量。

行业下行、巨头挤压，让新锐品牌只靠营销驱动的模式，风险越来越明显。

对于“认养一头牛”而言，真正的长期主义，不该只是和流量明星的合作，而是沉下心来，深耕产业规律、扎实研发，用硬实力赢得消费者的长期信任。