下一个百年营销，就是场景营销

百年现代营销谢幕，下一个百年场景营销登场。

营销的时代之问

“场景”这个概念，曾被当作市场细分的依据，也曾被当作品牌定位的标签。这是场景概念在传统营销体系中的矮化。

我们曾经从场景增长、场景造需等实用性方法角度，对场景的价值进行扩大化解读。这既是为了满足营销的现实需要，也是当前营销的刚需，因为有增量就有价值。

当“场景交互，共创价值”这一理念被提出时，我们发现场景的价值，不在传统百年营销体系内，因为它本身就是下一个百年营销的核心。

既然提及下一个百年营销，就必须讲清楚上一个百年营销。

现代营销始于1920年的无线电商业应用，至今已过百年。20世纪80年代既是美国工业社会的顶峰，也是现代营销的顶峰。因为现代营销就是工业社会的营销体系。事实上，不仅现代营销如此，现代企业管理、现代企业战略理论同样面临类似的情况，它们的顶峰都在20世纪80年代。

20世纪80年代后，欧美国家进入后工业社会，在营销思想层面基本没有特别大的突破，只有营销学术发展。后工业社会是与信息社会（互联网社会）接轨的预备阶段。

中国的改革开放，开启了现代营销在中国的繁荣。中国的营销不过是工业社会在营销体系上对欧美日的追赶，虽有本土化，但鲜有大突破，更没有独创性的理论和体系。这既是百年现代营销对工业社会的适用性，也是它的边界。如果把一间房子的根基拆掉、房顶掀掉，它还是原本的那间房子吗？

我们对于场景营销的研究，从此前的方法论阶段，逐步进入如今的对现代营销“拆根基、掀房顶”阶段。这并非初衷，而是逐步推进演绎的结果。

我们判断，中国已经率先从工业社会进入信息社会。工业社会的百年现代营销，渐渐不再适用了。新时代，需要一个与之适配的营销体系。

百年现代营销谢幕，下一个百年场景营销登场。两个百年营销进入了替代阶段。我们要做的就是拆掉旧房盖新房。

百年现代营销的内核

在现代营销体系的形成过程中，有三个节点至关重要：

第一个节点：大众媒体应用于现代营销。为什么把一个现代媒介的商业应用作为现代营销的起点？大众媒体在现代营销中有着无可替代的作用。HBG（品牌增长）模型、大传播、大生产、大分销等皆受其影响。没有大传播，大生产和大分销就没有基础。正是由于现代媒介的出现，营销信息才得以瞬间传向全国。大众媒体在营销中的作用正是价值传播。第二个节点：用户导向营销价值观的形成。1957年，通用电气集团的约翰·麦基特里克基于过剩时代，提出消费者导向的营销。从此，用户导向成为营销领域的黄金法则。只要营销出了问题，就一定可以追踪到没有坚持用户导向、没有对用户负责。用户成为营销的基本单元，用户需求成为基本词汇。

第三个节点：4P（产品、价格、渠道、促销）分析架构的形成。1960年，营销学大师杰罗姆·麦卡锡提出 4P分析架构，此后 4P成了营销的通用分析架构，营销的战术体系形成。

上述三个节点，分别是现代营销的起点、营销价值观形成的起点、营销战术体系形成的起点，它们在现代营销的形成过程中都有不可替代的作用。当我们预言现代营销走向谢幕时，不得不回顾这个过程，以便判断现代营销的支柱是否仍然存在。

下一个百年营销

媒介是影响营销的最大单一变量，媒介是人的延伸。现代营销始于大众媒体，现代营销的品牌理论严重依赖大众媒体传播。甚至可以说，没有大众媒体就没有现代营销，营销仍然停留在口口相传的口碑阶段。

当我们说到下一个百年营销时，同样要像分析百年现代营销一样，分析新营销的内核。

媒介的变化

PC互联网阶段，PC互联网的媒体属性仍然是大众媒体的扩展，对营销的影响也是如此。但是，当移动互联网以及自媒体来临时，互联网媒体就完全不同于大众媒体了。不同之处主要表现在营销价值观的形成和传播方面。

媒介在营销中的核心作用就是传播营销价值观，那么大众媒体与互联网媒体在价值观的形成和传播上有什么不同呢？大众媒体是单向传播，互联网媒体是交互媒体，表现在传播上就是可控与不可控的问题。

1.价值观的形成过程不同。现代营销的价值观形成过程，就是专家和决策层在调研基础上的专业创造，然后交给大众媒体传播。比如，产品或品牌 slogan（口号）的形成过程就是如此。如今，我们把这种模式形成的传播内容叫 PGC（专业生成内容）。互联网的价值创造过程，是在交互过程中完成的。前不久，海尔原 CEO张瑞敏的一句“场景覆盖产品，生态覆盖行业”广泛传播。场景覆盖产品，解读起来就是场景交互创造价值，形成价值共识。

2.价值的传播形式不同。现代营销的价值一旦形成，就会交由大众媒体传播。这是可控的。由于大众媒体具有寡头垄断特征，且多数行业也是寡头竞争状态，两者匹配。互联网的自媒体特征，决定了 UGC（用户生成内容）才是主要传播方式。场景交互中形成的认知，同样在交互中传播。这个过程是不可控的。

营销基本单元的变化

当用户导向确立时，用户需求分散模式成为产品逻辑。但是，用户需求逻辑存在不少问题。

1.用户需求是变化的。用户需求怎么变化？随场景的变化而变化。所以才有用户场景路线图。

2.相同标签用户之间的相似性存疑。用户细分总会用到一些标签，我们总会假设某些标签用户之间有相似性，但这种假设有时成立，有时不成立。

3.用户需求的探测过程存在问题。传统的用户需求了解方式大致有两种：一是用户调查，二是用户洞察。其中，用户调查的本质是调研者个人观点的证伪，存在不科学性。而用户洞察更是玄学，洞察即不经过逻辑分析论证，直接得出结论。这类人，往往被神化，并且不可复制。

下一个百年营销的内核

我觉得下一个百年营销有两个内核：一是互联网自媒体，二是场景。两者有密切关系。

关于互联网自媒体。此前讲过，媒介的价值在于价值形成和传播放大。在互联网时代，由于交互的便利性，无论是线上线下还是社群，场景交互不仅是价值的形成过程，还是价值的传播过程。

场景成为价值交互和 UGC传播的土壤，替代了过去的专业价值创造过程。在这个过程中，场景不可替代。正因为场景交互形成共识，所以 UGC价值传播的效果往往更好。

如果说互联网传播缺乏可控性的话，场景交互则是厂商可控的。我们不能寄希望于一场完全不可控的活动，而应找到其中的可控因素。传播不可控、UGC不可控，而场景是可控的。

关于场景导向。用户导向与场景导向的差别，源于“用户—需求”逻辑与“场景—待办任务”逻辑的区别。其中，“用户—需求”逻辑假设相似的用户有相似的需求，而“场景—待办任务”逻辑则假设不同用户在相同场景有共同的待办任务。

图1 场景营销分析架构

举例来说，同样是早餐，不同小学生吃的东西可能差别很大。但是，不同人参加同一场晚宴，大家吃的却是同一桌菜。

营销导向，其实就是服务于谁，以及产品源泉。用户导向，其实是用户场景导向，因为产品是满足用户需求的。所以，“用户—需求”分析才是现代营销的关键。

“用户—需求”之间只有相关性，而没有逻辑性、必然性。而场景营销完全抛弃了这些概念。哈佛商学院教授克莱顿·克里斯滕森提出的“待办任务”概念与场景之间有必然性、逻辑性。研究对象不再是一种可能性的需求，而是一项确定性的任务。克里斯滕森提出“待办任务”的书叫《与运气竞争》，这本书正是从“过去的产品研发是一场运气”讲起的。

场景的待办任务从何而来？

从时间/场所、角色/流程的确定性而来，因为场景是生活方式的切片、人际关系的具现。待办任务的确定性，同样可以从场景交互中来。

从上述分析中，可以看到场景营销中一个特别关键的词汇：场景交互。通过场景交互，达成场景共识。这就是场景营销的确定性不同于用户需求的相关性之处。

分析架构是营销推广的必要条件

为什么那么多人记得营销4P？很多人认为4P是营销理论，其实它只是现代营销的分析架构。4P是普通营销人的便捷分析工具，能够让不甚精通营销的人也能像模像样地分析营销。所以，分析架构其实是大规模推广的必要条件。

但是，4P分析架构也有很大的缺陷，尤其是它没有逻辑性可言。现代营销有20多个元素，如果没有理顺的话，就是一锅大烩菜。4P分析架构是合并归类的结果，逻辑性不强。场景营销研究院提出了场景营销的分析架构，其逻辑是：场景—待办任务—解决方案—情绪体验。

从场景的三组概念、六大要素，推导出待办任务，再从待办任务推导出解决方案，最后从解决方案中找出情绪体验。所有过程都是逻辑推理（见图1）。

百年营销

现代营销已经持续百年，它的周期由工业社会的周期所决定。如果没有互联网，它还会继续适用。互联网时代的营销体系，到底是不是场景营销？现在谁也不敢下定论。每个专家都认为他的理论是独一无二的、具有普遍适用性的。我们同样如此。这是个人美好的期待。

下一代营销是不是一个新百年营销？我们也不知道。这与媒介的变化有关。因为互联网技术仍然在爆发期，短期内是否会有新的技术突破，来替代目前的媒介，谁也无法预言。但我们可以肯定的是，百年现代营销正在过去，我们正在迎接一个新的营销时代。个人期望，下一个百年营销就是场景营销。（作者：刘春雄，中国式营销推动者，新营销体系倡导者，场景营销研究院副院长，《销售与市场》高级研究员）

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