多地文旅年味“抢客” 谁是最终赢家？

中经记者 李立 上海报道

随着2026年春节假期临近，一场席卷全国的“年味抢客潮”加速升温。

《中国经营报》记者注意到，1月开始，从“请到广东过大年”到“泉州文旅帮你请假”，各地文旅的“抢人”大戏提前上演。临近春节，重庆短视频博主呆呆掀起的“年猪热”，更一度推高了重庆春节文旅热度，当地酒店预订热度同比提升158%。

同程旅行发布的《2026年春节旅行趋势报告》显示，较长假期推动2026年春节出游人群比例有望进一步提升，占比上逐步追赶返乡大军。

谁能在“史上最长春节”吸引到更多游客与流量？从岭南花市到川渝灯会，从海滨度假到冰雪狂欢，一场围绕文化传承、情感共鸣与体验升级的文旅竞赛已经拉开序幕。

在这场春节“抢客大战”中，哪些城市能真正抓住游客的心？热闹背后，城市文旅又如何从“网红”走向“长红”？

谁在“狂飙”

从同程旅行春节预订数据来看，多个省区市凭借独特的文化资源与精准的节庆策划，实现了文旅热度的显著拉升。其中，广东、四川、福建、海南、重庆等地表现抢眼，不仅整体预订量大幅增长，更在游客停留时长、消费品质与客群结构上呈现出积极变化。

广东以岭南年俗引领了全国热度，以“2026请到广东过大年”系列活动为核心，广东省将传统年俗与当代传播紧密结合，成功激活全省文旅市场。

截至1月27日，广东省春节酒店预订热度较2025年同期增长169%，省会广州凭借迎春花市、烟花汇演等标志性活动，春节机票预订热度稳居全国前五。

更值得关注的是，清远、揭阳、汕头等非一线城市表现突出，酒店预订热度同比增幅分别达到342%、337%与212%，显示出广东文旅市场正在从中心城市向全域拓展，岭南文化的整体吸引力持续增强。

四川则以灯会与冰雪双核驱动。四川以自贡灯会为龙头，叠加三星堆新年大典、峨眉山冰雪温泉季等多元活动，成为春节“寻年味”的热门目的地。成都在春节国内机票预订热门目的地中排名第四，靠近自贡灯会的酒店出现“一房难求”现象，价格较平日上涨超1倍。峨眉山、三星堆博物馆双双跻身全国热门景区前二十，显示出文化体验与自然景观的深度融合正成为四川文旅的重要增长点。

福建的文旅表现出“双城闪耀”的局面。福州凭借“过福年 享福抱”的主题营销，首次跻身春节国内酒店预订热门城市前十，打破了以往一线与新一线城市对该榜单的垄断。

泉州则借助《来泉州甜一下》现象级短片实现破圈传播，该视频上线5天全网播放量突破1.2亿次，带动泉州春节文旅热度提前升温。泉州文旅局以“帮打工人请假”为情感切入点，将非遗、美食转化为情绪价值，成功塑造了“懂打工人的‘娘家人’”这一亲切形象，实现了从文化输出到情感共鸣的跨越。

除了传统热门目的地，一批中小城市与特色区域也在2026年春节表现出强劲增长势头。重庆因“年猪热”带动酒店预订热度同比提升158%，稳居全国热门城市前十；云南的西双版纳、德宏、迪庆等地酒店预订热度实现1到2倍的增长，小众目的地正被更多游客“看见”。

“近年来，传统文化逐渐成为支撑文旅消费的重要内核，年味儿全面回归正是趋势的直接体现。”同程研究院首席研究员程超功接受《中国经营报》记者采访时表示。

“广东、福建等地以本地特色年俗活动、春节非遗等为抓手，推出的系列活动早在1月下旬就受到了较多关注。”程超功对记者表示，2026年春节各地推出的“非遗游”主题线路、民俗灯会、文创市集很好地契合了人们对传统年文化的追求。

“各地丰富多彩的年俗活动就是当地最具地方特色的春节文旅IP，也是最能带动假期文旅消费的元素。”程超功表示。

做“明星”不做“流星”

在社交媒体时代，打造“网红城市”似乎已不是难事。一条短视频、一个热点事件就可能让一座城市在短时间内获得巨大流量。

不过程超功认为：“制造‘网红’只是手段，形成品牌积淀才是最终目标。规划好从‘网红’到品牌的路径，需要坚持长期主义，做‘明星’不做‘流星’。”

据记者梳理，从2026年春节各地的表现来看，那些能够持续吸引游客的城市，往往形成了系统化竞争力。

首先是情感共鸣，2026年腊八节，泉州文旅发布《来泉州甜一下——泉州文旅帮你请假》，短片上线5天全网播放量破1.2亿次。

短片成功背后，是城市文旅营销正从传统的景观展示转向深度情感连接。短片没有简单罗列景点，而是抓住当代年轻人“请假难、年味淡”的痛点，以“帮你请假”为创意核心，让关公、姜母鸭、火鼎公婆等文化符号化身为打工人的“撑腰搭子”。“共情式营销”让城市宣传不再是一种单向输出，而成为与用户的情感对话。

“请到广东过大年”则展示了另一种有效路径，将传统资源转化为当代语言。通过与电影频道、小红书等平台合作，将英歌舞、烧火龙、行花街等传统年俗，嵌入《家有喜事》《狂飙》等影视作品的二创视频中，让岭南文化在当代流行语境中重新“活”起来。这种“文化转译”，使得传统不再显得陈旧，反而成为新鲜有趣的体验素材。

同样，四川将三星堆考古发现转化为“新年大典”，重庆将“年猪”习俗打造为沉浸式体验，都是将地方文化资源进行创造性转化、创新性发展的典型案例。

网红城市能否长红，关键还在于能否将线上关注转化为线下完整体验，形成可持续的运营生态。

泉州在推出爆款视频的同时，同步上线“官方请假函”H5，在全城投放2吨糖果，设置互动装置，在交通枢纽派送定制巧克力，让“生活加点甜”从口号变为可触摸、可品尝的现实。

广东则通过“精致二创视频矩阵+优质图文笔记+小红书全链条传播”的模式，结合线下市集、城市装置，形成线上线下联动传播闭环。这些做法表明，成功的城市营销不是一次性的热点制造，而是涵盖内容创作、渠道分发、线下承接、服务保障的全链条系统工程。

“对于旅游城市而言，需要围绕核心的资源和营销目标，聚焦核心品牌形象，在产品设计、配套服务等方面做好衔接，同时在传播层面保持节奏感，持续通过丰富多彩的话题和活动保持活跃度。”程超功进一步指出。

在他看来，那些具有独特旅游资源且持续打造城市名片的城市更容易实现长红。

比如泉州和哈尔滨，两地持续是热门旅游目的地。冬季旅游主要是两大热门主题，一块是北上滑雪，一块是南下避寒。哈尔滨和泉州在气候上占据优势，哈尔滨一直是冬季北上滑雪玩冰热门目的地，泉州冬季气候宜人，适合避寒。而且两地均有独特的旅游资源和丰富的文化年俗等体验，具有明显的差异化优势。

值得注意的是，两地在冬季旅游推广方面，充分利用了新媒体平台在年轻人群中的优势，在各大平台上均有大量年轻人主动为两地“种草”引流，从而进一步推高了两地的旅游热度。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）