9.9价格战打了三年，库迪为何突然收手？

点上方 蓝字 关注我们，让餐饮更有 数

最近咖啡行业最大的热点，毫无疑问是库迪取消全场9.9。作为咖啡价格战的发起者，库迪突然主动收手，这似乎意味着持续三年的价格战终于要熄火了。

然而事情并没有这么简单。就在库迪宣布收手之际，快餐巨头华莱士放出大招——在1万家门店推出9.9元咖啡包月，最多210杯，合计一杯不到5分钱。

咖啡竞争愈演愈烈，那么，调价后的库迪将会受到什么影响？它又为何选择此时调价呢？

1

库迪取消全场9.9

2026年2月1日0时起，库迪咖啡“全场9.9元不限量”活动正式结束，除部分产品仍然延续9.9元不限量以外，库迪自有平台内非特价活动产品，均按零售价售卖。从库迪的小程序上可以看到，其饮品价格已普遍上调至10.9~14.9元之间。

与此同时，库迪还进行了如下调整：新店首月用户扫码活动，由之前的3张6.9元饮品券，调整为3张8.8元饮品券；邀新活动从3张8.8元全场任饮券，调整为3张9.9元任饮券。

对于调价，库迪相关负责人表示，库迪确实要缩小9.9元活动的覆盖范围，部分产品延续特价9.9元不限量，全线产品持续参与外卖平台各类补贴活动。不过对于促销活动调整原因，该负责人并未透露。

△图自餐宝典

2023年2月，库迪发起全场9.9元促销活动。一年后，2024年2月，库迪宣布开启为期三个月的“好咖啡全场9.9不限量”促销活动。活动期间，除交通枢纽和旅游景点等少数门店外，其余全部门店全场饮品9.9元促销，不限品类和数量。

从2023年2月算起，库迪的“全场9.9”已经有三年，这也是咖啡陷入价格战的三年。

2

咖啡价格战

在5分钱一杯咖啡问世以前，9块9是人们对一杯咖啡价格的普遍认知，也可以称为锚点。尽管有咖啡品牌曾经推出过8块8、6块6这样的更低价，但都不如9块9深入人心。并且不只是咖啡行业，9块9的风也刮到了其他行业，成了“价格战”的代名词。

而所有这一切的起点，追本溯源，正是三年前库迪的那一场“突袭”。2023年2月，刚成立4个月的库迪咖啡，突然发起全场9.9元促销活动，引发业内外广泛关注。当年4月，已经从财务造假丑闻中缓过劲来的瑞幸咖啡，也宣布每周推出9.9元的咖啡单品，参与活动的门店有上千家。

这是双方在价格战中的第一个回合。很快，第二个回合来了。

2023年5月，瑞幸主动加码，通过“万店同庆”活动进一步扩大促销范围，向所有门店用户每周发放一张9.9元优惠券。同月，库迪的优惠力度则从9.9元调整至8.8元，并表示公司在资金层面已经为9.9元促销活动做好延续三年的准备，9.9元策略至少要持续三年。

以上第二回合将价格战推向了新的高潮，并且交战双方都已经做好了打大仗、打持久战的准备。——就在2023年8月1日，瑞幸咖啡时任董事长兼CEO郭谨一宣布，要把9.9元活动常态化进行下去，“决定此次活动将至少持续两年”。

价格战带来的效果立竿见影。首先是低廉的价格迅速推动了咖啡消费的进一步普及，进而推高了整个咖啡市场的规模。NCBD（餐宝典）的显示，2017年以来我国现制咖啡市场规模逐年递增，其中2023年的同比增幅达到32.7%，为近几年最高。

规模增长的同时，咖啡连锁化率也在稳步提升，上述报告显示2025年已逼近40%。这背后，是库迪和瑞幸这两大主角的门店规模迅速扩大，尤其是库迪，2024年10月全球门店数突破1万家，超过星巴克中国当时的门店数，此时它成立仅两年。

此外，过去两年咖啡行业的整体闭店率表现出人意料，不但大大低于餐饮行业的平均水平，而且在下降，主要或是因为“该倒闭的都倒得差不多了”。

总的来说，价格战不管对行业还是对参战企业来说，都有其积极的一面。

3

库迪曾考虑提前结束9.9

价格战有积极的一面，自然也有消极的一面。

就行业而言，价格战加剧了行业内卷，同时让消费者对咖啡的价值判断出现较大偏差，不利于行业的长远发展。

就企业而言，价格战拖累了企业的业绩。2024年二季度，瑞幸咖啡虽然营收创新高，但净利润却同比下滑12.8%，带动整个上半年净利润同比下滑近50%。财报指出，二季度营业利润下降，主要归因于公司产品平均售价下降，以及市场动态和竞争的持续波动。

为了应对价格战带来的不利影响，瑞幸早在2024年初就在想办法应对。当时春节后首个工作日，瑞幸就因9.9元活动缩水而连上热搜。2025年伊始，瑞幸又因为涨价而登上热搜。从9.9缩水到直接涨价，可见瑞幸一直未放弃调价的努力，也可见它在业绩方面承压较大。

△图自餐宝典

不光瑞幸，库迪也曾经萌生退意。2024年6月12日，库迪咖啡首席策略官李颖波在一场媒体沟通会上透露，“9.9活动”预期会持续三年，但是不排除会提前结束。

这番言论出乎许多人的意料，因为就在不到20天前，他说的是“公司做好了‘全场9.9元促销’三年的准备”。并且在这年的2月至5月，库迪推出了多项措施来加大9.9的力度。没想到一个急转弯，库迪要提前结束9.9，要退出价格战。

李颖波当时表示，库迪是否结束“9.9活动”，考虑的还是市场的培育速度。“三年是市场培育必须经过的周期，但是进入这个赛道的品牌越来越多，会加速市场进步的速度。持续三年考虑的是市场扩容速度，这也决定了往后活动会延续多久以及多大的力度。”

这是库迪在保持了一年多的进击态势后，首次在9.9上表现出模糊和动摇。受此消息影响，瑞幸股价当日大涨13.61%，创下近一个月新高。

当然，后来的事实我们也都知道了，因为种种原因，库迪并没有明确放弃9.9，直到2026年2月。

4

库迪为何现在收手

打了三年的价格战，库迪为何选择现在收手？

餐宝典分析师认为，除了达成它自己的“三年之约”以外，还有两个主要原因：

其一，当前很多餐饮品牌都在涨价。据报道，2025年下半年以来，奈雪、瑞幸、麦当劳等都在调整价格，比如，去年5月，奈雪广深地区门店的早餐价格从9.9元起上涨至15.9元起；瑞幸去年开始减少9.9元产品占比，多数饮品价格集中在10.9元—13.9元不等；麦当劳去年底宣布部分餐品涨价0.5元至1元，外卖同步调价；就连一直以平价著称的萨莉亚，也在2025年上调了部分菜品价格，涨幅1~2元。

在大家都涨价的情况下，库迪放弃9.9，回归正常零售价，可以认为是顺势而为。

△图自餐宝典

其二，库迪面临加盟生态恶化的压力。2025年2月，库迪宣布推出便利店型，同时宣布维持年底5万家门店终端的目标。这个目标目前大概只完成了1/3，但它去年确实开了很多店，约有9000家，比瑞幸还多。而这些店能够开出来，一个重要原因是库迪最早享受到了外卖大战的红利，那段时间很多门店订单量激增，吸引了不少加盟商来开店。

现在，外卖大战降温了，官方也宣布要对外卖平台的竞争展开调查，去年那种粗暴野蛮的平台补贴将不复存在。这对于库迪而言绝不是什么好消息，而此时它的门店规模已经比外卖大战前翻了将近一倍。那么，如何让这么多门店活下去？只有两条路：要么提升单量，要么提升单价。显然，前一个办法比较难，甚至于门店多了、对手多了，单量可能还会降；那就只剩下一个办法，提价。

5

调价后库迪会怎样

今天的咖啡市场，库迪不再是只有瑞幸这一个强劲的竞争对手了。就在2025年，一度被库瑞价格战打得没了存在感的幸运咖，在市场的空隙里舍命狂奔，全球门店数已突破1万家。在强大供应链的支撑之下，幸运咖证明了其规模化复制的强大执行力。

还有星巴克。在成功“卖身”后，2026财年第一季度，星巴克中国市场净收入为8.23亿美元，同比增长11%，可比门店销售额增长7%，截至季度末门店总数为8011家。星巴克正在加速下沉，向2万家店的目标迈进。

此外还有古茗咖啡、肯悦咖啡、Manner、Tims天好中国等等。库迪强敌环伺，此时调价，它会面临怎样的后果？

△图自餐宝典

在餐宝典分析师看来，库迪自成立以来，不管是品牌、产品、供应链还是运营管理，似乎都没有很明显的优势，唯一能够拿得出手的好像只有价格。现在库迪取消全场9.9，相当于放弃了这个优势。而且以往的低价策略，本身很难建立起品牌忠诚度和溢价空间。

在这种情况下，如果对手都跟着涨价，那么库迪的日子会好过些，对它来说这也是最好的结果。但只要有人继续9.9，那么库迪将会比较难受，因为消费者有了新选择。而现在还真有人这么做了，华莱士万店上新9.9咖啡包月，5分钱一杯。

总之，就如所指出的，库迪正处于一个关键的矛盾期：一方面，描绘着供应链和智能化的蓝图；另一方面，却不得不面对加盟生态恶化、增长失速的现实危机。其便利店战略未能取得预期的效果，为接下来的发展增加了不确定性。

6

结语

库迪主动告别全场9.9，标志着中国咖啡行业的发展进入了一个新阶段，它在市场规模持续扩张与竞争烈度空前的情况下，步入了深刻的结构性调整期。

在这个阶段，咖啡将变得更加普及，对消费者而言，喝咖啡不再只是为了提神，而是一种风味体验，是日常消费的一部分。这将推动行业延续高增长，产业规模预计将快速提升。同时，以瑞幸、库迪和幸运咖为代表的“万店俱乐部”成型，竞争将更加白热化，竞争的焦点将从单纯的门店扩张与价格补贴，全面转向对全产业链效率的终极比拼。

必吃金奖产品评定申请

NCBD（餐宝典）推出的必吃金奖（EBGA）评定适用于各类餐饮经营主体（包括正餐店、快餐店、小吃店、火锅店、烧烤店以及饮品店等）所提供的各类餐饮产品（包括热菜、冷菜、主食、小吃、饮品、半成品加工产品等），对评定合格的产品颁发《必吃金奖证书》，评定结果可广泛应用于企业各种线上、线下的宣传场景。评定申请请咨询：13054416971（微信同号）。

【白皮书/研究报告】

【市场地位认证】

【行业榜单】

【区域餐饮标杆】

商务联系/报告获取：13054416971

文章转载/内容报道：13802407306

邮箱：bok@canbaodian.com