国货占主导引领消费潮

来源：滚动播报

（来源：中国消费者报）

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■本报记者 孙蔚

　　万亿元美妆市场迎来格局之变。近日，中国香妆协会发布2025年度中国化妆品产业系列数据，行业全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌以57.37%的份额站稳市场主导地位，拉开了与国际品牌的差距。这些里程碑式的数据不仅印证了国货美妆的崛起，更折射出消费市场的理性升级与行业向高质量发展的深刻转型，万亿美丽经济正开启国货引领的全新篇章。

国货站稳市场主导地位

　　2025年，中国化妆品行业交出了一份亮眼的成绩单。中国香妆协会理事长颜江瑛表示，2025年中国化妆品行业在复杂的全球经济格局中保持稳健增长，全渠道交易额达11042.45亿元，同比增长2.83%。在全球经济格局深度调整的背景下，化妆品行业延续了2023年3.61%、2024年2.80%的稳健增长态势，持续稳居全球第一大化妆品消费市场，彰显出强劲的发展韧性。

　　尤其值得关注的是，国货品牌持续领跑，2025年其市场份额进一步扩大至57.37%，远超其他国家品牌。这一数据标志着中国化妆品市场正式从“国际品牌主导”迈入“国货核心引领”的新阶段。

　　颜江瑛对记者表示：“国货市场份额自2022年突破50%后，2023年达52.82%、2024年55.20%，连续多年增长的轨迹，印证了国货品牌竞争力持续攀升的趋势。这份成绩单的含金量，不仅在于规模的持续扩容，还在于结构的优化升级。”

　　数据显示，行业“马太效应”持续加剧，市场资源加速向头部品牌和科技创新型企业聚集。2025年全年淘汰品牌数量达26941个，占总活跃品牌数量的41.08%；新品牌17076个，占比26.04%，理性竞争格局初步形成。2025年排名前500的品牌中，超60%保持正增长，尾部品牌生存压力显著。

　　1月19日，国家统计局发布的数据印证了这一趋势：2025年社会消费品零售总额为50.12万亿元，限额以上单位化妆品零售总额为4653亿元，同比增长5.1%，不仅高于社会消费品零售总额3.7%的增速，也高于行业大盘增速，表明市场正加速向头部企业集中，向高质量、精品化方向迈进。

理性消费深入人心

　　在北京西单大悦城一家美妆集合店，消费者李女士正在货架前挑选护肤品，她手中的国货精华液是化妆台前的新宠。“以前总觉得用国际大牌更有面子，现在发现国货不仅成分扎实，性价比还高，身边很多朋友都开始用国货了。”李女士对记者说。

　　李女士的选择正是当下消费市场的缩影。2025年，国货品牌实现从跟跑到领跑的跨越，这一突破绝非偶然，而是政策、技术与市场共振的结果。颜江瑛分析表示，从2018年至今，我国消费者的消费理念“从多到精”产生重大转变，消费结构呈现清晰的两极分化态势，消费者不再盲目追捧大牌，消费行为日趋理性，对成分、功效及自我价值表达的追求成为核心，“该省省该花花”的消费观深入人心。

　　中国香妆协会发布的数据显示，化妆品市场300元以下高性价比产品与1000元以上高端产品消费需求持续扩大。2025年，300元以下价格带销售额占比58.88%，1000元以上价格带销售额占比14.75%。而300元—500元、500元—1000元价格带，销售额占比分别为15.64%、10.73%，同比均呈下降趋势。

　　艾媒咨询首席分析师张毅对记者表示，国际大牌美妆此前依靠中国市场实现快速发展的时代逐渐远去，国货品牌不仅价格亲民，而且更加了解中国消费者的需求和喜好，在科研创新上不断加大投入，从而赢得了市场的青睐。

　　数据显示，在研发投入上，国货品牌持续加码。以25家行业上市公司为样本，2025年其平均研发费用率增至3.24%，新原料备案数量5年来增长27倍，2025年达169个，且绝大多数由中国企业研发。

　　张毅认为，对消费者而言，这些市场趋势的变化带来的是更精准的产品供给和更安心的消费体验。无论是百元以内的国货好物，还是千元级的高端护理，都能找到适配需求的选择。同时，头部品牌的集聚意味着更完善的售后体系和更严格的品质把控，可以有效降低消费风险。

强监管护航高质量发展

　　万亿元市场的繁荣背后，并非一片坦途。广州消费者王女士就曾有过糟心经历。王女士告诉记者，其网购的面膜宣称美白淡斑，使用后出现皮肤泛红、脱皮，脸又肿又痒，向客服投诉后发现产品没有相关检测报告。

　　这种情况并非个例。天眼查天眼风险数据进一步印证了行业存在的问题：2025年全年新增超2200条化妆品相关行政处罚，处罚事由涵盖经营变质及过期化妆品、虚假宣传、违法添加、违法从事生产经营等多个方面，凸显出行业合规治理的紧迫性。

　　记者了解到，针对这些问题，化妆品监管体系持续加码升级，形成“改革赋能+全链防控+数字监管”的多维政策框架，既筑牢消费安全底线，又为产业高质量发展保驾护航。尤其是2025年11月国家药监局正式发布的《关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》（以下简称《意见》），以五大维度24项改革举措构建起全新监管体系。

　　《意见》持续强化全链条风险防控力度，精准破解行业顽疾。《意见》提出推行企业分级分类监管制度，依据质量管理水平与风险防控能力科学配置监管资源，对高风险企业加大检查频次，对合规标杆企业给予政策倾斜。线上监管进一步升级，依托国家化妆品网络经营监测平台强化“以网管网”，重点打击未经注册备案、违法添加等违法行为，压实电商平台审核与管控责任，从源头遏制违规产品流通。同时，严格落实《化妆品生产经营监督管理办法》要求，强化生产许可管理，对儿童护肤类、眼部护肤类化妆品生产企业实施专项标注与从严监管，完善进货查验、产品销售记录等可追溯制度，鼓励企业采用信息化手段建立质量安全追溯体系。

　　颜江瑛表示，对消费者而言，强化监管意味着更严格的品质把控和更有力的维权保障，让美丽消费更安心。随着科技创新、监管完善与消费理性的深度融合，中国化妆品市场将在创新中筑牢根基，在合规经营中积累信任，在高质量发展的道路上稳步前行，真正实现从“制妆大国”到“制妆强国”的跨越。