告别“价格内卷”，迎接“价值消费”：消费者报告揭示生存法则

最近，中国中小商业企业协会和立信数据研究院联合发布了一份重磅报告——《2025年四季度中国消费者消费意愿调查报告》。这份基于5000个样本的调查报告，全面洞察了当下国人的消费信心、行为与意愿。结论很关键：消费意愿正在底部徘徊，稳预期是提振消费的核心。

一、 核心结论速览：消费意愿“筑底”，四大信号需关注

报告显示，2025年四季度中国消费者消费意愿指数为119.8，虽高于景气线，但已连续多季度在底部徘徊，回升乏力。其中有几个关键信号值得所有人注意：

1. 预期是拖累主因：代表未来的“预期消费意愿指数”下滑比“即期意愿”更明显，说明大家对未来信心不足，是消费疲软的主因。
2. 钱袋子捂得更紧了：消费者“花钱更谨慎”的倾向加剧，家庭未来一年消费支出计划“净增加”的比例创调查以来新低。
3. 价格敏感度极高：近六成消费者觉得物价“偏高”，对降价有惯性期待，这加剧了市场的“内卷式”价格战。
4. 结构分化明显：城乡、区域、收入、学历不同，消费意愿差距巨大。收入水平是造成差距的最本质因素。

简单说，就是大家现在不敢花钱、不愿花钱，最关心的是收入能不能涨、工作稳不稳、社保好不好。

二、 钱都花哪去了？五大重点消费行为深度拆解

1. 余钱流向：储蓄为王，旅游是“情绪刚需”

问大家日常开销后剩下的钱干嘛？答案很现实：

• TOP 1 储蓄 (53.5%)：利率下行，大家反而更爱存钱，尤其是高收入和老年人，预防性储蓄意愿极强。
• TOP 2 子女教育 (42.8%)：长期稳居消费类支出首位，是家庭的核心负担之一。
• TOP 3 旅游 (33.9%)逆势坚挺！经济不确定性下，旅游成了大家释放压力、获取“情绪价值”的刚需。高收入、高学历群体是主力。
• TOP 4 还房贷 (29.8%)：近三成家庭的长期刚性支出，挤压其他消费，但负面影响随着利率下调在温和减弱。
• TOP 5 医疗 (27.3%)：老年人支出重点，医保改革见效，但老龄化加剧下，负担仍重。

一句话总结：不敢花的存起来，必须花的给教育和房子，愿意花的为情绪（旅游）和健康（医疗）。

2. 未来半年“想买啥”？家电数码“以旧换新”效应最猛

问未来半年打算买什么？排名出炉：

• 冠军：家电及数码产品 (48.2%)。连续四个季度居首，“以旧换新”政策拉动效果杠杠的。
• 亚军：服装鞋帽箱包 (47.6%)。日常必需品，需求稳如磐石。
• 季军：旅游 (39.2%)。尽管预算下滑，但意愿依然强劲。
• 第四、第五：教育培训 (33.3%)、休闲健身 (24.4%)。中年人买课程提升自己，青年和老年人更爱为健康买单。

3. 旅游新趋势：预算少了，但要玩得“独特”

旅游依然是香饽饽，但出现了新变化：

• 预算缩水：家庭旅游预算超1万的比例下降，消费者“捂紧钱包”去旅行。
• 偏爱短途：超3/4的人计划出行在7天以内，适当增加假期很有必要。
• 文旅融合是大势：大家既爱自然风光，也钟情文化体验，二者选择比重不相上下。
• 愿为“独特”付费：超过一半的人愿意为独特性、沉浸式体验、专属服务支付更高费用。打造差异化旅游品牌是关键。
• 自由行是主流：超45%的人选择完全自由行。

旅游热门目的地：国内最火的是北京、云南、浙江、海南、江苏；出境游首选港澳台和东南亚。

4. 汽车消费：需求下行，竞争白热化

汽车市场正在经历深刻变化：

• 需求降温：未来半年打算买车的消费者比例创9个季度新低，仅7.6%。
• 新能源渗透率放缓：超半数人选新能源，但选择燃油车的比例明显反弹，消费者在“油电”间摇摆加剧。
• 价格选择多元化：一边是10万以下的“性价比”车型受捧，另一边是20万以上的高端车型需求上升。
• 国牌受青睐：近六成消费者首选国产车，尤其在农村和低收入群体中。
• SUV更受欢迎：近一半购车者首选SUV，偏好度远超轿车。

5. 大健康消费：信“有机”，愁“高价”

健康是头等大事，消费有特点：

• 消费三巨头功能性食品、中医理疗康养、健康监测设备是大家花钱最多的健康领域。
• 支付意愿强但障碍多：近六成消费者愿意为高端健康食品（如有机蔬菜）支付2倍以上溢价。但支付能力不足怀疑宣传真实性是两大主要障碍。
• 最认“有机认证”：消费者为健康食品付高价时，最看重的是“有机认证”，远高于对品牌的关注。

三、 特别关注：老年人、烟民与房产持有者

1. 银发一族：健康尚可，花钱谨慎

• 超七成老年人健康状况较好，但随年龄增长明显下滑。
• 与5年前比，近四成老年人花钱更谨慎，消费意愿弱化。
• 超八成选择居家养老，他们最需要的是身体健康亲人陪伴

2. 烟草消费：吸的量微增，花的钱在减

• 吸烟意向温和上升，存量烟民吸烟量微增。
• 健康意识经济压力是促使减量或戒烟的主因。
• 未来半年，烟草花费预算预计减少，意味着卷烟单价可能下滑

3. 房产处置：超七成“只住不卖”

• 绝大多数家庭（超70%）选择长期持有房产自住，无租售意愿。
• 仅少数（约13.4%）有出售意向，其中还有部分因“价格不理想”而惜售。
• 报告认为，这与二手房市场萎缩趋势一致，房地产深度调整的底部或正在形成

四、 总结与建议：如何打破消费“低欲望”循环？

报告最后指出，当前消费呈现“意愿筑底、预期审慎、结构分化”的特征。破解困局，关键在于“稳预期”。为此报告提出了五大政策建议：

1. 巩固基本盘：稳就业、促增收，重点帮扶低收入和青年群体。
2. 解除后顾之忧：深化医疗、养老、教育社保改革，减轻家庭刚性负担。
3. 反对“内卷”：监管要打击恶性价格战，鼓励企业做价值竞争和品牌创新。
4. 打造新场景：用文旅融合、银发经济、智能家居、悦己消费创造情绪价值，驱动消费。
5. 稳定房地产市场：用收储、降成本、保交楼等“组合拳”阻断房价下跌预期，重振信心。

核心就一句话：只有当大家觉得未来收入会涨、工作能稳、后顾无忧的时候，才敢放开手脚去消费。这不仅是经济的复苏密码，也是每个人生活安全感的来源。

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