大批商家亏本，利润被谁吃了 | 派代调查

作者｜AI文定

编辑｜白婉嘉

2026年1月，派代完成了一项覆盖上千位卖家的《2025年电商生存调查》。

说实话，在做这个调查之前，我们虽然预感到大家日子不会太好过，但最终的数据呈现出的残酷程度，还是超出了预料——超过30%的受访商家明确表示，自己在2025年处于亏损状态；同时，还有另外超过30%的商家，利润微薄到仅有0-5%。

这意味着什么？意味着有近三分之二的电商从业者，在刀锋一样的利润上行走，任何一点市场波动或意外开支，都可能让他们由盈转亏。从宏观数据看，行业整体的营收和利润似乎还有“小幅增长”，但这种平均值之下的真相，是日益剧烈的两极分化和一种普遍的生存焦虑。

数据清晰地揭示了一个现实：电商的“马太效应”正空前强化。规模成了最坚实的护城河，年销售额10亿以上的头部玩家近九成都能盈利；而广大中小商家，则集体陷入了一个“不扩张等死，扩张找死”的悖论之中。他们的利润，被四座无形的大山系统性地吞噬：越来越贵的流量、看不到头的价格战、居高不下的退货率，以及扑面而来的合规税务成本。

面对重压，商家们使出了浑身解数来自救，从最直接的“提价”，到极致的“降本”，再到四处“开新平台”、尝试用“AI换人”……这些策略背后，有向消费者转嫁成本的试探，有对供应链伙伴的极限压榨，也有对内部团队效率的残酷提升。

而比自救措施更值得深思的，是他们集体发出的、日益清晰的呼声：他们的诉求，已从单纯的“减负”，升级为要求“规则公平”，甚至开始呼吁对“平台权力”进行外部的监管与制衡。

这份报告，旨在穿透宏观的行业数据，呈现那些真实经营者的处境、他们的挣扎与呐喊。这不仅仅是一份关于盈亏的行业报告，更是对中国电商当下生产关系的一次关键诊断。当近三分之一的参与者难以盈利时，我们不得不严肃追问：我们所谈论的行业繁荣，究竟是谁的繁荣？一个健康、可持续的未来，又需要怎样的规则重构？

商家生存情况5大发现

为了尽可能真实地还原行业现状，本次调查采用了线上问卷的形式，面向全平台、全品类的电商经营者公开投放。调查周期为2026年1月20日至1月30日，共计10天。

我们最终回收并筛选出1056份有效问卷，以确保样本量足以支撑具有统计意义的分析。

样本的质量是这份报告的基石。值得强调的是，参与调研的商家中，电商负责人、合伙人及创始人等核心决策层占比高达73%，运营人员占25%。这意味着，绝大部分反馈都来自对店铺经营拥有全局视野和深度理解的关键人物，极大提升了数据的准确性与洞察深度。

从企业规模来看，样本覆盖了行业的各个梯队：年销售额超过1000万的企业占40%，其中年销售额达1亿及以上的头部商家占比15%。这使得报告既能反映广大中小商家的普遍境况，也能捕捉到规模化企业的独特挑战。

在平台分布上，样本与当前市场格局高度吻合。占比前五的平台依次为淘宝天猫（70%）、拼多多（51%）、抖音（51%）、京东（34%）、小红书（26%）。

经营类目则覆盖了服装、食品、美妆护肤、日用百货、3C数码、箱包鞋履、母婴用品等电商主流品类，为后续的精细化分析奠定了基础。

基于上述扎实的样本，我们得以超越个体感受，从数据中提炼出关于2025年电商生存状况的五大核心发现：

发现一：2025年商家的营收和利润，整体上呈现“弱增长”态势。

与2024年相比，2025年实现销售额增长的商家占58%，其中近28%的商家增幅在0-10%之间。然而，仍有15.8%的商家销售额下滑超过30%，分化明显。

利润的情况类似，实现增长的商家占53%，超30%的商家利润微增0-10%。但同样，有15.4%的商家利润暴跌30%以上。

一个有趣的观察是，尽管AI技术引发诸多讨论，但过去一年并未引发电商大规模裁员。相反，有42.8%的公司团队规模有小幅扩张（新增0-10%）。

发现二：超三成商家利润为负，盈利脆弱性凸显。

电商的赚钱能力正在变差。数据显示，30.1%的商家净利润率为负，而利润率在0-5%这一微利区间的商家占比也超过了30%。如此微薄的利润，让商家难以应对行业波动，更不敢进行长期冒险投入。

发现三：规模效应显著，“小而美”生存空间被挤压。

利润水平与营收规模高度相关，马太效应加剧。年销售额10亿以上的商家，盈利比例高达89.5%，且过半利润率超10%。而年销售额100万以下的商家，盈利比例约为66.9%，其中超过40%的利润仅在0-5%之间。这表明，单纯依靠“小而美”模式做出高利润，正变得越来越困难。

此外，类目间的盈利差异也很大。箱包鞋履品类亏损面最大（53.2%的商家利润为负），而美妆护肤、日用百货和服装则是相对“赚钱”的类目。

发现四：退货率仍是痛点，但猛增势头似有缓和。

高退货率持续侵蚀利润。2025年，大多数商家的退货率仍在30%以内，服装、箱包鞋履等类目则更高。

高企的退货率，导致商家物流成本、包装成本以及人力成本等上升，库存压力增大，压缩了利润空间。甚至因为退货率高，导致店铺评分下降，影响搜索排名，参加平台大促活动受限等。

接近一半的商家表示退货率仍有0-5%的增幅，但普遍认为，随着监管与平台规范，这一趋势有望得到遏制。

发现五：流量成本高企，腰部商家承压最重。

付费流量占销售额的比例持续攀升，超过63%的商家投流占比在10%以上，其中17.8%的商家甚至超过30%，严重压缩利润。

一个关键发现是，“腰部商家”（年销售额1000万-1亿）的流量依赖度最高，近半数（48.7%）的投流占比在20%-100%区间。头部商家因品牌效应占比稍低，尾部小商家则因预算有限投流较少。因此，腰部的利润受流量成本挤压最为严重。

此外，投流占比还与类目强关联。投流最高的四大类目为：箱包鞋子、婴童用品、美妆护肤、日用百货，投流占比20%以上的商家，占比分别为48.6%、44.4%、43.2%、42.7%。

除了以上五点，2025年10月后全面落地的电商税，也对行业造成了立竿见影的冲击。超过八成的商家因税务合规增加了成本，其中60%的商家新增成本超过营收的6%。

为应对此冲击，已有超半数商家计划或已经提价。随着税务合规的深入推进，行业整体利润水平可能还将承受进一步的压力。

商家如何从夹缝中突围

数据描绘了困境，而行动揭示了挣扎与智慧。当超过三成的商家在亏损线上徘徊，求生便成了唯一的本能。

我们追问商家“如何提升利润”，得到的并非标准答案，而是一幅在逼仄空间中辗转腾挪的全景图。他们的策略，交织着现实主义的算计、孤注一掷的勇气，以及挥之不去的迷茫。

一切的起点，是那个公认的“利润黑洞”。调查中，78%的商家将矛头直指“流量成本高”。它像一场没有终点的军备竞赛，吞噬着每一笔潜在收益。紧随其后的，是60.2%的商家所痛恨的“同行低价竞争”，价格战让市场沦为血肉战场。

而48.4%的“退货率攀升”则如同系统性失血，在交易的最后环节给予致命一击。这三大压力构成一个无解的三角：要订单就得烧钱买流量，而竞相降价又让利润无从谈起，不完善的规则更让本已微薄的收益凭空蒸发。

困局之中，商家们的自救策略，大体指向两个方向：向外，寻求更高的价值认可；向内，进行极限的成本压榨。

（1）直接从每个订单里多挤出一点钱，或者让产品变得值得多付钱。

向外探索最直接的信号，是“涨价”。多位亿级卖家向派代表示：“会涨价，因为我是做高客单价的产品，客户不敏感。” 这背后，是将新增的合规成本，与运营压力向消费者转移的尝试。

但单纯涨价无异于悬崖行走，于是更聪明的“组合拳”是——“涨价+搭配多件组品”。通过套餐与礼盒模糊单价的敏感性，核心目标是“做高客单价产品，卷品远离。”

而更具野心的商家，则开始谋划根本性的跃迁：他们谈论“做出差异化，选出蓝海赛道品”，决心“摒弃低客单价产品，往中高端方向重新塑造品牌”，甚至开始“自己注册商标专利”，筹划着“用品牌降维打击”。这条路由价格战转向价值战，虽路途遥远，却是摆脱内卷的唯一长期希望。

（2）每一分钱都要计较，因为流失的每一分都是利润。

当向外索取利润受阻，一场成本削减运动，便席卷了经营的每一个环节。“压缩成本”、“节源开流”成为共识。

供应链成为首要开刀对象，“寻找源头商品”、“深挖供应链，降低团队成本”是商家普遍选择。营销和人力这两大成本中心更是首当其冲，一边是“降低推广成本”，另一边则是“减少推广花费，降低人员配置”，“裁员”被数十位商家多次提及，他们将会用AI替代客服、美工等岗位。

商家期待工具和算法能带来“一个人干三个人活”的奇迹。不少商家直言，2026年要用“RPA+AI介入提高人效，降低退货率，降低拍摄成本”、“向AI要增长”。

（3）不能在一棵树上吊死，更要自己挖井找水喝。

而对平台流量“又爱又恨”的矛盾心理，催生了结构性的渠道突围。

核心逻辑是：不能把所有鸡蛋放在一个篮子里，更要尝试自己挖井。“多平台多主体，不单一主体”已成经营常识，商家四处“谋求其他电商渠道”，以分散风险。

更深层的战略是构建“私域”，试图逃离高昂的“流量税”。

“公域转私域，尽量线下成交”、“做品牌，私域”成为明确方向，而“老板个人IP打造”则被视为获取免费信任流量的关键。即使在不得不购买流量的战场上，战术也趋于极致精细化，“多找纯佣达人直播，控制付费ROI”成为优选，终极目标是“提高投产，关停不盈利项目”。甚至有商家因绝望而走向极端，给出了“不开付费”的决绝答案。

一位年销数千万的日用百货商家告诉派代，“接下来会将利润低的款逐步下架，退货率高的款逐步下架清仓不卖了。慢慢收缩规模，整体商品提价，不参加官方活动和各种让利活动，保持合适的毛利率。”

还有商家无奈表示，当所在类目和平台经营过于艰难，只能换产品、换赛道，或者转行彻底离开电商行业。

商家对平台与监管的诉求

商家的自救是向内求解，对外部环境，诉求很明确：从要求“减负”以生存，到呼唤“公平”以立足，再到打破“内卷”以竞争，最终指向对平台权力，与行业生态的质疑与重构。

最迫切的呼声，是关于“活下去”的成本问题。

他们希望平台能“平台扣点低一点，推广成本少一点”，甚至有商家情绪激烈地比喻：“希望平台不要把商家当猪杀，什么都要费用，还得交税成本已经翻天了。”

与此同时，伴随电商税合规化而来的负担，也让他们呼吁“减少税率”，并希望政策层面能够提供更清晰的指引，因为“企业请税务合规的顾问成本也很高”。

一个颇具意味的诉求是呼吁税收公平，不少商家直言：“税，要收都收，有的商家都不带涨价的。” 这背后，是对那些利用不合规成本优势，进行低价竞争的“劣币”的无奈与不满。

在成本压力之上，是对平台规则公平性的集体性质疑与愤慨。 这集中爆发在“仅退款”等售后规则上。大量商家将之视为不可控的系统性风险，要求“严管仅退款，严惩恶意售后”，乃至“取消仅退款”、“把仅退款功能关了”，表面上各平台已经取消仅退款功能，但实际上还在持续发生。

他们渴望被赋予基本的防御权，例如“平台拒绝白嫖党购买，或者给商家权限拒绝白嫖党”。更核心的，是渴望平台在买卖双方间保持中立：“拒绝仅退款，退货运费不要再让商家承担了，平台不要无脑同意客户任何售后。”

这种对公平的渴求也延伸至规则本身，商家们厌倦了朝令夕改，希望“规则稳定一定不要来回跳”，平台能“更加公平对待商家，不要过于偏袒买家”。一句“不要舔着客户，给商家点活路”的道白，道尽了其中的委屈与辛酸。

当公平的基础被动摇，商家们进而将矛头指向了导致恶性循环的竞争机制本身。

商家们认为，当前“不烧钱就没流量”的生态是畸形的。他们控诉平台“不断提高商家推广占比，不断要求商家降价”的双重挤压，直指这是平台的核心盈利模式。

由此，他们发出了“停止内卷”、“禁止比价”的呼声，并希望平台能“减少流量成本和罚款，调整算法降低退货率”。

更深层的期望，是流量分配逻辑的变革：商家渴望“弱化‘付费流量’对自然流量的挤压”，让优质产品能够凭借自身价值获得“优质免费流量”，平台应“降低流量成本，建立中小卖家专属流量池，降低头部垄断”。这实质上是在呼吁平台承担起培育健康生态，而不仅仅是最大化短期收入的责任。

除了要求“少取”和“公平”，商家们也迫切希望“多予”，获得能助力长远发展的实质赋能。

这主要体现在对知识、资金和基础设施的支持上。许多商家，尤其是中小商家，感到在快速变化的竞争中力不从心，他们需要“相关的专业的老师指导下”或“提供电商系统性的培训教学”。

在硬件层面，他们希望能“提供免费场地，低息贷款，减免税款等方面的支持”，并解决“降低快递费”、“地方政府给予电商产业园及物流支持”等实际困难。这些诉求表明，商家们并非只想被动抱怨，他们也渴望成长，但需要外部提供更肥沃的土壤和更实用的工具。

商家认为，许多电商平台是“屠龙少年已经变成恶龙”，并强烈呼吁“政府管控平台”，要求“对平台算法的监管，垄断地位，数据垄断进行深入的调查，拆分”。

与此相应，是对构建良性行业生态的长远期待：商家希望“健全法律，拥有统一的标准”，并“支持税收合规，把那些卷低价的逐步清理出局”，从而实现“提供公平竞争环境，而不是完全向头部商家倾斜”的理想状态。

纵观这些从具体到抽象、从生存到发展的诉求，我们可以清晰地看到一条电商生产关系紧张化的轨迹。其中，对 “仅退款” 规则的愤怒与对 “流量成本” 的无力感，是贯穿始终、最能引发共鸣的两大爆点。

商家的呼声，本质上是在要求平台与政策制定者，重新审视并调整那个让他们感到自身正被系统性挤压的规则体系。他们的呐喊，不仅是为了当下的生存空间，更是为了一个能够良性循环、值得长期投入的行业未来。

尽管前路挑战重重，但调查的尾声仍透出一丝韧性之光。尽管2025年业绩不尽如人意，商家们对2026年却并未完全悲观，仍有超过76%的商家预期业绩将持平或增长。这份在艰难中犹存的乐观，或许正是这个行业依然充满生命力的最真实注脚。