如何看待南京一商场标语“您踏马来了”引争议？

2026年初，一则关于南京某商场悬挂“您踏马来了”标语的新闻迅速在社交媒体上发酵，引发广泛争议。事件起源于2025年12月下旬，南京一家位于主城区的大型商业综合体为迎接元旦和春节消费旺季，在商场入口处悬挂了一条醒目的横幅，内容为“您踏马来了”。起初，该标语被部分年轻消费者视为“接地气”“有网感”“幽默风趣”，甚至有人拍照打卡并发到社交平台，获得一定数量的点赞与转发。然而，随着传播范围扩大，越来越多的市民、家长、教育工作者以及语言文化专家开始对该标语提出质疑，认为其用语粗俗、不尊重顾客、损害城市文明形象，甚至涉嫌违反广告法中关于公序良俗的相关规定。短短几天内，相关话题登上微博热搜榜，阅读量突破3亿，评论区两极分化严重：一方认为这是网络语言的正常演变，体现商家亲民态度；另一方则强烈谴责，称其“低俗营销”“败坏社会风气”。面对舆论压力，涉事商场于2026年1月3日发布致歉声明，承认标语“措辞不当”，已立即撤下，并对相关责任人进行内部处理。南京市市场监管局随后介入调查，虽未作出行政处罚，但明确指出此类宣传用语“不符合社会主义核心价值观，应引以为戒”。至此，这场由一条短短五个字标语引发的公共舆论风波暂时平息，但其所折射出的社会文化冲突、商业伦理边界、语言规范意识以及公共空间表达尺度等问题，却值得深入反思与系统梳理。

要全面理解这一事件，首先必须厘清“您踏马来了”这句话的语言来源与语义演变。“踏马”实为网络谐音梗，是对粗口“他妈”的委婉替代，属于典型的“谐音避讳”现象。在中国互联网语境中，网民为规避平台敏感词过滤机制，常将脏话中的关键词替换为发音相近但无冒犯性的字词，如“卧槽”变“我靠”、“傻X”变“沙雕”等。“踏马”即由此而来，原意带有明显的情绪宣泄色彩，即便经过谐音处理，其底层语义仍保留着粗鄙、冒犯甚至攻击性。然而，在近年来的网络亚文化中，这类词汇逐渐被“去污名化”，尤其在Z世代群体中，被赋予了调侃、夸张、强调语气等功能，甚至成为一种“圈层认同”的符号。例如，“你踏马真厉害”可能并非侮辱，而是表达惊讶或赞叹。这种语义漂移使得部分年轻人对“踏马”一词的敏感度大幅降低，误以为其已完全“无害化”。商场营销团队很可能正是基于这种对网络语言的片面理解，试图通过使用“流行语”拉近与年轻消费者的距离，营造轻松活泼的氛围。然而，他们忽略了两个关键问题：一是网络语言的圈层属性极强，圈外人（尤其是中老年群体、教育工作者、文化保守派）未必接受这种“解构”；二是公共空间的传播具有强制性和广泛性，不同于私密社交场景，任何出现在商场、街道、公交等公共场所的文字都代表一种公共话语，必须承担更高的文明标准和社会责任。

从事件发展过程看，争议爆发并非偶然。最初，商场悬挂标语时并未引起大规模关注，仅有少量顾客在朋友圈或本地论坛提及，评价褒贬不一。转折点出现在2025年12月28日，一位南京本地博主在抖音发布视频，标题为《南京某商场竟挂出这种标语？！》，视频中清晰拍摄到“您踏马来了”横幅，并配以震惊语气的解说。该视频迅速被转发至微博、小红书、B站等多个平台，引发连锁反应。主流媒体如《扬子晚报》《现代快报》次日跟进报道，标题多采用“低俗”“哗众取宠”“伤害城市形象”等定性词汇，进一步放大负面效应。与此同时，支持者也在网络上发声，认为“过度敏感”“扼杀创意”“年轻人就喜欢这样”。这种对立迅速演变为代际、文化、审美层面的激烈争论。值得注意的是，争议焦点并不仅限于语言本身，更延伸至商业伦理——商家是否有权为了流量和眼球经济，牺牲公共空间的语言纯洁性？当“吸引注意”与“维护文明”发生冲突时，企业应如何取舍？这些问题的浮现，使得事件超越了个别标语的对错，上升为一场关于公共表达边界的社会讨论。

深入分析，此次事件暴露出多重结构性问题。首先是企业营销理念的短视与浮躁。在流量为王的时代，许多商家迷信“黑红也是红”，认为只要能引发讨论、制造话题，就能带来客流和销售额。这种思维忽视了品牌长期价值的积累，将短期曝光置于社会责任之上。事实上，真正成功的商业宣传往往建立在尊重、真诚与创意的基础上，而非依赖低俗或冒犯性语言博眼球。其次，是语言规范意识的普遍缺失。无论是商场文案人员，还是审核流程中的管理者，显然缺乏对汉语规范使用的敬畏。他们或许熟悉网络热词，却不了解语言的社会功能与文化承载。公共标语不仅是信息传递工具，更是城市文明的窗口。一句看似“有趣”的口号，若违背语言伦理，便可能成为文明的裂痕。再次，是监管机制的滞后性。尽管《中华人民共和国广告法》第九条明确规定广告不得“含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容”以及“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，但对“软性低俗”“谐音冒犯”等新型违规形式缺乏明确界定和快速响应机制。此次事件中，监管部门虽事后表态，却未及时制止，反映出在数字时代语言治理能力的不足。

从社会心理角度看，此次争议也折射出不同群体对“文明”定义的分歧。年长一代往往将语言纯洁性视为道德底线，认为公共空间必须保持庄重、得体；而部分年轻人则主张语言应随时代演变，反对“道德绑架”式的审查。这种张力在全球范围内普遍存在，如英语世界对“政治正确”语言的争论。然而，中国作为拥有五千年文明史的礼仪之邦，对公共语言的规范要求历来较高。孔子曰：“不学礼，无以立。”语言是礼的重要载体。即便在网络时代，公共表达仍需守住基本的尊重与体面。商场作为面向全年龄段、全阶层人群的开放空间，其宣传语必须兼顾多元受众的感受，不能仅迎合某一特定群体的审美偏好。将网络亚文化直接移植到公共领域，本质上是一种文化傲慢，忽视了社会整体的价值共识。

此次事件带来的启发是多维度的。对企业而言，营销创新绝不能以牺牲社会公德为代价。真正的创意应源于对用户需求的深刻洞察与对文化价值的尊重，而非简单套用网络热词。企业在策划宣传活动时，应建立多层次审核机制，邀请不同年龄、背景的员工或外部顾问参与评估，避免“信息茧房”导致的判断偏差。同时，应加强员工的语言素养培训，使其理解公共传播的严肃性。对监管部门而言，需加快完善针对新兴语言现象的法规细则，明确“低俗”“冒犯性语言”在公共广告中的认定标准，并建立快速响应机制，做到早发现、早干预。此外，可推动行业协会制定自律公约，引导企业自觉维护语言环境。对公众而言，既要保持对语言演变的开放心态，也要坚守文明底线。面对争议性表达，可通过理性讨论而非情绪化攻击来推动共识形成。教育系统也应加强青少年的语言伦理教育，使其明白网络用语与公共语言的区别，培养其在不同语境下的表达能力。

未来，如何避免类似事件重演？关键在于构建“负责任的创意生态”。首先，商家应树立“用户中心”而非“流量中心”的营销理念。吸引顾客的根本在于产品与服务的质量，而非标语的猎奇程度。一句温暖、真诚、富有文化底蕴的口号，远比粗俗谐音更能赢得长久好感。例如，杭州某商场曾用“人间烟火气，最抚凡人心”作为宣传语，既文艺又亲切，广受好评。其次，公共空间的语言设计应遵循“最大公约数”原则，即选择绝大多数人能接受、无歧义、无冒犯性的表达。可借鉴日本、新加坡等地的做法，在公共场所推行“礼貌用语指南”，明确鼓励与禁止使用的词汇类型。再次，媒体与意见领袖应发挥正向引导作用。在类似事件中，不应一味煽动对立，而应提供专业解读，帮助公众理解语言背后的文化逻辑，促进理性对话。最后，社会应鼓励更多元、更高雅的创意表达。政府可设立“城市文明宣传语”征集活动，邀请市民共同创作既有时代感又不失格调的标语，让公共语言成为城市文化的亮点而非污点。

回望“您踏马来了”事件，它看似是一场由五个字引发的闹剧，实则是一面镜子，映照出我们在快速变迁时代中的集体焦虑与价值迷茫。当网络语言如潮水般涌入现实生活，我们如何守护公共空间的文明底线？当商业利益与社会责任发生碰撞，企业应如何抉择？当不同代际、不同文化背景的人群共处一室，我们又该如何寻找沟通的最大公约数？这些问题没有简单答案，但每一次争议都是社会自我调适的契机。唯有在尊重传统与拥抱创新之间找到平衡，在个性表达与公共责任之间划清界限，我们的城市语言才能既充满活力，又不失温度；我们的商业文化才能既富有创意，又坚守底线。南京商场的这条标语终将被遗忘，但它留下的警示却应长存：在公共领域，每一个字都承载着文明的重量，不容轻慢。

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