达利年礼凭何成马年春节的“国民标配”？

品牌的核心竞争力在于“确定性”：对消费需求的确定性洞察、对渠道痛点的确定性解决、对动销效率的确定性保障。

作者：喻博雅 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

马年新春的礼盒战场，是快消品牌全年经营中分量最重的“确定性价值”锚点。

但繁华背后，市场的真实体感早已不同。消费者不再为冗余包装买单，他们在选择礼盒时会优先关注健康属性，看重礼盒传递的美好寓意，甚至会根据送礼对象和场景精准挑选产品。

于是，终端经销商的焦虑也随之而来，选品时怕踩错趋势，备货时怕库存积压，动销时怕缺乏亮点。看似庞大的市场蛋糕，想稳稳分到一杯羹并不容易。

「零售商业财经」近期走访南京、河南、浙江等地市场发现，达利食品2026马年春节礼盒已率先点燃渠道热情。

有南京经销商反馈，距春节尚有十余天，核心产品铺货完成度已超80%，仓库每天都有货车排队提货；一位华北经销商更直言，今年备货量同比增加30%，1月初部分单品就已告急，“现在每天都在协调货源，生怕跟不上终端需求”。

不仅如此，自去年12月初铺货以来，90%的经销商已制定多轮补货计划，商超堆头、社区店端架上，达利礼盒的红色身影已成年货专区“主角”，经销商备货热情与消费者复购率同步升温。

把“春节社交任务”

拆进每一款产品

无论是一线城市的传统商超、大卖场，或是下沉市场的年货集市，达利礼盒通常占据黄金陈列位，堆头设计与节庆氛围高度契合，导购员无需过多推介，消费者看到达利园、可比克、好吃点、豆本豆等国民品牌便会主动驻足。

图：达利年礼

“商超要走量款、社区店要周转快的、年货卖场要视觉冲击的，达利食品全覆盖，不用补其他品牌。”一位上海经销商总结道：“今年只重点推达利。”他的理由很直接：“不是一两款卖得好，是整体周转快、不压货。”

这种“省心”让流通商主动加大铺货力度，郑州一位批发商透露：“看到可比克抱富桶动销好，下游客户都主动来问，今年这款销量直接翻番。”

图：可比克抱富桶

在聊起新春礼品市场消费时，数位在快消品行业摸爬滚打二十余年的从业者有着相似的感悟：消费者购买的其实是完成社交任务的确定性。

如果用克莱顿克里斯坦森的JTBD理论来看，这一行为的本质是让品牌跳出“卖货思维”，去当消费者的“任务搭档”。

达利的核心竞争力，在于将春节社交拆解为“员工福利不挑人、个人送礼传心意、家庭自用够丰盛”三大核心场景，每一款礼盒都对应明确诉求，而非泛泛的“年货”。

同样的，渠道端的集体信心也源自对“确定性”的追捧。在消费理性化、渠道碎片化的当下，经销商不再追求“赌爆款”，而是更看重“稳动销”。

「零售商业财经」认为，基于市场反馈，达利产品的“确定性”优势可归结为以下四点：

一是全价格带覆盖，锁定核心消费区间。

春节礼盒市场的核心价格带通常集中在20-60元，达利为此构建了梯度分明的价格体系。比如，25元以下的可比克446g抱富零食大礼包、好吃点520g香脆礼盒，主打企业小额福利、学生伴手礼；25-40元的可比克910g合家欢礼盒、好吃点777g高纤双味礼盒，适配家庭自用、亲友互赠，成为动销主力；40-50元的可比克988g小抱富桶、达利园1070g大金砖礼盒，承接中型企业福利、家庭团聚场景，兼顾丰盛感与性价比；50元以上的蓝蒂堡908g曲奇、好吃点1008g金砖曲奇什锦礼盒，瞄准商务馈赠，浮雕工艺与尊享红罐撑足档次。

显然，清晰的价格梯度能让终端推荐更简单，消费者决策更高效，避免了“价格过高超出预算、过低显得敷衍”的尴尬。

二是不依赖单一爆品，用场景化组合满足“多社交”需求。

针对员工福利“众口难调”的痛点，礼盒内核均为国民级硬通货，如可比克薯片、好吃点高纤饼干、达利园糕点，用全民认知度规避争议。针对走亲访友场景，可比克抱富桶搭配粗粮饼与豆奶，主打健康属性，包装简洁大气，贴合“实用为上”的审美；商务馈赠场景则由蓝蒂堡红运罐与好吃点大金砖礼盒承接，前者以尊享红色圆罐+浮雕工艺彰显高端，内含多款风味曲奇，后者以大规格精选热卖糕点，锦鲤鳞片压纹工艺提升开箱仪式感。

图：好吃点大金砖礼盒

三是包装与寓意贴合节庆心理。

产品命名上，可比克“抱富”谐音“暴富”，达利园“吉马来财”“锦鲤跃福”，好吃点“好事来”，每个名称都直戳中国人春节讨彩头的心理；视觉上，可比克抱富桶采用马年专属插画IP，圆润桶型酷似聚宝盆，货架上一眼可辨，达利园大金砖礼盒融入锦鲤元素，特殊工艺打造鳞片触感，寓意“财富满盈”，每个主题都直白传递祝福，也能给中青年群体提供满满的情绪价值。

四是营销加持、全场景触达。

今年1月，可比克正式官宣张子枫、谭松韵为新春代言人，贺岁广告片主打“闺蜜欢聚、轻松年味”，精准触达18-35岁年轻消费群体。两位代言人的国民度与亲和力，既强化了可比克“年轻、欢乐”的品牌调性，又通过社交平台的二次传播，带动话题热度。

图：可比克新春代言人

不仅如此，达利还将传播渗透到春节消费的关键场景：高铁动车站的灯箱广告吸引返乡人群，动车电视覆盖出行途中，分众梯媒深入社区与写字楼，精准触达家庭主妇与职场人群。河北一位经销商直言：“有客户在高铁上看到广告，下了车就来问货，传播时机抓得特别准。”

图：高铁站传播

相较于“赌一把”的创新，达利选择用一套“风险可控、回报可预期”的确定性体系，对冲消费场景的不确定性，这正是当前市场环境下最稀缺的竞争力。

为经销商打造春节“稳赢”体系

心智复利在春节档尤为珍贵，消费者走进商超挑选年货，无需导购过多介绍，看到熟悉的品牌就会产生天然的信任。

于是，消费者对达利园、可比克、好吃点等国民品牌的选择能直接降低终端的转化成本，也让经销商的产品有了天然的引流能力。

图：达利年礼

相比之下，小众品牌虽可能凭借创新吸引眼球，但面临消费者认知不足、推荐难度大的困境，难以形成规模化动销。

进一步讲，快消品的渠道运营逻辑里，产品的终端表现永远需要营销声量的加持，二者形成的合力，才能让动销效率最大化。

达利食品为马年新春礼盒布局的前置化、广覆盖营销声量，与终端的产品展示形成了完美联动：当线上的节庆营销触达消费者，线下商超的黄金位置就能看到对应的产品陈列，这种线上线下的信息闭环，让消费者的认知快速转化为购买行为。

当然，这份转化的背后还有品牌长期主义沉淀的信任度做支撑。

不同于部分品牌节日期间的短期炒作，达利的品牌价值体现在常年的产品品质与市场口碑中，消费者选择其礼盒，不仅是认可产品本身，更是认可品牌背后的品质保障。

产品展示力带来的终端视觉冲击，营销声量带来的消费者认知触达，长期主义带来的品牌信任加持，三者融合形成的合力，契合了当下快消行业产品展示力、营销声量、长期主义与终端动销力的核心动销逻辑，也让经销商的产品在终端有了持续的动销能力。

图：达利年礼终端热销

有了好的产品和清晰的动销逻辑，经销商的春节备货，还需要解决库存与运营的实际痛点，比如库存积压与货源断货，这两个问题的解决，都依赖于品牌的供应链能力与渠道赋能水平。

我们观察到，达利集团凭借规模化的生产体系，为新春礼盒的市场供应提供了稳定的库存保障，无论是25元以下的大众款，还是主打高端礼赠的蓝蒂堡系列，都能实现高效补货，让经销商无需担心缺货断供，也不用盲目囤货。

更重要的是，达利集团还针对春节档推出的专项政策，从促销补贴到陈列指导，再到定制化的动销方案，实现了对经销商的全方位赋能。

于是，经销商不用再为终端陈列的设计费心，不用为促销活动的成本纠结，不用为动销方案的制定头疼，品牌的专业指导让渠道运营的效率大幅提升，运营压力也随之降低。

在快消品的渠道生态里，品牌与经销商相辅相成，品牌的节奏稳定，才能让渠道伙伴有更足的信心去抢占市场，实现品牌与渠道的共赢。

眼下，距离春节还有不足半月，达利的铺货仍在加速。毋庸置疑，马年新春的礼盒大战，达利已一马当先。