滔搏能用Norrøna叩响高端户外的大门吗？

作者｜李静林

1月17日，北京SKP五层，户外品牌Norrøna开出北京首店。这一节点距其在上海浦东嘉里城开出线下限时体验店仅过去约两个月——彼时，Norrøna在中国线下首次以快闪形式落地，亦是一次对中国零售市场的试水。

事实上，2016年，Norrøna曾通过入驻户外集合店的形式短暂涉足中国市场，但由于当时整体中国户外市场大环境热度不足等因素，品牌的独特性并没有得到很好的体现。去年5月，Norrøna与滔搏达成独家运营合作，后者负责Norrøna在中国市场的品牌宣传、市场推广、渠道销售、消费者运营等全链路运营工作。

回到此次的SKP店，SKP五层的运动户外专区，有始祖鸟等专业户外品牌，也有Salomon、昂跑等专业跑步品牌。店铺门头样式被物业方严格限定，门框上沿曲线凸出一小块的空间，框定了所有品牌的名称的呈现范围。Norrøna做了差异化设定，是一排门店里唯一的原木色+黑色调布局，反衬着产品和LOGO更醒目，更具质感。

SKP店被滔搏定义成一家精品店，SKU数量相对上海的快闪店更多，以呈现Norrøna产品的全场景核心优势。冬季的羽绒衣、羊毛产品都是当前在中国市场的畅销品类。滔搏方面也表示，像羊毛类单品等都表现出了在生活场景的销售潜力，剁椒也观察到不少消费者都会对相关产品进行试穿和选购。

剁椒Spicy开业当天下午在SKP停留一小时左右，陆陆续续有五六个人提着购物袋从店里走出，开业当天的成交状态肉眼可见势头良好，滔搏品牌负责人也对销售情况表示出了基本满意的态度。据了解在滔搏的规划中，进驻SKP这类高端商场，核心是希望将Norrøna高端专业的品牌形象夯实塑造好，并用行业顶级的产品和服务体验带动Norrøna生意的增长。

剁椒Spicy也观察到，在北京SKP，消费者对品质有着极高的敏感度，一旦对品牌和产品产生认同，购买决策往往会非常迅速，尤其是对品牌已经有认知的消费者，下单更快，不犹豫。在价格上，Norrøna在中国市场遵循其全球统一的定价基准。

在与滔搏的交流中，该负责人提及了Norrøna的家族企业属性，以及挪威品牌调性。走进Norrøna店内，极简的陈列，简洁清晰的产品排布，不为了增加SKU而堆货，货架只做一层，二层空间有大面积留白，“这种极简陈列方式很好的契合了Norrøna的专业调性”，横向观察，与近旁的户外品牌都有显著差异。可见保持品牌自身的独特调性，亦是滔搏在现阶段运营的坚守，不为了迎合中国市场而做天翻地覆的调整。

这一点剁椒此前与另一个北欧品牌的交流中也深有体会，北欧品牌相对克制的态度，以及对品牌调性的绝对坚持，哪怕将特定区域整体业务交由合作方全权处理，也会对此有极高的要求。

尽管入华、开店时间都不久，滔搏的营销动作也未大规模展开，但不少进店消费者对Norrøna品牌有认知。不少消费者是在SKP闲逛中，抬眼看到品牌LOGO，然后眼前一亮地走进了店里，门店的店员也一直处在忙碌状态里。在询问中我们发现店员大多有丰富的运动户外行业经验，面对客户的状态游刃有余。

这家店不仅是Norrøna在中国市场的重要落子，更是滔搏作为一家头部运动零售运营商，全面操盘品牌运营的重要样本。

去年10月，滔搏在上海开出跑步品牌集合店ektos，其中囊括了近些年滔搏独家引入的norda™、soar、Ciele等跑步品牌。在当前的阶段，这些品牌在产品线设置、SKU规模上更适合进入国内集合店渠道，而Norrøna则具备了开单品牌独立门店的条件。

带着对滔搏身份转型的好奇，剁椒Spicy与滔搏国际副总裁丁超和Norrøna品牌负责人做了深度对谈，梳理滔搏对Norrøna品牌的运营思路，以及正在转型中的滔搏如何适应新的业务角色。

丁超向剁椒Spicy回忆道，在合作最终落地前，滔搏与Norrøna方面的沟通持续了相当长的时间。

滔搏是零售行业的老兵，亦是所在行业的领头羊，其零售经验和运营效率是无需验证的，这也是Norrøna选择滔搏的一个重要原因。但就品牌运营而言，滔搏并没有太多机会向外界展示这方面的能力。双方不仅要在生意层面达成一致，例如品牌市场定位、目标人群、营销策略、货品组合，更需要在理念上形成契合。

丁超用“推”和“拉”的形象比喻，呈现出海外家族品牌与中国市场的认知差异。“海外专业品牌相信，自己做好产品后消费者自然会来，双方是一种‘拉’的关系；但在国内市场相反，品牌往往需要更主动地将自己的声音、形象推到消费者面前。”所以相比要拉齐开多少家店，做多少亿规模的生意目标，滔搏更多需要和Norrøna在价值底层形成认同，把“推”和“拉”两个动作，不违和地融入到对Norrøna的运营中。

2025年5月底官宣合作，四个月左右线上线下店同步铺开运营，滔搏对Norrøna品牌的动作不可谓不快速、有效。早在官宣合作时，滔搏方面就曾表示Norrøna的扩张会有自己的节奏，要在消费者心中建立起“专业信任”，深耕中国市场，做长期生意。

线下渠道的第一步是一家快闪店，对滔搏来说他们需要在一个熟悉且理论人群高度匹配的场域里，对Norrøna的经营做测试。

“我们想验证很多，首先要看销售反馈是否和我们设想的一致；其次要观察中国消费者对产品的接受度；第三我们需要去看到更细致、更准确的品牌在中国的消费者画像”，滔搏方面表示，经过两个多月的测试，滔搏关于Norrøna的几个设想基本得到了满意的结果，“甚至在一定程度上超出预期。”

户外品牌尤其是高端品牌进入中国，最先要想清楚的是目标人群是谁，这也是那些有着极强坚守的海外品牌最容易水土不服的地方，所以品牌的首要任务并不是简单地复制全球策略，而是要深入理解中国户外消费者的生活方式和消费需求，从而来锚定和品牌契合的核心客群。

Norrøna经过上海快闪店的测试，发现对“品质生活”认可的“泛”人群是主力消费人群之一，同时，让滔搏感到意外的是，专业硬核人群的厚度比他们想象的厚很多——这样的消费者构成某种程度给了滔搏更大的信心，同时也拓展了其后续的品牌运营宽度。

就像进入浦东嘉里城，这里聚集了数量众多的一线户外品牌，户外氛围更浓，人群相对集中；但进驻SKP，显然品牌瞄准的是愿意为品质买单且消费能力极强的人群。滔搏显然已经做好了差异化布局、精细化人群运营的准备，并且随着门店扩张的脚步，可供验证的经验和数据将源源不断涌入。

相比浦东嘉里城，SKP门店的SKU更多，滔搏针对人群和品牌产品线做了特定的规划。SKP引入的产品线覆盖品牌最广为人知的产品lofoten滑雪系列、trollveggen登山系列；风格更鲜明、更适合单板，且在道内道外都有不俗表现的tamok系列；以及契合国内的越野跑、徒步热，引入了专为越野跑场景设计的senja系列；为户外场景设计的femund系列等。

在滔搏看来，高端与专业是划等号的。因此，在Norrøna的运营中，滔搏始终坚持通过品牌力和产品力来传递价值，而不是依靠短期市场炒作来建立品牌认知。

户外的风还在吹，尽管竞争在持续加剧。但与此同时，传统运动品牌也面临增长放缓的压力，急需寻找新的市场增量。

作为耐克、阿迪达斯在华生意的重要推手，滔搏也开始走上前台，给自己的业务做加法，找转型之路。尤其在海外品牌进中国几乎都在寻找“代理人”的当下，滔搏看准了从零售商向全链路品牌运营转型的机会，开始探索包括市场洞察、品牌推广、场景运营与消费者连接等在内的复合职能，整个模式更偏向“生态运营”。

做耐克、阿迪达斯等大品牌的零售商，是一块超百亿规模大盘的大生意，是“制大餐”，而运营Norrøna、soar、norda™这样的专业品牌，则是完全不同的逻辑。但难度并不比前者小。

为此，滔搏的新品牌团队是独立于原有运营团队的，丁超表示：“目的就是为了给新品牌足够的关注度和投入，整个团队的组建是品牌上马前的关键一环。” 据了解，Norrøna品牌团队中，有对零售和品牌有很强的认知，有十余年零售经验的员工，也有资深的户外人才。“我们需要多面手，需要在短时间内有效地推进项目，而不是一板一眼地去做事。”滔搏方面表示。

在资源相对有限，但行业竞争异常激烈的市场大环境下，向一站式零售运营商转型的滔搏，需要从一开始就在压力下行动。

据了解，在新品牌运营中，不同品牌的运营团队是完全独立的，但在中后台，滔搏长期积累的技术开发、渠道开发、物流等能力都可以直接赋能给新品牌，并且是可以“一键启动”的。

目前，滔搏新品牌业务尚处于发展初期，在财报中也没有直观体现。根据滔搏2025年截至8月31日的半年报数据，其主力品牌业务依然占较高比例。主力品牌是耐克和阿迪达斯的业务，其他品牌包括对彪马、李宁、匡威、Timberland、Vans、北面等十余家品牌的零售业务。

长期来看，要验证新品牌业务的发展成效，一方面要看对公司收入的贡献，另外也要看对公司业务性质的改变和推动，包括对公司利润结构产生的优化效果。

“聚焦全域零售、用户、创新业态及服务，布局长期增长”，这是眼下滔搏发展的方向和主旋律。或许不久我们会看到一个与印象中截然不同的滔搏。