和大师画作撞设计，宜家碰瓷式创意绝了

出品 | 4A广告网 作者 | 李奥

长期以来，宜家带给人性价比高、设计简约的印象，由此成为都市年轻人的家居启蒙，在租房或新居装修时，很多人会首先想到宜家。

在《蜗居》里，宋思明看不上宜家，转头给海藻买了几十万的达芬奇实木家具，还说“只有小毛孩才去买宜家”。

因为宜家的产品相对亲民，它的设计感常常被忽略。大家提起它，最先想到的是实用、划算，却很少将它与审美品位或艺术性联系在一起。

宜家同款，藏身世界名画

近期，宜家在中东市场推出了一组创意海报。

海报的核心创意很简单，将艺术史上的经典画作与宜家的日常产品进行并列对比。

海报左边是大师的画作，右边则是对应的宜家产品实物图和价格标签。

例如，爱德华·蒙克画作中作为背景的书柜，与宜家经典的BILLY书柜形态几乎一致；亨利·马蒂斯笔下的扶手椅，其轮廓和质感与宜家的STRANDMON扶手椅高度相似。

通过这种直观的视觉对比，宜家传达了伟大艺术家作品中蕴含的审美与智慧，与产品的设计理念是相通的。经典的美，并不是只存在于博物馆，也可以以合理价格融入普通人的生活。

海报选取的艺术作品本身具有鲜明的现代性：亨利·马蒂斯作为野兽派的核心代表，创作追求强烈的色彩、简化的形式和直接的情感表达。他画中的椅子，剥离了繁琐细节，凸显了舒适与愉悦的本质。同样，爱德华·蒙克虽是表现主义先驱，但其画作中作为背景的书柜，却呈现出一种稳定、简洁的功能性轮廓。

这些现代艺术先驱在探索新形式时，不自觉地为日常物件提炼出了超越时代的经典造型。

宜家所代表的斯堪的纳维亚设计哲学，与这种现代艺术精神也有共通之处。源自北欧的斯堪的纳维亚设计，核心在于将现代主义的功能要求与手工艺传统中的人文关怀相结合，强调简洁、实用、自然，以及“为大众创造更美好日常生活”。

因此，一把椅子的设计，首要考量的是实用、舒适。这种专注于解决基本需求、摒弃无谓装饰的设计过程，与艺术家们提炼物体本质的手法，最终指向了相似的终点。

所以，这组海报的巧妙之处在于，它揭示了一个被忽视的共识：无论是艺术家追求纯粹的表达，还是设计师解决日常的问题，在面对“一把好椅子”“一个好书柜”这样的命题时，最优解往往是相通的。

从广告策略上看，通过将自己的产品与艺术史关联，宜家为自己的设计寻找到了可靠的背书，将产品塑造成经得起时间考验的经典设计，同时也向观众传递了自己的核心主张：Affordable Masterpieces，实现有格调的生活，未必需要昂贵的代价。

名画营销的多种打开方式

一直以来，将经典艺术与商业广告结合，已成为品牌提升格调、制造话题的通用手法。这种创意不断被品牌采纳并开发出多种“旧瓶装新酒”的表现手法，展现出艺术与大众的多种可能。

迪卡侬在2020年天猫超级品牌日期间的这组海报，是一次典型的名画“致敬”。直接借鉴了文艺复兴巨匠拉斐尔《雅典学院》的经典构图，即宏伟的对称式拱门建筑，众多学者济济一堂，展现哲学、科学、艺术的交融。

海报的创意在于，用阿里系28个萌趣的卡通IP形象，替换了画中原有的哲人学者。这种古典学院与萌趣运动的强烈反差，瞬间消解了古典艺术的庄严感，也传递出运动的乐趣和参与性。

在海报中，所有IP均采用温暖的毛毡质感，迪卡侬的IP以古典雕塑的形式被安置在拱门两侧的壁龛中，拱门上方写着品牌主张“给热爱运动的每个人”。

借助阿里动物园庞大的流量生态，海报将迪卡侬多元的运动场景自然渗透到不同圈层消费者的认知中。

还有2023年可口可乐的广告片《杰作》（Masterpiece）。短片让一瓶可口可乐在不同名画中穿梭流转：它被梵高用作《花瓶里的十五朵向日葵》中的一瓶，在蒙克的《呐喊》前划过，甚至激活了爱德华·霍珀《夜游者》中的场景。

这部广告用一瓶可乐作为叙事线索，将不同时代、不同风格的艺术品串联成一个完整故事，暗示可口可乐如同艺术一样，是连接不同时代与情感的通用媒介。

这精准诠释了可口可乐“Real Magic”（真实魔力）的品牌理念，用顶尖的视觉特效和艺术史彩蛋，吸引观众的视线。

2024年巴黎奥运会开幕式，则将名画创意从广告屏幕搬到了现实中的塞纳河。有一个很大胆的设计，是将多幅经典画作中的人物做成艺术装置，安放在塞纳河边时就如同在“潜水”一般。

这场视觉奇观虽在当时引发争议，却也诠释了文化表达的另类形式。

巴黎奥运会将法国引以为傲的艺术遗产，直接转化为奥运盛会的公共语言，让全球数十亿观众在感受体育激情的同时，也完成了一次对法国艺术史最直观的巡礼。

特仑苏在2026年的春季营销中，选择了中国现代绘画大师吴冠中的水墨画作为创意基底，借助AIGC等多维融合技术，生动地动态还原了吴冠中笔下“从银装素裹到万物复苏”的春日生长脉络。

吴冠中以中西融合的艺术风格、极简写意的东方意境著称，其画作是当代国画革新的经典代表，其中蕴含的东方哲学，包括对自然生命的礼赞、对简约与意境的追求，是对特仑苏高端牛奶品牌所强调的“自然滋养”“有机生机”理念的绝佳诠释。

通过技术让经典水墨“活”起来，特仑苏成功将艺术的美感转化为品牌的质感，实现了东方美学精神与当代消费品价值主张的深度绑定，提升了品牌的文化厚度。

观察这些案例，虽然形式各异，但它们都遵循了相似的逻辑。品牌通过借鉴已被历史认可的经典艺术，快速获取其附带的审美价值、文化内涵与公众情感，并将其高效转移到自身品牌形象或具体产品之上。

在这一过程中，艺术变成了品牌与大众进行深度、优雅沟通的最强媒介，本质上都是在为大众化的产品赋予一份不言自明的经典感与正当性。

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