永辉超市学胖东来反亏21亿，经营策略问题出在哪里

于东来在零售行业老板眼中不是东来，是如来，跟西天佛祖一个分量。过去十年，中国零售圈刮起“朝圣风”，从业者清一色把许昌当灵山，把胖东来挤成雷音寺。

大家都盼着去河南见见于东来，抄几本“真经”，让自家濒临困境的超市起死回生，这场学习潮一晃数年，当初挤破头拜师的“弟子们”，成绩单惨不忍睹。

学习班的班长永辉，2025年直接亏了21.4亿元，财报一出就冲上零售圈热搜；课代表中百集团前三季度业绩下滑20%，营收利润双承压。

这两家都得到过于东来亲自指导，算是正儿八经的入门弟子，连这样的“优等生”都考成这样，说一句“挂科”都算客气，相比之下，湖南的步步高勉强及格，利润下滑八成，但营收仍增长26%，算是弟子里最争气的一个。

离胖东来最近的山西美特好，当初发誓要做“太原胖东来+本土山姆”，可去年10月，一口气关了14家门店，消费者挤兑储值卡，员工工资也被推迟发放，处境惨到家。

弟子们集体拉胯，师傅胖东来却一路高歌猛进，2025年，胖东来提前50天完成200亿元销售额目标，全年销售额冲到235.31亿元，10个多月业绩就比去年全年多出近四分之一。

这场景就像高考放榜，班里学生清一色只能上大专，班主任却拿下省状元，离谱又真实。疑问也随之而来：是零售老板们太菜，还是胖东来模式根本无法复制？

胖东来不是零售界唯一的“偶像”，如今超市领域有三大门派广招门徒，各有各的路数，第一大门派是会员制，种类少、品质高，没年费就没法消费，开市客（Costco）和山姆是祖师爷。

第二大门派是折扣制，主打低价，就是线下版拼多多，好特卖、日尔勒是佼佼者，第三大门派就是胖东来，也是老板们最热衷学习的一派。

前两大门派路数直白，照着学就能入门，可胖东来到底要学什么，至今没人能完全搞懂，不少老板跟风学胖东来，只学皮毛：重新设计超市动线、给员工象征性涨工资、装模作样提升商品品质，甚至照搬胖东来的自营商品和自有品牌。

他们不知道，学习胖东来的关键，是彻底推翻传统商超的生存方式。传统商超的盈利核心，从来不是消费者，而是给超市供货的品牌和供应商。

在这种模式下，供应商想把商品摆上货架，得交条码费、货架费、堆头费等五花八门的费用，这些成本最终都会转嫁到消费者头上。

谁交的钱越多，商品越能优先上架，品质反而没人重视，央视曾曝光，一些商超卖300万元商品，要向供应商收近100万元费用，每年返点还涨2个百分点。

2010年物美超市披露，当年商品销售毛利润11.3亿元，通道费收入却高达16.8亿元，比毛利润还多5个多亿，这种模式下，超市和供应商利益绑定，忽视消费者感受，还极易滋生腐败——商品上架、费用多少，全由少数人说了算。

胖东来最厉害的地方，就是颠覆了这种畸形模式。它放弃躺着赚钱的通道费，把精力放在挖掘优质供应商上，谈判议价、监督生产，靠优质商品的价差赚良心钱。

这套模式听起来简单，实操却比登天还难。想学胖东来的老板，第一个拦路虎就是采购部门的利益集团，这些高管多是老板的亲戚亲信，根本动不得。

就连互联网大厂旗下的商超也不例外。2021年盒马查处16名违规员工，大部分是采购负责人；2025年大润发华东区负责人，上任三年贪腐700万元，且这在采购群体里还算“新手水平”。

永辉、中百等弟子之所以翻车，核心是他们对抗的不是商业模式，而是人性的贪婪。企业改革就是向既得利益集团“动刀子”，重构利益分配。

对国家来说，基本盘是人民；对企业来说，基本盘是消费者，学胖东来，表面是学经营，骨子里是学管理——对外重构采购关系，对内转移权力结构，这种改革注定充满阻力。

很多人疑惑，为什么胖东来能成功？于东来的秘诀，就在于两件没几个老板能复制的事：高薪养人，用顺人性激发员工的善；绝不扩张，用逆人性压制老板的恶。

胖东来的员工待遇是零售行业天花板，普通员工月薪五六千，保洁、保安工资也高于当地平均水平，福利保障完善。

于东来的慷慨，一方面是格局大，想让员工过好日子；另一方面是用高薪降低员工违规的“薪价比”——员工在规则内就能过上体面生活，自然会坚守底线。

高薪的另一个目的，是让员工接受极其严格的精细化管理，一名月入8000元的保洁，要熟读188页岗位手册，奖惩也十分分明。

去年10月，一名在胖东来工作12年的老员工，因服务不到位被直接开除，此事冲上热搜。这和华为类似，要求高、强度大，但薪资回报也丰厚。

于东来用高薪激发员工善意和主观能动性，随便问一位胖东来员工，都会坦言工作虽累，但心里踏实、幸福感强。

可这套精细化管理，只能小范围落地，13家门店时于东来能亲自管控，一旦大规模扩张，执行成本会指数级暴涨，管理难度堪比村BA和NBA的差距。

这就是胖东来第二点难学的地方——绝不扩张，截至目前，胖东来只有13家门店，2025年于东来还明确表示，无规模发展和上市计划，只想做好现有门店。

全世界老板都有扩张的天然欲望，“绝不扩张”四个字，是于东来在压制自己的人性，克制做大的欲望，避免组织和人性中的恶滋生。

反观学习胖东来的弟子，步步高有23家门店，中百134家，永辉450家，最少的步步高都是胖东来的2倍，而它也是学得最好的一个。 这不禁让人琢磨，学胖东来的第一步，或许是先关店、剥冗余，打破旧有利益格局，就像“欲练神功，必先自宫”。

胖东来学不会，不是模式复杂，而是背后于东来对人性的洞察和坚守，颠覆传统模式、高薪养人、精细化管理、严控规模，这些组合起来，难度不比造光刻机小。

永辉、中百等敢于自我革命的企业，也值得敬佩。中国超市众多，敢打破旧模式的终究是少数，即便只学皮毛，对员工和消费者也是好事。

胖东来大概率会是零售行业的独苗，没人能成为第二个于东来，就像没人能成为第二个任正非，他们的格局和坚守无法复制。

我们羡慕河南、许昌的朋友，能近距离享受胖东来的服务，若有一天胖东来打破底线扩张，或许就是它走下神坛的时刻。

胖东来的价值，从来不是可复制的模板，而是给所有经营者树立榜样——坚守初心、善待员工、敬畏消费者，才能走得长远。

相信随着更多企业反思尝试，即便成不了第二个胖东来，也能在自己的领域坚守底线、做好服务，让零售行业更有温度，让消费者得到更多实惠，这就是胖东来最珍贵的意义。