星巴克中国业绩增长下，暗含转型阵痛：CEO降薪与兼职潮背后的深

一边是写有“连续5个季度保持增长”“中国市场表现突出”等字眼的优秀成绩单，另一边则是针对其CEO薪资锐减、“兼职潮”来袭的轮番争议……

这一桩桩看似矛盾的事件背后，似乎折射出星巴克这一国际咖啡巨头正在经历的深度变革。

业绩表现

北京时间1月28日晚，星巴克发布了2026财年第一季度（2025年9月29日-12月28日）的业绩报告，公司实现净收入99.15亿美元，相较去年同期增长5.5%。

收入的增长与全球可比门店销售额的增长强关联。期内，全球可比门店销售额增长4%，主要由可比交易次数的3%增幅与平均客单价的1%增幅共同驱动；北美及美国市场可比门店销售额增长4%，国际市场可比门店销售额增长5%。

其中，中国市场的增长颇为强劲，星巴克董事长兼首席执行官Brian Niccol倪睿安在业绩发布会中直接用“尤为突出”来形容中国市场的表现。据悉，星巴克中国期内实现营业收入8.234亿美元，同比增长11%，已连续5个季度保持增长，同店销售额同比实现7%的高增长，门店经营利润率也持续保持两位数。

倪睿安评论道：“我们第一季度的业绩表明我们的‘回归星巴克’战略正在奏效，并且总的来看我们已领先于计划的进度。很高兴能看到更多顾客更频繁地选择星巴克，这也体现在我们的销售增长势头上，且这仅仅是个开始。”

公司首席财务官Cathy Smith也表示：“随着我们的‘回归星巴克’战略逐步在市场端得到验证，以收入的强劲表现撬动可持续盈利增长的发展路径也愈发清晰，这为我们实现长期利好奠定下坚实的基础。”

交棒进度

除了业绩方面的情况，星巴克还就与博裕资本成立合资公司共同运营中国市场业务的进度做出更新。“预计交易将在今年春季正式完成，具体取决于有关部门的审批。”Cathy Smith称。

绿皮书在去年11月就报道过，历经数月的谈判交涉，最终是博裕资本从众多竞购者中脱颖而出，成为星巴克在华业务的新合作伙伴。根据协议，星巴克仍计划保留合资公司40%的股权，且将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资公司进行授权。而博裕资本方面则计划持有合资公司60%的股权，一同负责管理并运营星巴克在中国市场的未来业务。

关于交易完成后的报表归属问题，Cathy Smith也在此次的业绩发布会上有所提及称：“待交易完成后，星巴克中国的零售业务将不再体现于公司的合并财务报表数据中，而是计划将中国市场的8000余家门店转为特许经营门店，业绩也会被纳入国际业务板块。”

此外有关星巴克与雀巢、康师傅等伙伴合作的在华咖啡、即饮等业务也已明确不在此次的交易范围中。

倪睿安表示，博裕在本地市场的经验与专长，将有力加速星巴克在中国市场，特别是中小城市及新兴区域的拓展。星巴克将和志同道合的伙伴一起努力，打造卓越的伙伴（员工）体验与世界一流的顾客服务，携手谱写星巴克在中国发展的全新篇章。

市场挑战

其实拉长时间线来看，星巴克已不是首次与本地伙伴构建合作，但仔细剖析的话其目的存在明显不同。

1999年星巴克进入中国市场时，曾找来北京美大、统一集团与香港美心三家合作伙伴，分别代理北京天津等北方区域、江浙沪与台湾等东部区域和广东香港等南部区域的业务。在此阶段星巴克于中国市场可谓初来乍到“人生地不熟”，借助本地伙伴的渠道建设、市场经验等，星巴克在中国市场逐步站稳脚跟。

自2006年起，星巴克开始陆续收回代理权，并于2017年正式进入全面直营模式，星巴克完全掌握着所有门店的运营管理和利润。

再把视角放到当下，星巴克于2024年7月曾首次透露再启合作模式的想法，时任星巴克首席执行官的纳思瀚表示，公司正处于探索战略性合作伙伴关系的早期阶段，以加强在中国市场的竞争地位，加速增长和创新。

后来接任该职位的倪睿安曾不止一次在公开场合探讨星巴克在中国市场探索长期战略伙伴的重要性，他也直截了当地点出星巴克于下沉市场的探索缓慢问题，公司需要引入本地伙伴加速于三四五线城市的布局动作，从而对抗瑞幸、库迪、挪瓦、Manner等本土咖啡品牌。

网络争议

此外，最近有关星巴克CEO薪资锐减、“兼职潮”来袭的讨论在网络上亦不绝于耳，更折射出星巴克这艘“国际巨轮”于中国大市场的转向进度。

1月26日，星巴克提交的一份备案文件信息显示，CEO倪睿安于2025财年度的总年薪为3100万美元，包括500万美元的奖金与近2000万美元的股票奖励。而2024财年度，他的年薪高达9600万美元，其中的股票奖励超9000万美元。

也就是说，由于星巴克业绩下滑、股价下跌等原因，倪睿安的年薪缩水约6500万美元，而这背后是资本市场对星巴克，或者说是外界对倪睿安改革动作的不信任。

另外有关“离职潮”讨论则是来源一些星巴克伙伴的分享与行业媒体的报道。据界面新闻等媒体报道称，星巴克官方招聘平台于今年年初发布的涉及269个地区的岗位招聘信息中，招聘学生兼职的地区占比达61.7%，招聘社会兼职的地区占比达17.8%，而招聘全职岗位的地区仅占比20.4%。

一些星巴克伙伴还在社交平台中分享称，除了招聘更多兼职伙伴外，不同城市门店的全职与兼职伙伴配比也有所调整。在北上广深等运营更成熟一二线城市，门店内的兼职伙伴更多成为出品主力，而在更多星巴克布局较晚的三四五线城市，门店则更倾向于招聘全职伙伴。

绿皮书看来，在星巴克所处的现制咖啡，或者说大餐饮赛道中，门店的加速扩张势必伴随租金与人力成本的指数级增长。过去，像是肯德基、麦当劳等餐饮赛道的老将也都经历过此类调整，考虑到星巴克门店已直营为主的前提，那么企业就只能通过这样精细、缓慢的结构调整去一次次寻找天平的平衡点。

未来，伴随咖啡市场的比拼继续深化，新兴市场对于星巴克只会愈发重要。待博裕资本入局后，其在中国的市场经验将化作“星巴克在华20000家门店”目标的宝贵动力。

如今不论是公司递交出的良好业绩答卷、“回归星巴克”计划的有效实施，还是CEO薪资调整、用工模式转变，这都是星巴克在中国市场进行全方位自我革新的体现。

伴随合资企业于今年春季正式落地开始运营，市场期待这家国际咖啡巨头能在中国市场带来更多新的惊喜。

图片来源：星巴克