悦己赛道爆发，兴趣驱动成年货消费新趋势｜新消费观察

封面新闻记者 吴雨佳

1月29日，“什么值得买”正式发布《生活有热爱 年货更对味——2026“什么值得买”年货趋势报告》，系统梳理了2026年货节期间，消费者在商品选择、送礼偏好与生活方式的新变化，呈现出以兴趣为驱动的年货消费新图景。

今年年货消费呈现的、由兴趣驱动的多维趋势：无论是数码设备、滑雪与旅行体验、宠物用品，还是全球生鲜、高端水饮，抑或悦己个护与健康家电，消费者都在用兴趣定义自己的年货选择，围绕个人偏好与生活方式进行自主决策，让春节消费既满足实用需求，也充满情感和仪式感。

春节历来是消费者集中进行数码、家电等大件升级的重要节点，年货节期间，iPhone Air官方降价直接释放换机需求，推动其成为平台GMV冠军，iPhone 17 Pro Max、华为 Mate 80 Pro Max等高端机型也稳居榜单前列。礼赠场景中，五粮液52度白酒凭借高认知度与送礼确定性，成为年货节GMV头部单品。而大众对家庭健康的空前关注，则让瑞迈特呼吸机成为热门健康年礼。与此同时，伊利凭借刷屏出圈的谐音梗广告引爆社交传播，成功将金典纯牛奶打造为兼具年味与话题感的国民年货，跻身平台GMV前10；近期金银价格上涨，也推动20克投资金条成为黄金品类爆品，体现出春节消费中“情绪价值”与“理性配置”的并行。

今年将迎来史上首个九天超长春节假期，充裕的时间让“宅家开黑”成为不少年轻人的春节标配。Switch2、PS5 Pro数字版、Steam Deck掌机成为年货节期间的消费硬通货，健身环大冒险、HADES2、精灵宝可梦等游戏卡带均位居GMV TOP榜单。游戏不仅是娱乐方式，更成为春节期间重要的社交语言和情绪出口。

兴趣的外延，也自然延伸至家庭的每一位成员——包括宠物。年货节期间，“什么值得买”平台内宠物消费迎来新高，宠物服饰、洗护美容、玩具GMV分别同比去年年货节增长115.60%、40.35%和18.51%。adidas新中式宠物棉马甲、Petstar新年醒狮猫窝、GiGwi玩具总动员狗狗套装等单品销量亮眼。

春节假期的延长，让越来越多的消费者选择打破“在家守岁”的传统，转而开启“带着全家去过年”的新方式，将团圆的场景搬到了千里之外。年货节期间，平台滑雪与度假相关消费显著升温，BOGNER、Phenix、DESCENTE成为雪具消费三巨头，长白山万达、安吉JW万豪、安吉云上草原等“滑雪+住宿”一站式度假套餐销量激增。

出行方面，机票、酒店GMV分别同比增长39.28%、11.78%，马尔代夫六星海岛度假套餐、巴厘岛4晚Ayana奢华度假套餐、三亚海棠湾恒仁皇冠假日3晚套餐包揽品类消费前三。从国内的三亚、西双版纳、大理，到海外的马尔代夫、曼谷、富国岛，温暖的目的地成为消费者“全家过年”的首选。

水果赛道，国货精品与全球顶流齐飞。西州蜜哈密瓜作为优质国货水果代表，GMV同比增长215.76%；丹东草莓、云南蓝莓分别实现87.43%、23.34%的增长。今冬车厘子价格回落，也让车厘子成为年货水果顶流，京鲜生3J级5斤、2J级5斤、2J级10斤礼盒包揽品类GMV前三。

腊味这一传统年节符号，在兴趣消费驱动下焕发新活力。平台内腊肉、腊味、叉烧GMV分别同比增长70.18%、43.04%和17.88%。

在酒水饮料领域，消费逻辑也发生转变。无糖、高钙、低脂、高蛋白成为关键词，功能性与送礼属性并重。

“什么值得买”电商运营中心负责人张宇昂表示，当下的年货消费正展现出前所未有的多元性。过去，年货选择往往高度趋同，一包点心、一盒糖果，就能承载整个时代的年节记忆；而如今，年货清单逐渐告别传统范式：有人为全家预订海岛度假，有人给爱宠准备新年礼物，有人囤车厘子招待朋友，也有人用一台大容量冰箱装下整个春节的丰盛。这种从集体仪式到个体表达的转变，并非传统习俗的消解，而是年节内涵在当代生活中的自然延展，兴趣成为贯穿年货消费的核心密码，引领着一场从“买什么”到“为什么买”的深刻变革。