从五红粉到苹果干，东方甄选的爆款密码

大众新闻·齐鲁壹点 任磊磊

当众多新消费品牌仍困于“流量依赖症”与“增长焦虑”时，东方甄选的自营板块却接连跑出爆款。继早期的烤肠、鸡蛋之后，五红粉、苹果干与巧克力成为其新的三大增长爆品，实现了销量与用户复购率的双高。

在消费市场更加强调理性与性价比的当下，东方甄选并未陷入低价竞争的泥潭，其产品策略呈现出一种“逆周期”的韧性。这引发了一个值得关注的问题：在行业普遍感叹“爆款难造”的背景下，东方甄选的爆款逻辑为何能够持续？

从社区中“打捞”真实场景，拒绝同质化跟风

东方甄选打造爆款的起点，并非追逐市场热点，而是深入其自有直播间、App社区的互动一线，捕捉那些具体而微的真实需求。

以五红粉为例，其诞生源于社区内宝妈、女性用户群体的高频反馈。产品团队从海量用户声音中，识别出对“五红汤”这类传统食补方子的广泛需求。但这仅是第一步。随后，团队通过更广泛的市场与人群调研进行数据验证，发现“气血不足、易疲劳”是具有普遍性的健康痛点。

团队意识到，传统“五红汤”熬制过程繁琐，属于低频消费。为了让产品融入日常生活，他们将产品形态改造为“即冲即饮”的粉剂，将其锚定在早餐、下午茶等高频代餐场景，从而解决了便捷性这一核心痛点。从低频滋补到高频冲饮，产品得以切入日常养生赛道。

这种“社区反馈奠定基础、数据验证可行性、产品形态匹配高频场景”的流程，构成了其需求洞察的基本模型。同样，自营巧克力并未定位为奢侈礼品，而是基于家庭分享、节庆招待的场景，以39.9元的亲民价格降低尝试门槛，开辟了新的市场空间。

自营模式深度管控，以供应链硬实力筑起壁垒

洞察了需求，如何将其转化为具有市场竞争力的产品？东方甄选的答案是：依托自营模式，对供应链进行深度介入和品质严控。

苹果干的案例典型体现了“用户驱动”的共创模式。其开发源于用户在App社区的直接提议。产品经理跟进后发现需求集中，随即启动产品共创：团队耗时筛选原料、测试工艺，并将进展在社区同步、收集反馈。产品上线当日即告售罄。

这种模式与传统电商选品相比，因需求已被初步验证，试错成本相对更低。更重要的是，它让用户从消费者转变为“共建者”，极大增强了归属感与信任感。据透露，这种社区共创模式已成为东方甄选自营产品开发的核心机制。

在品质把控上，团队坚持“做减法”与“做加法”并行。苹果干坚守“无多余添加”原则，聚焦还原天然风味；巧克力则优化口感与独立包装。对于苹果干这类非标农产品，东方甄选建立了一套“前置标准、中台管控、事后闭环”的全链路品控体系：从源头制定更严格的原料标准，在生产关键节点设立管控点与感官评审，并将售后反馈直通工厂，形成优化闭环。

拒绝低价竞争，主打高质价比

在消费更趋理性的环境下，东方甄选并未单纯比拼价格，而是推行“高质价比”策略，即在合理价格内，提供超越期待的产品价值与情感价值。

苹果干即是例证。其原料选用成本高出市场均价约20%-30%的陕西洛川苹果，通过建立“好原料”的认知打造品质护城河。其简约的包装设计，旨在将产品从零食升维为一种健康生活方式。利润空间的维持，并非依靠压缩成本，而是通过创造不可替代的产品力与情感链接来支撑合理定价。

信任的维系依靠透明与持续互动。团队通过直播、社区动态展示原料与生产工艺，将成本投入“可视化”。同时，积极、快速地回应用户反馈并优化产品，让用户感受到被重视，从而巩固信任关系。五红粉、苹果干、巧克力分别被赋予“值得信赖的日常伴侣”、“时常带来小惊喜的朋友”和“特定时刻的甜蜜代言人”的情感定位，管理其生命周期。

而面对爆品带来的瞬时产能压力，东方甄选采取“长短结合”的策略。短期通过预售制与柔性供应链快速响应，中长期则推动供应链升级设备、提升基础产能。其庞大的用户基数与稳定的订单预期，使其在包材采购等环节具备议价优势，能够优化整体成本结构。

与供应商的合作，注重理念协同。东方甄选要求合作工厂开放全链条审查，并接受其较高的定制化标准。例如，在五红粉研发中，根据社区用户反馈，团队与供应商协同调整配方，用红甜菜粉替代红糖，并坚守五红食材100%添加量的标准，实现了对用户需求的快速、精准响应。

东方甄选的成功实践为行业提供了一个转型参照：新消费应从“流量驱动”的短跑，转向“价值驱动”的长跑。用心对待产品，真诚对待用户需求，或许是穿越周期最确定的方式。

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