玩梗破局！看品牌如何玩转“听劝式”营销

当2026年马年春节营销陷入温情套路的红海，各大品牌仍在重复相似的吉祥话与故事时，伊利却凭借一场网友自发的玩梗行动破圈——从“马年伊利请马伊琍”的谐音梗发酵，到官宣马伊琍代言仅用14天，相关话题阅读量突破1.3亿，被网友封为“史上最快听劝品牌”。这场低成本高口碑的营销，重新定义了品牌与用户的关系。

首先，精准承接UGC创意，让用户成为“创意搭子”。2025年12月底，网友发现“马年+伊利+马伊琍”的谐音关联，自发创作“我是马伊琍，马年喝伊利”等洗脑口号，甚至为竞品支招倒逼伊利行动。不同于传统品牌的忽视或照搬，伊利将分散的民间创意都纳入宣传战略中：先官宣马思纯打出“马年思念纯牛奶”制造反转，再推出《寻找马伊琍》短片，让李现、马思纯穿街走巷“找人”，把玩梗变成全民互动游戏，片尾还特意致谢“野生创意提供者”，彻底点燃用户参与热情。

其次，用OGC专业能力实现价值跃迁，让热梗沉淀为品牌资产。伊利并未止步于玩梗，而是通过系统化运作将UGC升华为完整叙事：签约马伊琍时，看重其“靠谱妈妈”形象与家庭用户需求的契合度，她作为两个孩子的母亲，传递的真实感与伊利“国民牛奶”调性高度匹配；推出“马年搭子选伊利”口号，延续2025年“新年搭子”IP，既强化春节送礼场景，又让用户从消费者变为共创者；组建“马伊琍+马思纯+李现”矩阵，覆盖家庭、年轻群体等全场景，实现从流量曝光到信任沉淀的跨越。

最后，以“听劝”姿态重构品牌沟通逻辑，破解流量内卷困局。过去快消品牌常依赖顶流明星与热搜霸屏，却难获长期信任。伊利此次打破单向灌输模式：建立“野生创意”监测系统，快速响应网友声音；用悬念营销延长话题生命周期，从玩梗到官宣分阶段制造爆点；将用户情绪价值转化为长效资产，让“马年喝伊利”的认知深入人心。

从一句随口玩梗到全民狂欢，伊利的案例证明：最高明的营销不是品牌自导自演，而是懂得顺势而为。当品牌放下身段倾听用户，营销便成了双向奔赴的浪漫。这场“听劝式营销”不仅是春节爆款，更给行业树立了标杆——真正的品牌资产，藏在与用户的每一次平等共创里。海威数字，可以帮助企业精准定位用户群体，策划并定制专属营销主题活动，解决企业营销痛点，助力品牌宣传与推广。还有覆盖吃喝玩乐购五大消费场景的海量权益产品，帮助企业打造本地生活资源矩阵，助力爆款产品引流，有效实现用户变现，如果您有相关需求，就请来联系我们吧~