当2026年马年春节营销陷入温情套路的红海,各大品牌仍在重复相似的吉祥话与故事时,伊利却凭借一场网友自发的玩梗行动破圈——从“马年伊利请马伊琍”的谐音梗发酵,到官宣马伊琍代言仅用14天,相关话题阅读量突破1.3亿,被网友封为“史上最快听劝品牌”。这场低成本高口碑的营销,重新定义了品牌与用户的关系。
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首先,精准承接UGC创意,让用户成为“创意搭子”。2025年12月底,网友发现“马年+伊利+马伊琍”的谐音关联,自发创作“我是马伊琍,马年喝伊利”等洗脑口号,甚至为竞品支招倒逼伊利行动。不同于传统品牌的忽视或照搬,伊利将分散的民间创意都纳入宣传战略中:先官宣马思纯打出“马年思念纯牛奶”制造反转,再推出《寻找马伊琍》短片,让李现、马思纯穿街走巷“找人”,把玩梗变成全民互动游戏,片尾还特意致谢“野生创意提供者”,彻底点燃用户参与热情。
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其次,用OGC专业能力实现价值跃迁,让热梗沉淀为品牌资产。伊利并未止步于玩梗,而是通过系统化运作将UGC升华为完整叙事:签约马伊琍时,看重其“靠谱妈妈”形象与家庭用户需求的契合度,她作为两个孩子的母亲,传递的真实感与伊利“国民牛奶”调性高度匹配;推出“马年搭子选伊利”口号,延续2025年“新年搭子”IP,既强化春节送礼场景,又让用户从消费者变为共创者;组建“马伊琍+马思纯+李现”矩阵,覆盖家庭、年轻群体等全场景,实现从流量曝光到信任沉淀的跨越。
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最后,以“听劝”姿态重构品牌沟通逻辑,破解流量内卷困局。过去快消品牌常依赖顶流明星与热搜霸屏,却难获长期信任。伊利此次打破单向灌输模式:建立“野生创意”监测系统,快速响应网友声音;用悬念营销延长话题生命周期,从玩梗到官宣分阶段制造爆点;将用户情绪价值转化为长效资产,让“马年喝伊利”的认知深入人心。
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从一句随口玩梗到全民狂欢,伊利的案例证明:最高明的营销不是品牌自导自演,而是懂得顺势而为。当品牌放下身段倾听用户,营销便成了双向奔赴的浪漫。这场“听劝式营销”不仅是春节爆款,更给行业树立了标杆——真正的品牌资产,藏在与用户的每一次平等共创里。海威数字,可以帮助企业精准定位用户群体,策划并定制专属营销主题活动,解决企业营销痛点,助力品牌宣传与推广。还有覆盖吃喝玩乐购五大消费场景的海量权益产品,帮助企业打造本地生活资源矩阵,助力爆款产品引流,有效实现用户变现,如果您有相关需求,就请来联系我们吧~
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