头部主播被重罚

9900万粉丝网红虚假宣传、价格欺诈被查处，入选2025十大典型案例。

作者|苹 果

责编|Lucky

来源|聚美丽

化妆品行业已经进入强监管时代，且监管的“法网”覆盖了从产品研发到生产车间的质量管理规范，再到功效宣称、广告用语宣传、销售渠道、消费维权等每一个环节。

其中，线上渠道，尤其是直播电商，可以说是当下化妆品销售的核心阵地，但与此同时，也正因处于野蛮成长期，直播带货领域也存在乱象，如虚假宣传、价格欺诈、产品质量安全问题等。2025年下半年聚美丽就在《》一文中，分析过与此相关的例子。

前几日(1月27日)，市场监管总局公布了2025年综合整治“内卷式”竞争十大重大案件，其中，粉丝高达9900多万的网红主播太原老葛，所关联的山西老葛商贸有限公司因虚假宣传、价格欺诈被查处案件位列其中。

△截图自市场监管总局

值得注意的是，上述违法行为中的虚假宣传，与其在直播中推广“超声胶原炮”、“细胞肌活冻龄因子液”等30余种商品时，使用无法证明或夸大的功效用语(如“抗衰奇迹”)等有关，被监管部门责令停止违法行为，罚款560万元。

另外，这一案例在2025年11月28日，就出现在市场监管总局集中发布的第四批直播电商领域典型案例中。

△截图自市场监管总局

在化妆品行业进入强监管时代，且正处于关键的监管政策窗口期的当下，这一案例尤为值得关注和分析。

一方面，自2021年《化妆品监督管理条例》实施以来，配套法规正在密集落地与深化，基本上“四梁八柱”已逐步搭建完善；

另一方面，以2026年2月1日《直播电商监督管理办法》正式施行为标志，线上销售的主渠道将会被套上最严“紧箍咒”。

由此，聚美丽从太原老葛在直播领域因虚假宣传、价格欺诈等被查处的典型案例，延伸梳理了当前化妆品行业密集且深入的监管动向和现状。

违法！9900万粉丝网红被罚560万

首先，聚焦此次太原老葛相关的直播带货相关事件，纵观2025年至今，聚美丽观察到，直播电商领域里的化妆品虚假宣传、价格欺诈典型案例，较为典型涉及头部网红主播直播营销违法、国际大牌AI营销宣传造假、厦门帮白牌虚假宣传被罚。

其中，前文提及被监管“重锤”的主人公——太原老葛，该网红主播多次被封禁后又复出，此次入选典型系因屡次虚假宣传、价格欺诈，且罚款金额巨大，累计罚款560万元。

另聚美丽记者在企查查搜索发现，其关联企业山西老葛商贸有限公司(法定代表人葛德安被限制高消费)已于2025年12月上旬完成工商变更，更名为“山西帆康商贸有限公司”。

△截图自企查查

据太原城事记公众号整理信息及多方资料显示，太原老葛真名葛亮，后期改名葛广响，系原快手直播平台娱乐主播，另据极目新闻、红星新闻等相关报道显示，其多次被曝负面消息，如恶意刷单、演绎虚假暴力剧情、团队成员葛某贝被刑事拘留、太原老葛也多次遭封禁等。

不过，其也曾在2023年3月实现7场带货直播销售额预估3.31亿元、同年7月助农直播带货总GMV为4000万的销售业绩。另据中国新闻周刊相关报道显示，目前，其于快手平台粉丝数已有9900.3万。

△截图自太原城事记公众号

再回到此次其被查处一事，据国家监管总局显示，将太原老葛作为案例典型，系为遏制利用直播营销进行不正当竞争的行业乱象。另一方面，在处罚额度上处以560万元重金罚款，这也反映出，监管部门对该类事件的“零容忍”态度。

值得注意的是，如前文提及，此类行业乱象也不止太原老葛一例。前段时间(1月11日)，经高露洁授权的抖音账号“高露洁colgate口腔修护牙膏直播间”利用AI换声技术篡改他人视频内容进行商业虚假营销，且在内容审核、功效宣称等方面失实引发争议（）。

当时，聚美丽在报道时发现，2026开年，随着各项法规的完善，监管层也对直播电商、AI技术手段虚假宣传亮出了“制度牌”。

1月7日，市场监管总局、国家网信办联合印发了《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》。对人工智能技术在直播营销中的应用设立了专门规范，要求“AI生成内容必须进行显著标识”。这项规定直指当前直播带货中AI换脸、虚拟数字人冒充真人主播等行业乱象，将于2026年2月1日起全面实施。

△截图自市场监管总局

可以发现，上述典型案例涵盖主播红人向、品牌端等，分属不同层面、不同维度，却均触碰了美妆直播电商的监管红线。另外，在共性上，聚焦典型案例与头部主播，可以通过对上述违规行为的从严查办与公开处罚，形成一定震慑力。

加之2026年1月起国务院出台的《互联网平台企业涉税信息报送规定》正式实施，叠加电商税收规范化、投流相关税务监管逐步落地，行业合规门槛会持续抬高，这也意味着，直播电商的野蛮生长空间被持续压缩，终会走向合规化、规范化。

而且，这里需要明确的是，合规并不是负担，而是直播间、品牌等运营的核心竞争力所在。

监管法网升级，触达各细分领域

由上述案件分析，我们可以预见的是，化妆品行业正从零散的个案查处，向着系统化、制度化的监管体系转变。执法层面也更趋精准，监管持续触达不同细分领域。

从2025年至2026年初化妆品行业相关的监管动向分析，2026年，化妆品行业将迎来新变化——直播电商领域迎来《直播电商监督管理办法》，划定直播不得进行虚假宣传、商业诋毁、销售或者提供违法商品或者服务等行为红线；化妆品电子标签试点工作实施，化妆品监管迈向数字化；原特殊用途化妆品中的“育发”、“脱毛”、“美乳”、“健美”、“除臭”等5类产品过渡期管理结束，相关品类产品不得继续生产、销售、进口；牙膏监管趋严……

值得注意的是，近期，中国消费网曝光多起监管法规“失效”后的行业乱象，如育发产品“持证”销售陷阱——部分商家以药品监管部门名义销售的“国妆特字”产品实为批件过期的禁售商品、有的商家超范围宣传育发生发功效；以及网售进口脱毛膏未备案等消费风险；多款健美类产品仍存在违规销售现象，借“国妆特字”违规宣传等。

△截图自中国消费网

由这一视角重新审视监管动向，下图聚美丽的不完全统计可见，与化妆品相关的标准与法律依据，并不局限于直播电商监管向的单一法规，还涉及牙膏、医美、检测机构等其他多重领域，这在为行业发展的阶段性问题提供有效解决措施的同时，还体现了监管的必要性，意味着行业迎来强监管时代和规范化升级。

在化妆品监管领域，据聚美丽不完全统计，2025年至今已累计出台四项监管规定，核心要点贯穿化妆品原料创新、企业质量管控体系、生产经营全流程等关键环节，形成覆盖研发、生产等全链路监管体系，进一步夯实行业合规底座。

正如北方美谷相关报道中所说，监管政策的核心是提升产业整体质量水平，计划帮助中小规模化妆品企业破解原料合规性不足、生产过程与注册备案资料一致性等体系运行不畅难题。

对于牙膏相关政策端口，在2025年5月，国家药监局发布了《关于将牙膏中过硬颗粒的检验方法等7项方法纳入化妆品安全技术规范(2015年版)的通告》，借助专业检验技术与科学检测手段，持续提升监管精准度与治理效能，推动牙膏监管从最初的品类归属平移，逐步走向标准细化、技术赋能、专业落地的深度治理阶段，监管导向趋于精细化、专业化。

此外，与化妆品行业有着紧密联系的医美领域，同样也迎来监管的全面升级。

譬如，国家政策端对医美机构、及医美项目定价作出明确规定，线上平台同步跟进、协同发力。

其中，在2025年11月，抖音平台层面严打了医美直播间，其发布关于严厉打击“医疗医美”禁限售商品直播间违规宣传的治理公告；在2026年1月，小红书电商学习中心发布了关于修订《小红书禁止分享商品及服务规则》的意见征集通知，明确禁止医美产品及课程发布和分享。

△截图自抖音、小红书

上述监管基本涵盖产品安全与广告合规两大维度：一是严守医美产品安全底线，二是强化广告宣传与营销合规，多方位整治行业乱象。

从太原老葛因直播带货虚假宣传、价格欺诈被查处案件，到监管层面划定直播领域红线行为，再到化妆品行业中相关系列监管政策的落地，可以看到，中国“美丽产业”的监管框架正日趋完善，且随着监管力度和强度的持续加大，化妆品行业必然会面临短期的“阵痛”，甚至一些无法适应新规的企业和商业模式将面临淘汰。

但从长期视角来讲，密集且深入的监管将会促进整个产业规范可持续发展，因为监管的终极目的并非抑制发展，而是推动行业迈向高质量发展。

参考资料：

1、 太原城事记《涉嫌虚假宣传、价格欺诈，千万网红“太原老葛”被罚560万！》

2、 北方美谷《渠道变革与国货崛起：中国化妆品产业趋势与挑战分析》

3、 中国新闻周刊《9900万粉丝网红，被罚560万》

信息来源：国家市场监督管理总局、企查查、太原城事记、北方美谷、中国新闻周刊、极目新闻、红星新闻、中国消费网

视觉设计：乐乐/筱情

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