北京
马龙和马玩起了绕口令，马思纯顶着马头辫子魔性摇摆......
最近，品牌们仿佛集体参加了“互联网梗文化速成班”，结业作品一部比一部让人瞳孔地震。
品牌广告集体发癫？
马年的营销战场，抽象广告正以“泥石流”之势冲刷着大众的认知。
马思纯的一组抽象广告，最近火上了热搜。
“马年马思纯”（马年马思纯）。
马撕唇（马思纯）。
马思纯化身行走的“马”元素集合体。
镜头毫无道理地切换，颜色饱和度拉到刺眼，魔性又洗脑，被网友精准吐槽：“策划是云南菌子吃多了吧？”“太抽象了，AI都想不出来！”
还有马·六边形战士·龙的舒化奶海报。
绕口令式的海报文案，格外有记忆点。
网友锐评：好吵的广告词。
伊利听网友劝，找来“马伊李”马思纯、马伊琍、李现玩谐音梗。
蒙牛不甘示弱，集结三巨（光）头李诞、罗家英、王小利向人间派发“马年彩头”。
这些年，要说抽象广告的集大成者，非杨幂莫属。
“你爱穿思加图？幂too”“怎么折，都有面”“没事就吃溜溜梅”“还得是你王小卤”“好咖好茶好yummy”......
杨幂接广告，怎么接，都抽象。
不依赖明星，品牌自己也能玩出抽象风。
美团的打工人踏青广告用魔性BGM+五毛特效，瑞幸让付航“从椰子里蹦出来”，亨氏让34个番茄蒂化身运动员。
那么问题来了，这些让人瞳孔地震的广告，究竟是如何被批量生产出来的？
抽象爆款的创作密码
看似随意的发癫广告背后，实则隐藏着一套经过市场验证的创作公式。
首先是符号的暴力缝合。
将毫不相干的词语、元素进行强行关联，能制造出强烈的认知冲突和记忆点。
节奏与感官的饱和攻击同样关键。
普遍采用快速剪辑、魔性BGM和高饱和色彩，在极短时间内用视听语言抓住受众，不给观众理性思考“这合不合理”的时间。
玩梗与造梗结合，更是加速抽象广告传播的核心技能。
抽象广告本身就是一个等待被解读和传播的“梗”。
肯德基的“疯四文学”就是玩梗高手。
每周四，网友自发创作各种“今天疯狂星期四”的段子，有情感类、有搞笑类、有吐槽类，品牌只是提供了一个梗的母体，用户自己就能玩出无数变种。
还需要给大众预留槽点与二创空间。
抽象广告不怕被吐槽，反而欢迎解读、二创和戏仿。
毕竟在这个时代，被讨论比被赞美更重要。
精神污染为何屡成爆款？
为何这些看起来像精神污染的广告，反而能取得超乎寻常的传播效果？
这背后是传播环境与受众心理的深刻变化。
抽象广告的本质，是高效率的注意力捕手。
它通过强符号、反逻辑、高浓度玩梗和极致化情绪，在信息过载的环境中强行撕开一道口子。
相比传统广告追求的美感和说服，抽象广告更注重记忆点、社交谈资和情绪共鸣。
人们可能记不住产品功能，但一定记得住绕口令和魔性画面。
对大众审美疲劳与逆反心理的精准把握，也是抽象广告传播成功的关键。
当套路化的精美广告令人麻木时，抽象和荒诞反而成了一股清流，带来意外感、刺激感。
网友的调侃、模仿、二创......恰恰证明了这种打破常规的内容，带来了足够多的新鲜感和参与感。
更深层的心理动机，是寻求归属与身份认同。
能看懂、会玩梗、参与讨论抽象广告，让年轻人感到身处同一文化阵营。
这同样是传统广告难以提供的情绪价值。
品牌愿意自黑、搞怪，也拉近了与消费者的心理距离。
在去权威化的网络文化中，完美无瑕的品牌形象反而显得虚假和有距离感。
适当的疯感，能让品牌显得更真实、更接地气。
只是，当所有品牌都开始抽象，新奇感终将退去。
那时候，比拼的将不再是谁更疯，而是谁能将互联网化的表达，与自己真实的品牌内核更巧妙地结合。
一时的流量狂欢之后，品牌最终需要回答的问题是：被记住之后，是否还被需要？
抽象是壳，里面装的，必须是与用户建立真实共鸣的核。
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