用五码合一严管窜货必然销量会影响，多少企业能顶得住？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

近日，太原酒厂董事长因80万返利纠纷殴打经销商的事件，在快消圈掀起轩然大波。这场看似简单的货款纠葛，背后直指酒业乃至整个快消行业的“渠道癌症”——窜货。涉事经销商因窜货被取消经销权，却执意索要80万返利；酒厂以窜货违约为由拒付，最终激化矛盾演变为暴力冲突。

这起事件不是孤例，而是传统快消企业窜货治理困局的缩影。长期以来，窜货破坏区域价格体系，引发经销商恶性竞争，侵蚀品牌信誉，已成行业共识。为了根治这一顽疾，不少企业寄希望于五码合一等数字化工具，试图通过全链路溯源精准抓窜货。

米多创始人王敬华曾说过，解决窜货的关键是疏通而不是管控，强制管控会导致渠道的反抗。但过去品牌商基本上是以“管控思维”进行严查，这就陷入“一查就死、一放就乱”的两难：严查重罚窜货，经销商积极性受挫，渠道推力下降，销量应声下滑；放任窜货不管，价格体系崩盘，品牌盈利能力持续萎缩。太原酒厂的暴力冲突，恰恰戳中了行业最痛的地方：多数企业只把五码合一当成“抓窜货的监控器”，却忽略了其重构渠道利益的核心价值，最终既没根治窜货，又丢了销量。

窜货顽疾的根源：不是经销商“坏”，是考核与工具的双重错位

窜货的原罪，从来不是经销商的投机取巧，而是企业渠道运营逻辑的深层错位。这种错位体现在考核导向、治理工具、利益机制三个层面，最终把经销商逼上窜货的绝路。

1.考核导向错位：销量至上催生“冲量式窜货”

窜货的核心诱因，是企业“压货=分销”的畸形考核导向。许多白酒品牌把销量作为经销商的核心KPI，为了完成年度目标，不惜通过赊销、搭赠等手段倒逼经销商压货。当终端动销疲软，库存积压如山时，经销商为了回笼资金，只能选择窜货弥补损失。

太原酒厂的涉事经销商，正是在压货压力下选择窜货。而酒厂的默许纵容，本质上是为了短期报表好看。这种“饮鸩止渴”的做法，让窜货从违规行为异化为经销商的生存策略。当考核指挥棒只看销量，不看动销率、库存周转率，窜货就成了无法根治的顽疾。

2.治理工具错位：五码合一沦为“管控大棒”

传统窜货治理依赖人工巡查、扣返利、取消经销权，手段粗放且治标不治本。五码合一的出现，本应是渠道治理的利器，但多数企业却用错了方向，只启用溯源功能抓窜货、罚经销商，把数字化工具当成了“管控大棒”。

这种做法完全忽略了五码合一连接B端与C端的核心价值。企业只盯着“谁窜货、窜了多少”，却不思考“经销商为什么窜货”。当五码合一的功能被简化为“监控器”，经销商的抵触情绪就会加剧：要么阳奉阴违继续窜货，要么减少进货量，最终导致品牌销量下滑。

3.利益机制错位：窜货收益远大于合规收益

窜货屡禁不止的根本原因，是合规经营的收益远低于窜货收益。传统白酒渠道的利益分配，聚焦于“厂家-经销商”的二元结构，终端门店的收益被层层挤压，经销商只能靠窜货赚差价。

太原酒厂的经销商敢冒违约风险窜货，正是因为窜货的差价收益，远超酒厂给予的合规返利。当“窜货赚钱、合规亏钱”成为渠道共识，再严厉的处罚也只能治标。五码合一若只用来追责，不解决“合规卖货比窜货更赚钱”的问题，窜货就永远治不了根。

五码合一的致命误区：只查窜货不分利，销量下滑是必然

许多企业天真地认为，上了五码合一就能根治窜货，却在实操中陷入“严管窜货就丢销量”的困境。这一困境的本质，是企业陷入了“管控思维”的误区，把五码合一当成了打压经销商的工具，而非赋能渠道的抓手。

1.误区本质：管控思维压倒赋能思维

五码合一的核心价值，是通过“箱码-瓶码-盖码-经销商码-门店码”的关联，实现全链路数据可视，进而打通B端与C端，重构渠道利益分配。但多数企业却只启用了溯源功能，把五码合一变成了“窜货监测系统”。

某区域白酒品牌曾投入数百万上线五码合一系统，一上来就严查重罚窜货经销商，结果半年内经销商流失率高达30%，核心产品销量下滑25%。这一案例印证了一个道理：没有分利支撑的管控，最终只会反噬销量。

2.矛盾焦点：严查重罚与销量增长的天然对立

白酒渠道的推力，本质上源于经销商的积极性。当企业用五码合一严查重罚窜货，经销商的第一反应就是“减少进货、规避风险”。对于依赖经销商分销的传统白酒品牌来说，经销商进货量下降，直接意味着销量下滑。

这就是太原酒厂式的两难：不严管窜货，价格体系崩盘；严管窜货，经销商抵触，销量下滑。这种对立的根源，是企业没有找到管控与赋能的平衡点。五码合一的价值，从来不是“抓窜货”，而是“通过分利让经销商不想窜货”。

3.行业缩影：太原酒厂的困境，多数酒企的通病

太原酒厂的暴力冲突，是行业通病的缩影。许多白酒品牌在窜货治理中，要么“睁一只眼闭一只眼”，放任窜货破坏价格体系；要么“一刀切”严查重罚，导致销量下滑。这两种做法，本质上都是对五码合一价值的误读。

五码合一不是“窜货管控器”，而是“渠道价值分配器”。只查窜货不分利，必然会引发厂商矛盾，最终导致销量下滑。只有把五码合一与控盘分利结合，才能既根治窜货，又保住销量。

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五码合一的正确打开方式：bC一体化+控盘分利，让窜货无利可图

头部酒企的实践已经证明，五码合一的正确打开方式，是通过bC一体化实现控盘分利，让经销商合规卖货的收益远超窜货。汾酒、泸州老窖等品牌的数字化渠道建设，为行业提供了可借鉴的范本。

1.C端撬动：扫码营销沉淀数据，反哺b端决策

五码合一的起点，不是管控经销商，而是激活C端消费者。汾酒在核心产品上推行“扫码领红包”活动，消费者扫码即可领取现金红包，同时触发终端门店的核销返利。这种模式，让消费者的扫码行为，直接转化为门店的收益。

据汾酒数字化渠道建设公开披露，其通过五码合一联动C端活动后，核心产品终端动销率提升30%以上，消费者复购率提升25%。C端数据的沉淀，也让汾酒能精准洞察不同区域的消费偏好，指导经销商精准铺货，从根源上减少压货和窜货。

2.b端赋能：分利机制绑定动销，而非进货量

控盘分利的核心，是把经销商的返利与动销率、价格合规率挂钩，而非进货量。泸州老窖的“数字化渠道管控体系”，正是基于五码合一构建的分利机制：经销商的返利，不再取决于进货多少，而是取决于终端动销多少、价格是否稳定。

这种机制下，经销商的核心目标从“压货”转向“动销”。为了提升动销率，经销商会主动配合品牌做终端陈列、消费者活动，而非靠窜货消化库存。泸州老窖的公开数据显示，该体系落地后，渠道窜货率下降40%，终端价格稳定率提升至90%以上。

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3.控盘闭环：全链路溯源，让窜货产品无利可图

五码合一的溯源功能，只有与分利机制结合，才能发挥最大价值。窜货产品的箱码、经销商码与销售区域不匹配，消费者扫码后无法领取红包，终端门店也无法获得核销返利。这就意味着，窜货产品在终端根本卖不动，经销商窜货的收益直接归零。

汾酒通过五码合一实现“区域锁定”，窜货产品在非授权区域无法参与扫码活动，终端门店为了获得返利，会主动拒绝接收窜货产品。这种“终端自发抵制窜货”的模式，远比企业人工巡查更有效。当窜货无利可图，经销商自然会选择合规经营。

落地三步走：从C端扫码到生态重构，保住销量根治窜货

五码合一的落地，不是一蹴而就的“一刀切”，而是循序渐进的系统工程。对于白酒品牌渠道总监来说，最稳妥的路径是“从C端起步，逐步绑定b端，最终实现控盘分利”，既保住销量，又根治窜货。

1.第一步：轻量化起步，激活C端与终端

无需大投入全面改造，先选择1-2款核心产品赋码，推出“扫码领红包”的极简活动。活动设计遵循“消费者扫码得红包、门店核销得返利”的原则，返利即时到账，无需人工对账。

这一步的核心目标，是让终端门店尝到数字化的甜头，主动配合品牌接入五码合一系统。东鹏特饮的“一元乐享”已经验证，这种“以C带b”的模式，是终端数字化最高效、最低成本的落地方式。

2.第二步：数据打通，绑定经销商利益

当C端扫码数据积累到一定规模，将扫码数据与经销商、门店数据关联，建立以动销为核心的考核体系。经销商的返利，与终端动销率、价格合规率挂钩，取消“进货量达标返利”的畸形政策。

同时，通过五码合一实现返利结算自动化、透明化，杜绝太原酒厂式的返利纠纷。经销商可以在后台实时查看动销数据、返利明细，无需再靠窜货索要返利。这一步的核心目标，是让经销商的利益与品牌深度绑定。

3.第三步：控盘分利，重构渠道生态

完善五码合一的全链路功能，实现窜货精准识别、利益精准分配、渠道精准赋能。针对动销率高的经销商，给予额外的政策支持；针对窜货经销商，取消返利资格，同时引导其转向合规经营。

最终构建“品牌-经销商-门店-消费者”的共赢生态：品牌掌控终端话语权，经销商靠动销赚返利，门店靠核销赚收益，消费者得到实惠。这种生态下，窜货失去了生存空间，品牌销量也能实现可持续增长。

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结语

太原酒厂的打人事件，给所有白酒品牌敲响了警钟：靠暴力解决渠道矛盾，最终只会两败俱伤；靠五码合一严管窜货，只会丢了销量。渠道治理的终极答案，从来不是“管控”，而是“赋能”。

对于白酒品牌渠道总监来说，必须摒弃“管控思维”，树立“生态思维”。五码合一不是打压经销商的工具，而是重构渠道利益的抓手。只有通过BC一体化实现控盘分利，让渠道各方都能在合规体系内赚到钱，才能真正根治窜货。

汾酒、泸州老窖的实践已经证明，五码合一+控盘分利的模式，既能稳定价格体系，又能提升销量。未来，白酒行业的竞争，将不再是产品、价格的比拼，而是数字化渠道治理能力的较量。谁能率先构建数字化利益共同体，谁就能在存量竞争中脱颖而出。

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