蜜雪、古茗：市场已亮起红灯

眼下，新茶饮早已进入极致的竞争阶段，各大品牌之间的战火更是已经烧到了县城甚至村镇，可见竞争是何等激烈。

消费者熟知的蜜雪冰城和古茗，这两个分代表“极致低价”和“区域深耕”的行业头部玩家，如今似乎已经进入“双雄争霸”的境地。它们主要争夺的是下沉市场的“统治权”。

从表面上看，这两个品牌都在下沉市场不断加码资源，但实际上它们之间的内核却完全不同。蜜雪冰城靠的是用极致的规模压缩成本，实行薄利多销的模式。而古茗却不一样，重视的是区域密度和品控，在市场中展现的是稳扎稳打。

因此，蜜雪冰城与古茗之间不单只是在商业模式上较量，更是在下沉市场消费者心智中展开了深度博弈。同时，两者也面临着截然不同的挑战和隐忧。

PART 01

蜜雪：“平价帝国”面临的挑战

说到蜜雪冰城的生意经，他从来不是靠“讲情怀”或者“玩概念”做生意，而是施展“极致的低价+极致的效率”，凭着这套模式硬生生砸出一条护城河。

2025年中期财报显示，蜜雪冰城营收逼近150亿元人民币，净利润方面同比增长超过40%。这一组增长数据的背后，并非靠着一杯奶茶赚多少，靠的是高达5万余家门店，一天卖出去几千万杯茶饮堆出来的规模奇迹。

而支撑蜜雪冰城这套模式的，是其几乎“工业化”的供应链体系，公司在全球六大洲布局了原料采购，在国内拥有五大原材料生产基地并就近辐射。无论从茶饮所用的糖浆，还是杯子全部都自产自配，因此冰雪冰城能够将价格压到同行难以企及的水平。就是因为有着这套极致的供应链体系，蜜雪冰城以“工厂直通门店”的模式，硬是能把如柠檬水这样的茶饮卖到四五元还有利润。

只不过，在这背后也存在着些许的问题，那就是蜜雪冰城的商业帝国，并非靠着自己建立起来的，而是超过5万家加盟商一砖一瓦垒起来的。所以，公司现在的情况是轻资产、高周转，赚的是供应链和“蜜雪冰城”这一品牌的钱。真正站在市场竞争前线承担房租人工成本、直面顾客的，是那成千上万的加盟商。

如今，伴随着蜜雪冰城各地门店的疯狂扩张，也已出现了“自己人打自己人”的内耗。具体体现在同区域门店密度过高，导致单店客流被分流，同店销售额增长停滞甚至出现下滑等等现象。

而在这样的背景下，加盟商所租的门店房租没降、人工在涨，然后平台的加盟费或相关的服务费却是照旧，再加上越来越频繁的促销活动，造成加盟商手里的利润正在一点一点减少。

这会造成什么后果呢？一旦手中的利润薄到无法覆盖风险，那么谁也不敢说加盟商的耐心会不会动摇。若加盟商因此暗地里开始忽视品控、减少员工培训、使用临期原料等等，那么消费者对蜜雪冰城的忠诚度还会继续保持吗？

说简单点，对于现在规模如此庞大的蜜雪冰城这一巨头来说，它最害怕的可能不是对手有多强，而是怕加盟商因无利可图而降低服务或品控标准，从而导致消费者某天突然觉得“蜜雪冰城不值这个价了”。只要这一口碑出现松动，那么蜜雪低价护城河便可能会迅速失守。

就目前而言，蜜雪冰城必须在“维持低价护城河”与“保障加盟商合理利润”之间走钢丝。如果不能在消费者与加盟商之间找到平衡—既能够让消费者继续感受到蜜雪的极致平价与服务，又能够让加盟商持续赚到钱，那么再强大的供应链体系，可能也难以支撑这个平价帝国的未来。

PART 02

古茗：区域经营难突破

如果说蜜雪冰城是靠着“铺天盖地”打穿价格底线，那么古茗所走的模式则是“精耕细作”的深水路线。在江浙、皖南、赣北等地区的县城和乡镇，古茗利用高密度、强冷链、重运营等模式，的确在下沉市场打出了属于自己的一片“根据地”。

这家企业的打法很聪明，它是以县城中心仓为运营核心，在围绕着这一核心150公里半径内密集布店，这么做的目的就是为了确保每天都能够实现超2次冷链配送，让“鲜果茶饮”真正“鲜”起来。

这种模式，让其形成了“区域闭环”，在局部市场当中具有几乎“垄断”的效率优势，不仅是消费者认可古茗这一品牌，而且加盟商那边的利润还不低，供应链更是跑得顺畅。

不过问题也就是出在这里，当古茗在乡镇市场开的店越多，若门店的密度达到饱和，那么新开的店就是对老店客流量的蚕食，这种内耗面临着和蜜雪冰城相似的挑战，即：门店互相分流客源，加盟商利润少了，可能出现品控问题，进而导致消费者失去对古茗这一品牌的信任。

但古茗现在面临综合问题可能要比蜜雪更加棘手。古茗想要突破区域天花板，跳出区域内耗的泥潭，但却是“左右为难”。

第一：古茗现在如果想走出江浙、皖南、赣北等地向全国扩张，可能会面临更严峻的考验。比如，一旦跨出了大本营这一熟悉的区域，那么古茗的冷链成本将会飙升，同时还要直面管理半径长、品牌认知归零、复制难度陡增、成本投入大等等问题。

第二：如果在产品内部挖潜，如推出一些新品提高单价、进一步打响品牌，又是否可以成为一条出路呢？的确，古茗也尝试了拓展咖啡品类。但现实却比较骨感，消费者愿意接受古茗以“鲜”著名的水果茶，但不一定可以接受古茗的咖啡。毕竟咖啡这一品类竞品太多、同质化严重，如果没有差异化的竞争优势，消费者接受程度不会高。

更重要的是，强行推广咖啡还可能模糊自身“鲜果茶专家”的品牌标签，蚕食自身的核心优势。所以，古茗眼下的困境就是在区域发展中规模已经见顶，如何走向更广阔的全国市场甚至海外市场，是古茗接下来必须深思的关键议题。

PART 03

殊途同归的“供应链战争”

其实，无论是蜜雪还是古茗，它们本质都是通过运营品牌和原材料生产供应来盈利。当然区别还是有的，蜜雪实行的是“重资产全球化”的路线，通过自有的全套供应链将成本压到极致。而古茗走的则是“高密度区域化”路线，通过自建冷链体系，将产品的新鲜拉到极致以换取更好的产品溢价。

如今，这两大品牌正在试图跳出单纯的“茶饮品牌”定位，转向更大的餐饮供应链平台。业界认为，目前茶饮行业的竞争已经白热化，各大茶饮品牌接下来的转型成功与否，将决定这些企业能不能在即将来临的行业洗牌中活下来。

蜜雪冰城和古茗的“双雄争霸”，就是中国下沉市场消费升级和理性消费回归的两种体现。蜜雪满足了消费者“花小钱买快乐”的需求，古茗则满足了消费者对“好茶不贵”的期待。

这场茶饮行业的比赛，前半场跑的是选手的胆识和速度，但后半场就需要参赛者拿出内功和耐心了。若不想成为被市场淘汰的那个，企业未来的发展不仅是要守住初心、做到品质优先，还需要同时加码供应链，让供应链不只是为自家单一品牌服务，而是要成为行业的“供应商”。

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