逆势向上，上汽大众的百万辆新逻辑

当2025年中国车市的年终成绩单陆续揭晓，一个熟悉的名字再次稳居“百万俱乐部”行列：上汽大众。全年终端销量106万辆，这份成绩在当下激烈震荡的市场中，显得格外扎实。但数字背后，更值得关注的是其传递出的信号：在一个被价格战、营销战充斥的行业里，这家老牌合资巨头，似乎正以一套不同的逻辑，走出一条“价值竞争”的稳健路径。

告别无效内卷，合资车企的“价值战”怎么打？

回顾2023-2024年，“内卷”几乎是汽车行业的年度关键词。价格战烽烟四起，过度营销甚至网络攻讦消耗了大量行业精力。然而，这种短期行为无疑损害了企业长期盈利能力和品牌信誉。进入2025年，一股回归理性的清风正在吹拂。从工信部等部门接连出台的行业规范政策，到消费者购车决策日益看重“安全、可靠、服务”的本质，都在清晰地指向一点：汽车行业的竞争重心，必须从“规模与营销”转向“质量与价值”。

这正是上汽大众在2025年一切行动的基调。他们明确提出聚焦 “价值竞争” ，这并非一句空话。在行业普遍为新能源销量数字焦虑时，上汽大众选择了一条更为均衡的路线：“油电同进、油电同智”。简单说，就是不放弃基本盘，也不错过新赛道，并致力于消除燃油车与电动车之间的体验代沟。

百万辆的基石：“油电同进”的双线稳健

106万辆的构成，揭示了上汽大众的务实策略。

在“油电同进”方面，燃油车基盘依然坚实。帕萨特（参数丨图片）、朗逸、途观等经典家族持续领跑各自细分市场，市占率不降反升。这背后是对用户需求的真实回应：目前中国市场仍有近半份额属于燃油车。上汽大众没有盲目跟风放弃，而是持续投入，用“黄金价值三角”：大厂品质、机械素质、智能表现去迭代产品。例如，搭载更先进的第五代EA888发动机的车型，以及全新凌渡L、上汽奥迪A5L Sportback等个性化轿跑，都在证明燃油车依然可以焕发新魅力。

在电动化领域，上汽大众则展示了清晰的递进攻势。奥迪 E5 Sportback 的成功“破局”，为品牌在豪华电动市场树立了鲜明认知。而大众品牌则带来了更具前瞻性的ID. ERA序列，其首款车型将是大众全球首款“9系旗舰”，定位“德系满级旗舰SUV”，并创新性地采用了增程式动力。从纯电到增程，从大众到奥迪，上汽大众的全能源形式布局正在快速铺开。

AUDI品牌：上汽大众豪华电动的“新利剑”

如果说大众品牌负责稳盘与普及，那么 AUDI品牌 的推出与落地，则展现了上汽大众冲击豪华电动高地的决心。AUDI并非简单的车型后缀，而是奥迪全球发布的独立豪华电动品牌，其使命是将奥迪的德系豪华基因，与上汽在中国市场的顶尖智能科技生态相融合。

2025年，这把“新利剑”成功出鞘。首款战略车型 奥迪E5 Sportback 的上市，可谓一次成功的“破局”。它凭借“德系基因+中国智慧”的差异化路线，在竞争白热化的豪华电动车市场里，树立了独特的价值标杆，甚至荣膺了“2026中国年度车”大奖。这标志着市场对这条融合创新路径的认可。

更值得玩味的是其智能化方案：奥迪E5 Sportback联合Momenta，推出了行业首个 “德系Driving DNA+端到端飞轮大模型” 智能驾驶方案。这不仅仅是技术的堆砌，更是理念的宣示——电动奥迪，驾控乐趣依然是灵魂。紧随其后，AUDI品牌第二款车型、纯电大型SUV 奥迪 E7X 的外观设计也已公布，家族化战略初步成型。渠道上，超过200家全功能用户中心覆盖全国，完成了展厅形象升级。AUDI品牌的快速推进，是上汽大众“在中国，为中国”战略在高端领域的集中体现，也是其应对电动化挑战时，手中一张至关重要的牌。

打破偏见的钥匙：“油电同智”体验无差别

如果说“油电同进”是战略布局，那么 “油电同智” 则是直面用户痛点的关键一击。长久以来，“油车不智能”几乎成了行业偏见。上汽大众在2025年全力打破了这一点。

大众品牌的Pro家族（途昂Pro、帕萨特Pro、途观L Pro）全面搭载IQ.Pilot增强辅助驾驶系统，将高快路段的领航辅助驾驶（NOA）功能普及到燃油车上，实现了“人机共驾”的实用体验。同时，智舱系统支持持续OTA，让燃油车用户也能享受“常用常新”的智能升级。

更令人印象深刻的是在奥迪品牌上的科技融合。全新上汽奥迪A5L Sportback作为全球首款搭载华为乾崑智能驾驶技术的燃油车，突破了技术壁垒。而纯电车型奥迪E5 Sportback的智能方案前文已述。上汽大众正在携手顶尖的“智能科技朋友圈”，让无论选择何种动力的用户，都能获得前沿的智能体验。

体系力：看不见的“护城河”

销量的背后，是体系的支撑。2025年，上汽大众在组织、服务、渠道这些“内功”上下了不少功夫。

他们引入了IPD（集成产品开发）与IPMS（集成产品营销和销售）等流程体系，并成立GTM（走向市场）组织，目标是让产品的定义、开发到上市营销更敏捷、更贴近用户。在服务端，大众品牌推出了行业领先的 “整车终身质保” 和“一客一群”数字化专属服务，并获得了2025年CACSI销售与售后服务双料冠军。渠道上，坚持“不压库”、关注经销商健康度，同时大众品牌网点总数突破1000家，上汽奥迪的用户中心也超过200家，为2026年的新品上市铺好了路。

这些举措看似不像新车发布那样轰动，却是一家企业能否行稳致远的关键。它关乎终端用户体验，更关乎经销商伙伴的长期信心。

2026：一个更进取、更焕新的大众

基于2025年的积淀，上汽大众将2026年定义为 “战略成果全面交付年” 。最大的看点无疑是产品攻势。

据悉，上汽大众将在2026年推出多达7款全新新能源车型，覆盖纯电、插混、增程全路线。大众品牌ID. ERA序列的9系旗舰即将正式登场；帕萨特家族也将迎来混动新成员——帕萨特 ePro；上汽奥迪方面，奥迪 E7X 将于北京车展正式亮相，推动AUDI品牌家族化战略落地。

品牌形象也在同步焕新。大众品牌的关键词是 “进取、可靠、贴心” ，而上汽奥迪（及AUDI品牌）则致力于深化 “年轻、科技、豪华” 的标签。一个更清晰、更具差异化的双品牌形象正在浮现。

上汽大众的2025年，这家企业正在尝试回答一个行业共同的问题：在变革的狂潮中，如何平衡传承与创新？如何实现有利润、可持续的增长？

他们的答案似乎不是All in某一个热点，而是基于自身四十多年的体系优势，进行一场全面而深入的“价值重塑”。既要守住燃油车基本盘的“压舱石”，又要以开放融合的姿态，将中国顶尖的智能科技注入电动化的新产品，并敢于在高端市场亮出AUDI这样的“新利剑”。这或许不是最激进的路线，但可能是一条更稳健、更能穿越周期的路径。

106万辆，对于上汽大众而言，不仅是一个规模数字，更是一个体系健康、战略清晰的新起点。当行业真正步入价值竞争的下半场，这种兼顾“当下”与“未来”、“销量”与“质量”的定力，或许正是其“更出众”的底气所在。2026年的产品洪流，将是检验这份战略定力的关键一战，值得我们持续关注。