家电经销商沦为市场“工具人”

沦为市场“工具人”，对于一线市场上的众多家电经销商来说，到底是可悲，还是可喜？是应该顺其自然，还是主动摆脱？这2年，在一线市场上，不同家电经销商对此现象，出现了完全不同的看法。

常伟 撰写

当众多家电经销商群体，彻底沦为家电企业在一线市场经营的“工具人”后，到底是可喜可悲？

自2025年以来，在一线家电市场上，不少家电厂商聊起线下渠道商家的定位变化，大家普遍认为，在当前众多家电企业的市场经营和规划之中，线下渠道的经销商们已经彻底沦为市场上的“工具人”，不需要有思想，只需要听话就行。

为何这么说？有家电企业就公开指出，按照头部家电企业直达用户的经营策略，特别是全链路数字化的营销体系，当前一台家电产品从工厂进入用户的家中，基本上已经不需要经过渠道经销商的仓储、物流及服务等环节，更不需要渠道经销商的资金和囤货能力，只是需要众多渠道经销商在一线市场上可以快速找到用户、抢夺用户并留住用户，从而实现商品出货的“临门一脚”抢夺和落地。

在这一过程中，线下渠道的家电经销商，从最基础的商品进货、仓储物流布局，包括送装服务都由家电企业提供的标准化方案解决，不需要自己再建体系和平台；再到直面市场的用户经营和竞争手段，直接按照家电企业提供的标准化素材、内容，以及活动指引，进行相应的产品推广、市场营销和用户服务对接。甚至产品售卖之后的用户服务，都被纳入了10年免费包修的服务范畴，不需要经销商再操心，出了事用户直接找品牌方。

这种局面的落地，对于家电经销商来说，最大的变化就是缺乏自我的主观能动性，唯一的任务就是围绕家电企业的阶段性出货目标，展开一轮又一轮的高效、快速、不走样的经营落地和推广实施，包括场景体验等。不需要创新模式、创新内容、创新服务，只需要按照家电企业提供的标准文件和要求指引展开落地，执行为王。

所以很多家电企业就此认为，过去完全凭借“单打独斗”和“灵活多变”，以及自主竞争能力取胜的渠道经销商群体，如今在家电市场上已经彻底沦为家电企业的市场“工具人”，不需要思考，更不需要思想，只要听从家电企业的要求和安排，在一线市场上坚定去执行落地，保证执行的细节、方案及实施效果，就能获得相应回报。

不过，对于家电经销商沦为“工具人”这个现象，或者变化，家电圈在一线市场走访过程中却发现有两种截然不同的观点和认知：

一派是，认为家电经销商沦为“工具人”是幸福的，不用多思考，跟着工厂的节奏和方向走，总不会错的。毕竟当前的家电市场已经进入了存量的抢夺，用户需求的多变和规模下行，整体竞争的白热化，货卖不动钱赚不到之际，家电企业提供方向和策略，甚至借助大品牌的新手段、新工具和新体系，抢夺存量市场是有效的方法。也是活下去的必经之路。

另一派认为，家电经销商沦为“工具人”是失败与悲惨的，这意味着众多渠道的经销商家们，主动放弃了未来。将会缺少自我的思想，以及自主拓展和抢夺用户与市场的能力。特别是过去很多家电经销商习惯性地对一线市场变化和竞争格局主动应变的能力。最终，商家很容易被家电企业抛弃，甚至掉进市场经营的“沼泽地”之中，完全无法应对多变的时代和用户竞争。所以，家电经销商们不能为了眼前的苟且，放弃未来的竞争话语权和能力建设。

对此现象，家电圈的观点很明确：对于家电经销商来说，冷暖自知，成为家电企业的“工具人”到底是喜是忧，没有标准答案，只有找到适合自己的方向、道路和模式，找到活路才是关键。但是有两个新问题必须要注意。

第一，家电经销商不管是不是家电企业的“工具人”，都要保持对市场和用户的高度敬畏，都要维持与家电企业顺畅、友好的合作关系。因为，家电经销商赢得市场的核心关键，就是具备在一线市场抓住用户的能力。同时，还需要获得来自家电企业在品牌、产品、营销等多方面的资源支撑。来自用户的认可，来自家电品牌商的支持，对于渠道经销商来说“两者缺一不可”。

第二，家电经销商不管怎么理解，或者能否理解家电企业的经营变革和渠道分化，都要掌握市场经营和变革的主动权，而不能完全陷入家电企业的商业逻辑之中。当然，头部家电企业的经营变革，存在着战略的引领性和前瞻性等优势，但落地则需要由商家说了算。如何真正在一线市场上落地，还需要商家在当地市场，结合自身的情况进行“本土化”探索和创新，而不能完全掉进“没有自我”的困境之中。

能不能成为家电企业的“工具人”，如何通过成为家电企业的“工具人”变成自我发展和驱动的“推进器”，家电圈认为，不在于“工具人”本身，而是渠道经销商通过一轮市场的主动经营变革，找到活下去的手段、力量和方向。

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