买车深一度 | 失速的一汽-大众，如何重回“胜利时代”？

以全新管理层亮相揭开2025年大幕的一汽-大众，在2026年又揭了一次。

1月25日，在新闻年会上，一汽-大众（商务）副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理王胜利携全新管理团队首秀。据媒体报道，他在新闻年会上表示：2026年是汽车行业的生死竞速（参数丨图片）期，唯有持续进化，才能穿越周期。

但是，在这场生死竞速开启之前，一汽-大众已痛失优势地位：2025年，一汽-大众交出近十年来最差成绩单：旗下三品牌均下滑，一年内管理层多次震荡，距离重回年销200万辆目标渐行渐远。

作为股东双方的销量支柱和利润奶牛，一汽-大众的颓势也让股东双方进入艰难时刻：中国一汽近年来首次跌出中国汽车集团销量排名的前三位；而受中国市场销量下滑所累，大众汽车集团近五年来首次出现季度亏损。

在此危难时刻，董修惠、王胜利这对创造过一汽-大众黄金时代的老搭档携手归来。如何带领一汽-大众走出低谷，走进“胜利时代”，成为在2026年汽车行业生死竞速期里，王胜利团队的“生死课题”。

市场失速 营销掉队

延续2024年颓势，一汽-大众2025年销量共计158.7万辆，在2024年下滑13%的基础上，再度下滑4.34%。

更为残酷的是，一汽-大众旗下大众、奥迪和捷达三个品牌全部呈下滑态势。其中，大众品牌连续两年跌破百万辆，同比下滑2.8%；奥迪品牌经历网络震荡后，2025年销量同比下滑7.2%；捷达品牌同样出现了1.7%的下滑。

销量下滑背后，是经销商渠道已不堪重负。细分2025年一汽-大众销量，可以发现，速腾和迈腾仍销量担当。当然，这是“以价换量”的饮鸩止渴，对经销商的信心已带来巨大伤害。

买车网Buycar走访市场了解到，一汽-大众大众品牌主销车型速腾的优惠在2-3万左右，为此在下半年速腾L新车上市时，直接推出了一个“热气腾腾价”，官降3.3万元，而年末老款清库一度优惠幅度扩大到4-5万元；而另一款主力车型迈腾的价格优惠幅度则更大，全年优惠在3-4万左右，年终一度因7万元优惠冲上热搜。

在新闻年会上，王胜利表示，渠道是主机厂的核心资产和核心竞争力。显然，一汽-大众对于核心资产的保护正在透支信任。

销量和价格双线下滑，直接影响到一汽-大众股东双方2025年的业绩表现。数据显示，2025年，一汽-大众中方股东中国一汽，被吉利控股集团超越，近年来首次跌出中国汽车集团销量前三；而外方股东大众汽车集团在近期财报中显示，因中国市场销量疲软，面临了近五年来首次季度亏损。

（数据来源：中国汽车工业协会）

从销量、到价格、再到利润的全面失守背后，是硬币的另一面，在2025年一汽-大众营销战线几乎失声：实际上，2025年是一汽-大众达成3000万辆的标志性一年，如能利用好这一节点，唤起更多用户对于一汽-大众的初心与热爱，以及在年轻受众中夯实一汽-大众行稳致远、又锐气不减的标签，将会成为“叫好又叫座”的营销事件。

但是没有。一汽-大众正在经历其发展历史上的又一个艰难时刻。与以往不同，这次更多源于“人祸”。

“董王组合”能否力挽狂澜？

此时，董修惠回来了。一汽-大众是他熟悉的“战场”，并在这里取得过优秀战绩。

2025年12月31日，一汽-大众正式宣布，根据工作需要，经中国一汽党委研究决定，中国一汽党委常委、副总经理陈彬不再兼任一汽-大众党委书记、总经理；原一汽丰田副总经理，一汽丰田销售公司党委书记、总经理董修惠任一汽-大众党委书记、总经理。

2026年1月17日，一汽-大众宣布，王胜利接替吴迎凯出任一汽-大众汽车有限公司(商务)副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理。

至此，此前曾共同打造一汽-大众辉煌时刻的“董王组合”开始二搭。这次合作，两人不仅均有职位上的提升，也肩负了带领一汽-大众回到正轨的重任。

市场并非没有机会。2025年被认为是合资品牌价值回归的元年。以广汽丰田、东风日产、一汽丰田为代表的合资品牌，正在找到自身节奏，通过爆款车型的打造，完成市场回暖的“第一枪”。

买车网Buycar采访市场分析人士认为，2026年将延续这一市场特征。伴随合资品牌多款车型密集上市，经历市场艰难后，率先适应中国汽车市场新时代的合资车企将占据优势地位。但是，合资品牌重新“上桌”的同时，也将迎来再度“洗牌”。

一汽-大众也并非没有机会。在产品投放上，2026年，一汽-大众将推出13款新车型，含6款燃油车和7款新能源车型，迎来盼望已久的产品大年。但当下，市场环境已经发生巨大变化。经历了新势力的崛起，中国品牌的快速提升，“这一轮的合资品牌回归可以看到几个特征，一是产品，二是营销，”上述分析人士表示，产品是底气，但好产品难以取得好口碑的案例，在过往营销中屡见不鲜。

分析认为，市场环境和产品节奏都做好准备后，与市场和用户沟通成为一汽-大众扭转颓势的短板，也是摆在王胜利面前的第一道课题。

2026年已经开启，面对当下困境，仅靠“价值营销”的口号显然无法穿越周期。王胜利带领一汽-大众重回“胜利时代”，需要更加破釜沉舟的全链路重建。毕竟一汽-大众的这场困境，不是一个品牌、一个车型的暂时失利，而是还能否被中国汽车新时代选择的生死课题。