“错位”的经销商大会，暗藏着西凤酒的未来增长风险

作者︱尚可

在西凤酒2025年全球经销商大会上，本应将触角伸向万千终端的经销商奉为上宾，结果却让与酒厂利益关系更紧密的贴牌商站在了聚光灯下……

在西凤酒的渠道体系中，经销商与贴牌商的这种错位关系，暗藏着未来市场的增长风险。

贴牌商站在了C位

2026年1月20日，西安曲江国际会议中心灯火辉煌。西凤酒以“奋楫笃行越千帆 同心聚力开新局”为主题，隆重召开了2025年度全球经销商大会。

这次大会恰逢西凤酒厂建厂70周年，再加上“十五五”开局这一重要时间节点，让这场高规格的盛会，成为西凤酒品牌复兴的誓师大会。

在活动现场，领奖台的聚光灯照在两位核心发言者身上。其中一位，是华山论剑的董小军，另一位则是禧福祥的王延安，被推上活动C位、堪称全场焦点的这两人，都是西凤酒最头部的贴牌运营商。

于是，“经销商大会开成贴牌商答谢宴”，这句调侃迅速在行业传开。

据大会公开信息，“重大贡献奖”、“战略合作功勋奖”等核心荣誉，几乎全被贴牌运营商包揽，而那些深耕终端、铺货3.8万家网点的传统经销商，却沦为台下沉默的配角。

有经销商在行业论坛吐槽：“我们打款压货、跑终端冲销量，到头来不如贴牌商卖自己的牌子管用，厂家这是要让我们替别人做嫁衣吗？”

贴牌依赖症：短期红利换长期困局

这场大会的“错位”，体现出来的是贴牌商与经销商在西凤酒厂心目中的不同地位，而本质则是西凤酒“贴牌依赖症”的集中爆发。

早年间，西凤通过授权商标、输出酒体的贴牌模式快速起量，2013-2017年“合作生产产品”销量占比飙升至三成，市面上贴牌产品一度多达两千种，被戏称为“白酒界的南极人”。

其中华山论剑年销超20亿，占西凤营收四分之一，因此在西凤酒厂拥有了极大话语权。禧福祥开发的“十五年、六年”系列，更是在西安及陕西部分市场大卖，并因此成为西凤酒贴牌产品中的另一标杆。

运营华山论剑、十五年、六年系列之类产品的贴牌商，早已深度绑定西凤的营收结构，甚至在股权方面与酒厂建立了利益共同体。

当行业进入“去杂存精”的结构性调整期，茅台及汾酒等名酒厂纷纷收缩贴牌、聚焦主品牌时，西凤却陷入“砍不动、离不开”的两难境地——贴牌模式带来的短期营收繁荣，早已埋下多重隐患：品牌认知混乱，消费者难辨“正宗西凤”；品质参差不齐，部分贴牌酒拉低品牌价值；渠道话语权旁落，贴牌商掌控终端资源，主品牌动销乏力。

更致命的是，贴牌商与西凤是“利益共同体”而非“命运共同体”，在贴牌商举办的活动中，频频发生翻车事故，最终的风险却要由西凤酒厂和西凤品牌独自承担。

频繁翻车+上市迷途：品牌信任持续透支

这场大会的争议，更让西凤过往的“翻车史”被重新审视。

2024年，贴牌产品“西凤酒秦皇御宴”未经授权使用黄渤肖像，虽然品牌方在第一时间就做出了撇清关系的动作，称“与公司无关”，但消费者对此并不买账。

同年中秋，另一贴牌商邀请争议人物司马南出席活动，翻车后，在网上很快就引发了一波“拒喝西凤酒”的舆论风暴，西凤酒厂虽然紧急出台了推广规范，却已难挽品牌声誉损失。

一次次贴牌乱象引发的危机，让消费者对“西凤”二字的信任持续透支，最终对西凤品牌造成反噬。

另外，这些隐患直接拖累了西凤长达十余年的上市之路。作为“老四大名酒”中唯一未上市的企业，西凤冲击IPO至今未果，其核心症结之一便是贴牌模式带来的规范性问题——关联交易复杂、品牌管控薄弱、主营业绩依赖非核心业务。

尽管2025年西凤推出“13415”战略，喊出“三年冲两百亿”、“高端突破”的目标，希望能以此升维，但企业所面临的现实困境是——当真正扛起主品牌攻坚大旗的经销商被边缘化，当贴牌商仍占据品牌核心资源之际，这场战略落地难免会显得底气不足。

破局关键：要让经销商真正“被看见”

西凤酒董事长张正在大会上强调“构建命运共同体”，但真正的厂商命运共同体，必须建立在厂家对核心伙伴的尊重基础上。

当前白酒行业的竞争，早已是品牌力与渠道力的深度绑定，茅台的经销商体系、汾酒的“青花”大单品渠道，无一不是厂商同心的典范。对西凤酒而言，破局的第一步，或许是让经销商大会真正姓“经”名“销”，站在C位的应该是经销商，而非贴牌商。

尊重经销商，对西凤酒厂来说，需要做的有几点，一是重构表彰体系，让深耕主品牌的经销商站上领奖台；二是划清贴牌与主品牌的权责边界，避免资源内耗；三是升级“凤香荟2.0”数字化平台，真正为经销商提供动销支持而非单纯的概念包装。

企业所拥有的70年建厂史、三千年凤香文化，是西凤最珍贵的资产，但品牌复兴从来不是贴牌商的高光时刻，而是无数经销商与品牌并肩作战的结果。

当贴牌的短期红利耗尽，当上市的窗口持续收窄，西凤酒是时候正视一个现实了——真正的品牌根基，从来不在贴牌商的庆功宴上，而在坚守主品牌的经销商心里，在每一位信任“西凤”二字的消费者手中。

这场错位的大会，或许正是品牌痛定思痛的契机。希望西凤酒厂及张正董事长能够忠言纳谏！