90后带货卖出9000万，读书真的可以改命

他从图书仓库里打捞尘封的好书，在时代风云里挖掘失落的传奇。读书博主是一个新鲜的职业，但他说，知识传播是延续几千年的手艺。滑动短视频的人在这里慢下来，重新进入苏东坡、鲁迅、梵高的人生，体味生命沉淀的哲思。他用自己的阅读经验，在大众与经典文学间往返摆渡，让那些曾经沉寂的文字鲜活起来，抵达人心。或许有一天，当阅读重新成为一种不必提醒的日常，人们仍然记得，他曾叩响的共鸣。

32岁的赵健，在寸土寸金的北京CBD，拥有一面12米长的书墙。墨蓝色封皮的《庄子》、黑红色硬质封皮的全套《资治通鉴》……码得整整齐齐。这里是他在北京的工作室。

赵健经常出现在人们的手机里，头发微卷，戴黑色细框眼镜，用一个颇具亲和力的微笑开场：“诸君，你知道吗？”接着，把观众拽进苏东坡、王阳明和司马迁的世界，一口气讲完人物故事，末尾金句点睛。

他是一名全网粉丝量超1400万的读书博主。粉丝们赞美他“温润如玉”。带货成绩说明一切，2025年8月，他直播带货30场，累计销售额超9000万元。

与之交往会发现，这名读书博主，爱说些实诚话。曾有报道说他，大学里一年借阅400本书，怎么做到的？“因为穷呗，有钱我就直接买了。”他视频里经常展现民国知识分子的风骨，但主要“因为他们有钱，被包养是没法谈人格独立的”。

南风窗2025年度知识博主——知名读书博主、账号“赵健的读书日记”主理人赵健

他有种面向公众表达的天赋。2025年12月20日，南风窗2025年度盛典，他在接近尾声时出场，仍能迅速吸引人的注意力。在提起自己曾因借阅400本书被奖励的事时，他说：“这很悲哀，一个学生爱读书有什么好奖励的？一只猪爱干饭，猪圈会奖励它吗？”风趣幽默的语言，却让人陷入深思。

一个人的思想深度，如何通过短视频呈现？深度与短视频、金钱与理想主义，赵健很好地将这些反义词糅合在一起的。

短视频成就了他。在那之前，他经营过10年书店，每一家都惨淡倒闭。最终，读书人放下执念，带着自己的阅读经验，登上自媒体这列高速前进的时代列车，并把读书带到了台前。

读书人，特立独行

读书让赵健很早就获得了跟年龄不相匹配的见识与思考。

他出生在江苏淮安，京杭大运河边的一个小镇。读小学六年级前，他没见过彩色电视机，电视是黑白带“雪花”的，拍一拍才有信号。他也没喝过自来水，父母每天去河里挑水回来，喝之前，还要用明矾沉降。

为数不多的慰藉是书。小学二年级，他淘到一本《笑林广记》，被里面的笑话吸引。后来他才知道，这是“古籍”，“原来我的文学起点那么高”，很多同龄人这时候连汉字都没认全。

赵健的姑姑是教师，家里有本《说文解字》，看完后赵健很早就明白，古人用的注音方式是反切法。比如“硕”字，书里写“时若切”，意思是分别取两个字的声母和韵母，读作“shuo”。

赵健在自家书房阅读书籍

赵健家住在戏园子旁边，戏台上奏起丝竹管弦，咿咿呀呀地唱着淮剧。唱到精彩处，台下的人们一边叫好，一边往台上扔糖果、甘蔗，一派乡土热闹。这种生活持续到他10岁那年，父亲成为村里第一个万元户，把他带到南京。

淮剧段子《骂城隍》，他现在还记忆犹新。主角是一个叫王清明的书生，“一个没有文学水准的名字”，赵健评价。这出戏讲的是，书生家徒四壁，只有去找许下娃娃亲的准岳父救济，结果半路上被自己的仆人推下悬崖，沦落到城隍庙。书生走投无路，骂起了城隍爷，用竿子捅掉了神像。

中国的传统剧种里，只有淮剧才有“骂城隍”的情节。“这是一个底层人士想要所谓的阶层跃迁，让自己的生活变得更美好，结果走投无路后的悲愤表达。”他如此概括。

因为爱好读书，赵健参加过各类文化节目，曾获得第六届《奇妙的汉字》全国总冠军

作为一名读书博主，赵健擅长从这些分散的文本里总结出中心思想。他说对自己影响最大的书是《史记》。“后世的史官跟太史公不一样，他们是拿工资的，人一旦拿了工资，他就有金主了。”

他习惯用这种当下性的、明快的话语评价古人。这是短视频给他的训练。

读书带来思考，进而带来成长的孤独。他加入过南京小红花合唱团，站在前面的老师指挥他们从左晃到右，再从右晃到左，整体性地摇头晃脑，唱一些他们也不明白具体感情的诗词。他身在人群，觉得不自在。

临近高考，这种不满达到顶峰。“我为我的命运不能被自己掌控深深悲哀。而且我为我的同龄人没有感受到悲哀，感到更大的悲哀。”

大学时期他开乡村图书馆，项目在后期被领导否决；他相继开过医院书店、社区书店，在南京市中心开过9000平方米的大型书城，都关门大吉。

2022年1月22日，赵健主理的南京锦创书城试营业

“书店这个行业，成功是偶然的，每一步都通往失败。我希望大家有机会的话，少做书店。”说到后来，他的情绪色彩更重：“开书店就是无期徒刑。”

书里的精神世界很美好，书外，他每天都得交房租水电，来书店的人们不买书，甚至不看书，只拍照。“内心是绝望的。”他有些讽刺地总结。

还是书把他从深渊捞起来。偶然翻到《画魂——潘玉良传》这本旧书，他知道了民国时期的青楼女子潘玉良成为第一个被卢浮宫珍藏作品的画家的故事，决定也要“拽着自己的头发离开地球”，自己拯救自己。于是，他在短视频创起了业。

潘玉良的故事也被他多次带到自媒体，让更多人知晓。2024年8月，他特地去巴黎看过她长眠的墓地。“这个故事在等待我，它会等到一个被它救赎的人。”他描述命运的转折点，口吻依然文艺。

读书博主，幸运来吻

第一个“10万+”，比想象中来得更早一些。2022年8月，赵健拍摄了苏州一名97岁老人坚守小书店的故事。这条视频名为《孤独的旧书店》，全网播放量超过9000万。他的粉丝量也从500左右涨到了12万。

故事的主角江澄波爷爷，是赵健少年时结识的忘年交。他记得，初三时来苏州旅游，偶然踏进这间书店，从江爷爷身上感到一种“巨大人格魅力的现场召唤”。这对朋友相差接近70岁，因为书而相惜。后来赵健恋爱、结婚、生子，几乎每年都带自己的妻子和孩子去看望江爷爷。

2025年夏天，江爷爷过世。赵健想起《小王子》里的“点灯人”，他们为所在的星球在日落时点灯、日出时熄灯，周而复始。“有江爷爷的书店在，苏州的文学天空就有一盏不熄灭的灯。”

赵健和江澄波爷爷

他的视频经常记录这些出生于20世纪的老者。他和北岛对谈，写“80年代，就像灯火辉煌的列车，一闪而过”；在纪念许倬云的视频里他说：“文学是一种挽留，挽留那些可敬的人。”

赵健说，那一代知识分子深深打动着他。他们在复杂的历史时期经历了生活的锤炼，能够跟民国时期的士大夫精神相接续。“他们能感觉到自己跟社会是有关系的，把这种公共关系当成一种自觉，穷其一生去绽放。”

这是当代人难以复刻的。“互联网内容生态很丰富，但我们的内心超级无聊。”

他试图把自己被“召唤”的时刻传递给更多人。在采访翻译家杨苡的视频里，他引用《基督山伯爵》里的句子：“人类的全部智慧就包含在这两个词当中，等待和希望。”在拜访艺术家常沙娜时，他留意到常奶奶仍穿着40多年前的裙子，鲜亮如新。“人要干净，不能辜负人文艺术对你的教养。”

他实现了成功的传播。账号“赵健的读书日记”在2022年1月开设，当年8月产出第一条爆款，2024年初就有了百万粉丝。前不久，他跟钱理群对谈，钱理群说，自己也是他的观众。“大学者也看我这个普通人，互联网社会的看见和被看见，非常神奇。”

赵健在直播间

2025年，赵健参与了清华大学首届新媒体高级研修班，这个班级聚集了不同领域的网络大V。但赵健说，他所有实操的方法论都忘得差不多了，只记得一点——对曾经崇敬的高流量群体祛魅，“这是一个普通人的行业”。

“很多人拥有的财富、流量、名气，都是因为幸运……流量是有限的，以我们不知道的某种方式选择了包括我在内的这些人，仅此而已。”

赵健不太愿意为新媒体的成功总结方法，“到今天我也没有足够的底气说，我拍的视频会按照所预判的方向去走”。他觉得，这个过程跟养孩子有相似性：不是生产者能决定的。

长期关注赵健的粉丝苏苏说，她觉得赵健的作品是“知识的善意分享”，不是复读机式的转述。“这些内容先帮助他自己了，他自己深受触动，所以也能打动你。”

从这个意义上说，赵健的确是时代情绪捕手。他给出了一段哲学性的总结：“知识只是承载情绪的一种工具，或者说和情绪相比，知识并不重要。所以，我现在提供给别人的不是一种支持，而是一种支持的感觉。”

十几年前，大学生赵健在南京的乡村开设了一家公共图书馆，禁止公众带手机进入。现在，他“不会干这么脑残的事了”。让文学和互联网割裂开来是可怕的，他觉得，哪怕是孔子、苏东坡、王阳明，到了现代也得干直播。“王阳明一定会每天晚上直播，教大家致良知。”

无论如何，文学的幸运女神降临，亲吻了她的追随者。赵健再次用“金句”体描述道：“亲近文学的人会有一种福报，文学会救人……我们终于在短视频里赢得有尊严的一席之地。”

KOL，走到台前

赵健的工作室，非常“新媒体”。他的办公桌上摆着枇杷膏、滴眼液和口香糖。书墙之外，搭建了一个专业的直播间，至少3个机位环形分布，补光灯高低错落，对准C位。

2024年初，他的粉丝量突破第一个100万。“100万粉丝居然这么快就到了，离1000万就很近了，那得挣多少钱？”但他很快发现，作品流量忽高忽低，有的甚至有些“丢人”。“有了百万粉，但突然觉得自己不会干新媒体了。”

他买了个新媒体课程，去学着怎么“找钩子”写文案，没用。他想到了王阳明说过的箴言，“自受用”——焦虑来自他太想讨好更多人，忘记了说自己的话。在2024年底，他开始尝试长视频创作，单条视频在15分钟以上，用“一口气”说清楚中国古典的绫罗绸缎、建筑美学、城市历史，这更接近他想要表达的“深度的精神漫游”。

第一条长视频播放量破1.2亿，完播率65%以上，这在新媒体领域不可思议。同样不可思议的是涨粉速度。他的两个账号，粉丝量一年内分别从100万、200万，涨到了接近500万和600万。

他琢磨长视频为什么受欢迎：15分钟的时长，刚好适合上班通勤看，在厕所摸鱼看，或者陪伴入睡，“跟听相声评书是一样的”。只要15分钟，就能对一个领域里的深度知识了解个大概，然后作为社交谈资。

他必须确保结构始终吸引人，每隔1分钟就出现一个“钩子”。短视频观众的大脑是被训练过的，比专业的导演更有节奏感，“你得不停地让人有代入感，替他有好奇心，让他觉得说出了他内心的想法，他才会有分享欲”。

赵健在短视频赛道取得了巨大流量

在他看来，这也说明短视频市场处在“回归理性”的秩序建构期。观众不只想要猎奇、好玩、刺激，还想看到一个话题领域被说透，“传播的本质是信息差”。

新媒体的逻辑是，内容吸引流量，流量进行变现。赵健带货后，40年前出版的《画魂——潘玉良传》加印5次，售出3万多册；《资治通鉴》3天销售3000册，定价1298元的《最美中国画》销量突破5万册。

被流量盘活的，还有非遗工艺品。2025年，他给南京云锦博物馆带货，“做了9000多万的营收”。这家公立博物馆，现在开始探索转型为民营企业，还成立了直播和短视频部门。原本发不出工资的扬州漆器厂经过他带货，做出了3000万元的营收，80名漆器厂工人给他联名写了一封感谢信。

赵健坦承，从内容能力来讲，他无法和传统的媒体机构相提并论。但传统媒体的时代已经过去了，新媒体的核心要义只有一个字，“人”。

“观众渴望看到一个真实的人，在人的身上能够寄托自己的嬉笑怒骂，我可以骂他、夸他、捧他，甚至可以暗恋他。人与人之间的情感通过互联网去建立。”情绪、注意力和商业价值，都围绕一个具体的“人”而非“信息”流动。

赵健

他曾经组建过一支七八人的文案团队，后来解散了。他发现，写文案是一件高度私人化的事情，对情绪的捕捉和传达，没有任何员工能够替代。

“二道贩子，也没那么高大上。只是一个把人物故事搬运给更多人的中间商。”他自嘲说。

但他的成绩证明了一点，人们对精神产品的需要比以往任何时候都旺盛。“LABUBU这样的纯情绪价值产品，能有那么多人买单，图书为什么就没有？图书为什么只能提供知识传播价值，不能提供情绪价值？”他叹道，“图书人是最应该打破桎梏的。”

他很欣赏出版机构果麦，这家机构革新了出版逻辑，不是印多少本、卖多少本，而是先卖出1000本，24小时内立马印刷、包装、快递到读者家门口。这样，图书行业最头疼的库存问题得到了解决。“读者永远没有问题，出版业也需要学会召唤更多人成为读者。”赵健说。

赵健在直播中与网友进行交流

做新媒体，危机感始终如影随形。从实体书店跳进短视频的他清楚，1400万粉丝不代表金饭碗，这一轮风口很有可能被下一个未知的东西取代。但他学会了适应变化。

2026年，他的计划是把工作室搬迁到大湾区。那里有微信视频号的总部，也是中国传统文化保存最完好的区域之一。在他的畅想里，以后他可以每天早上去爱群大厦吃早茶，俯瞰珠江景，听听茶楼里的粤剧，然后穿着人字拖上班，“别墅里面唱K”。

这位读书博主从不讳言钱和流量。在他看来，整个社会缺少关于“如何活得体面”的教育。有人把商业变现和读书的纯粹性对立起来，“那他们就那样认为吧，他只能过他认知的生活”。

作者 |付思涵

发自北京

编辑｜黄茗婷

值班主编 | 张来

排版 | 八斤