都说消费降级，北京、上海的答案可能相反

北京、上海最新社零数据出炉，两地消费迥异。北京2025年全年除了10月曾经出现过一次正增长，所有月份均继续保持负增长趋势，消费面临较大的压力，12月社零1184.12亿元，环比负增长1.6%，1-12月数据为13677.02亿元，同比负增长2.9%。魔都上海数据明显好于北京，全年社零突破1.6万亿元，同比增长4.6%，但12月增速放缓，仅有0.4%的增速。

先看北京。从总量来看，北京全年社会消费品零售总额为13677.02亿元，同比下降2.9%，整体消费动能有所放缓。不过12月单月表现略好于全年，零售额1184.12亿元，降幅收窄至1.6%，显示年末消费呈现一定企稳迹象。

其中，化妆品和金银珠宝成为全年最突出的增长亮点：

化妆品类全年销售额324.39亿元，增长12.6%，12月单月同比大幅上涨17.0%，说明“颜值经济”持续活跃，消费者对个人护理与美妆的投入意愿较强。

金银珠宝类表现更为抢眼，全年销售额793.73亿元，同比大幅增长39.5%，12月也延续高增长态势，上涨28.8%。这可能与居民在波动经济环境中更青睐保值类商品，以及节庆、婚庆等需求释放有关。

从增长结构来看：

保持正增长的类别主要包括：化妆品类、金银珠宝类，以及12月单月的网上零售额（+0.7%）。这些领域反映出消费者在可选消费中更聚焦于“悦己”与“保值”。

出现下降的类别则较多：

全年整体商品零售下降2.9%，餐饮收入下降3.0%；

多数商品类别全年销售额为负增长，如服装鞋帽（-5.9%）、体育娱乐用品（-5.2%）、家用电器（-0.5%）、汽车类（-13.7%）、通讯器材（-15.9%）等，说明大宗消费和日常非必需品类购买力仍较疲软。

值得一提的是，粮油食品类全年仍保持5.7%的正增长，但12月单月下降5.7%，可能与年末消费节奏和基数有关。

上海2025年消费市场展现出一幅“稳重与活力并存”的图景，整体稳健增长，内部结构亮点纷呈。

从总量看，上海消费展现出强大的韧性。全年社会消费品零售总额达16600.93亿元，同比增长4.6%，增速表现稳健。尤其值得注意的是，12月单月实现了0.4%的正增长，为全年平稳收官。

具体到用户重点关注的几类消费品：

化妆品类表现持续亮眼。全年销售额1405.05亿元，增长5.5%，12月单月增速提升至5.9%。这一方面印证了“颜值经济”在上海这座时尚之都的深厚根基，另一方面也表明消费者对品质生活与自我投资的意愿稳定。

金银珠宝类的增长态势则显得更为平稳且理性。全年销售额402.97亿元，同比增长5.5%，这与北京市场接近40%的爆发式增长形成鲜明对比，反映出上海消费者对此类商品的选择可能更为稳健和常态化。12月单月出现1.8%的小幅下滑，可能与年末消费节奏调整有关。

服装、鞋帽、针纺织品类作为重要的日常与时尚消费，展现出坚实的支撑力。全年销售额高达3494.87亿元，增长4.5%，12月也保持了1.9%的增长。这说明上海的服饰消费市场基础扎实，与城市时尚地位相匹配，消费者在衣着方面的投入持续而稳定。

更值得关注的是一些高速增长的品类，它们揭示了上海消费升级的新方向：

文化办公用品类全年飙升30.4%，12月单月暴涨20.2%。

家用电器和音像器材类全年大幅增长24.3%（尽管12月单月受高基数等因素影响有所波动）。

通讯器材类全年增长16.4%，12月增速达18.4%。

这三类商品的强劲表现，共同指向一个趋势：上海消费者正在加大对科技、智能、文娱与居家生活品质的投入。这或许与远程办公、智慧家居、数字娱乐等新兴生活方式的普及密切相关，显示出上海消费结构正在向更高层次演进。

当然，市场也存在调整领域。如汽车类消费全年下降5.1%，餐饮收入全年微降1.9%，反映出部分大宗消费和线下服务消费仍面临挑战。