销量暴跌33%！从年货顶流到无人问津，中国人为啥就不爱吃糖了？

年关将近，原本该是糖果创收的“好日子”，如今却成了各大糖企说不出的痛。

销量逐年下滑、超市C位直接被抢、市场份额相继缩水，曾经“甜蜜”的好日子可以说是一去不复返，就连过年这种买糖的大日子，都激不起大家买糖的兴趣，直接将糖果销量拉低了33%。

而今天糖果市场的迷茫，不仅有来自大环境的整体压力，更多的是来自中国人对“抗糖””的决心与行动。

数据显示，中国人的糖果销量仅为国际人均的1/4，更是发达国家的1/10。

对于在吃上向来高于世界水平的中国人来说，怎么偏偏在吃糖这事上反倒落于人后了呢？

中国人有多不爱吃糖了，大数据直接送上答案。

中国糖果市场的巅峰时刻出现在2017年，900亿元的市场份额是消费品类里的中腰部行列，如今时下依旧很火的卤制品、烘焙等类目，平均市场规模也不过850亿元。

好景不长的是，2023年中国糖果市场规模直接缩水50亿，就连糖果集中出现的日子，过年和结婚这样的场景中，糖果也逐渐从C位主角，逐渐沦为角落配角。

2025年春节期间，糖果线上销量同比下滑了15.2%，喜糖市场销量也直接进入寒冬，在2014—2024年的十年时间里，喜糖市场规模减小了约20亿元销量。

大市场的销量锐减，给到各大糖企品牌的份额自然不会很高。

徐福记作为国人逢年喜事的常驻主角，近两年在年轻消费者心中的分量就在逐年走低。

从2019年的32%的占比，连续四年持续下降至28%、23%、18%。到了2023年更是直接跌至15%。

曾经大包小裹的糖果礼盒逐渐被各种网红零食和坚果礼盒取代。

徐福记虽然在年轻消费者的消费比重逐渐走低，好在凭借着自己30多年的国民知名度，一直位列国内糖果销量前列。

相比之下，1996年进入中国市场的阿尔卑斯就没这么好运了，曾经作为糖果界销售与利润双高的“销售王”，也是逢年过节的“销售顶流”。

如今却也因为竞争激烈的市场环境，陷入欠款、亏空等一系列经济危机之中。

糖果市场的萎缩，也只不过是中国人不喜“甜”的缩影之一，除了糖果，进到嘴里的不管是吃的还是喝的，统统要进行减糖处理。

最为明显的就是饮品类，2015年还是市场规模不足30亿元的小众赛道，如今凭借年增长率超40%的速度，成长为今日近600亿市场的大众品类。

数据显示，按无糖饮料市场增速来看，2028年无糖饮料市场规模有望突破800亿元。

除了生命源泉之外，不管是低糖主食、低糖零食、还是低糖甜品等等，都因为国人控糖的需求不断增加，逐渐成为主流选项。

可以说低糖、少糖，已经成为中国人极力追求的又一大趋势。

当国人还在减糖路上越走越远之时，蜜雪冰城远在海外的一杯200%糖量的饮品，直接被国人锐评为“致死量”甜度。

随即，不少在国外生活过的国人炸出话题，纷纷分享自己被欧美甜度惊艳的各种经历，不是齁得嗓子疼，就是甜得说不出话。

要知道糖对于个体生命来说，重要程度堪比手机电量，没有足够糖的摄入，人体很难维持正常生命体征。

但其实国人对甜也有着本能的喜爱，而之所以现在走上了减糖之路，还要从2016年卫健委发布的膳食指南开始，指南中明确给出指导意见，每天糖的摄入最好保持在25—50g之间。

再结合我国物质条件逐渐丰富，国人相继出现高血压、糖尿病，以及心脑血管疾病等与糖有关的多种病症，且频发次数不断上涨。

对于千百年来追求健康长寿的中国人来说，糖的过量摄入无疑触碰了中国人各个年龄段对于健康追求的逆鳞。

对于3-12岁的儿童来说，糖量过高最直接的弊端就是蛀牙和肥胖，且高糖的摄入也会影响身体对钙、锌的吸收，影响骨骼发育成长。

甚至还会因为血糖骤升，引发注意力不集中、降低逻辑思维和记忆力等隐性问题，这种无形伤害是为人父母最不能接受的。

对于18-59岁的成年人来说，糖量过剩是身体代谢的最大负担。随着年纪增长、身体机能下降，高血压、高血脂等“三高”问题会使身体进入严重亚健康状态。

对于60岁以上老年人的影响则更为直接，高糖量不仅是诱发多种病症的元凶，严重的更是危及生命。

此刻健康是福的民族经验，也具象为中国人刻在骨子里的减糖决心。

与最近被全球热议的外国人嗜糖如命的“甜瘾””不同，对于中国来说，糖虽然重要，但并非要直接从糖中获得，多样化的食物环境足以满足身体需求。

中国作为碳水大国，每年消耗的碳水原料如大米、小麦、玉米等的用量是欧美国家的2-3倍；对于根、茎等作物，中国的用量占比高达52%，而美国只有22%。

仅是主食这一项，中国人就可以满足身体对糖分的需求；另一方面，糖更是中国人饮食的主要调味料。

糖的加入不仅可以为菜品增香提鲜，还能起到丰富食物口感、增色的作用。因此，市面上90%的食物都会以糖调味，各大菜系中更不乏以甜调为主的菜品，供味蕾挑剔的国人享受。

出于对健康的追求，得益于多样化的食物环境，虽然我们不直接吃糖，但糖却一直以配角的形式出现在生活中，从未缺席。

因此，对于国人来说，减糖既是无痛的，也是生活中的必然趋势。且随着多元化社会需求的发展，人们对糖所能提供的价值，也从单一的多巴胺快乐演变出更多情绪价值。

反观仍旧活跃在市场上的糖类产品，都在自己原本的基础上，多了许多不同含义。

以徐福记为例，纵使在全员减糖的国内市场，徐福记仍旧承载着中国新年糖文化的传承。97%中国家庭购糖的首选率，体现了大家对年味的坚持。

成功满足了国人对捆绑春节、节庆习俗的偏好，成了徐福记决胜糖果大王的关键。

同在糖果界有着绝对高端地位的费列罗，也是中国糖果市场的佼佼者品牌，在80年代最先进入中国市场之时，就锁定了高端礼品定位。

金箔包装的华丽造型，完美长在了国人期盼富贵的审美点上，加上适配情人节、婚宴、送礼等众多场景，成功锁定国人人情往来的社交需求。

费列罗旗下的建达系列，更是作为食趣的鼻祖，一个奇趣蛋就把巧克力+玩具+情绪整合在一起，成就巅峰年销量35亿的好成绩。

即使如今糖果市场寒冬的当下，费列罗仍旧保持持续增长状态。

在赋予糖果额外价值的品牌中，国产品牌雅克的表现同样可圈可点。

2003年雅克开创性推出的雅克V9，以维生素糖果为切入点，成功为品牌打响知名度，第二年就为品牌带来4.3亿元销售额。

雅克维生素糖果的出现，也为糖果业发展提供了多元发展模板，随后陆续有护眼软糖、能量糖果等更多功能性产品出现。

近年来，雅克更是创新性地与奶龙、泡泡玛特、王者荣耀、小黄人等，不同行业的IP联名合作，在精准触达用户的同时，也让糖的属性多了更多情感价值。

尽管中国人对糖的克制已经成为习惯，但对糖的需求却是一定都在的，如何把糖以更加合理的方式融入生活，创造出新的需求，或许才是各大糖企应该考虑的全新课题。

参考资料：

1.斑马消费：《甜蜜生意萎缩，糖果正被谁抛弃？》

2.中国糖果：《“传统渠道不好做、渠道持续内卷”，现在哪些渠道的糖果动销快？》

3.南方周末：《曾经的糖果大王，如今被年轻人抛弃了？》

作者：没头脑
编辑：歌