71批次奶粉召回，雀巢的多事之秋

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

作为国际知名乳业巨头，雀巢在奶粉领域再次面临严峻挑战。

2026年刚开年，雀巢集团就官宣由于原材料存在安全隐患，将会在全球多个国家和地区对71个批次的产品启动召回程序。消息一出便在消费市场中引发广泛热议，毕竟出现问题的是婴幼儿奶粉，这无疑会对雀巢的品牌影响力造成打击。

结合实际情况来看，雀巢奶粉召回恐怕只是当下所面临的困境之一。随着近些年以飞鹤为代表的本土品牌迅速崛起，目前已经抢占了国内婴幼儿奶粉市场更大的份额，雀巢在国内市场占有率方面已经下滑至个位数。

随着国内婴幼儿奶粉市场进入存量时代，接下来的竞争只会愈发激烈，就看雀巢能否在重重挑战中寻找到新的机遇扳回一城？

百年雀巢遇品控风波

作为拥有100多年历史的国际食品巨头，从婴幼儿食品起家，目前雀巢集团的业务范围可谓相当广泛。尽管如此，2026年开年作为自身核心业务板块之一的奶粉产品还是陷入了舆论风波。

1月初，雀巢在瑞士日内瓦的总部官宣在全球31个国家和地区对旗下部分婴幼儿配方奶粉进行召回，随后这一覆盖范围超过50个国家和地区。根据雀巢的官方声明，集团合作的供应商中所提供的油脂原料存在蜡样芽孢杆菌，常规方式难以灭活，婴幼儿食用后可能会引发呕吐、胃部痉挛等状况。

在国内市场，雀巢中国涉及到的产品包括铂初能恩、力多精等4个品牌，累计包含30个批次。

尽管雀巢官方表示在召回范围之外的产品没有任何问题、可放心使用，1月14日也对全球召回奶粉事件进行公开道歉。只是从消费者的角度出发，不信任雀巢这个品牌已经开始在心中埋下一颗种子。

图源：雀巢官网

事实上，多年以前雀巢就经历过类似的奶粉召回事件。早在2018年，智利有关部门发布公告表示检测出雀巢三个批次的奶粉细菌超标，同年底雀巢还在德国对部分产品进行召回…

食安问题本身就会让消费者相当敏感，更何况是针对婴幼儿群体。可以想见，这次风波势必会让雀巢的奶粉业务受到较大冲击，不过就目前而言雀巢所面临的挑战恐怕远非奶粉召回这一个。

结合雀巢此前所发布的财报显示，截止到2025年前9个月，雀巢集团总销售额为659亿瑞士法郎，同比下滑1.9%，有机增长率为3.3%。然而如果把视线放到大中华区的业绩表现上，2025年前三季度有机增长率为-6.1%，仅看第三季度更是下滑到-10.4%，雀巢在国内市场的表现明显不及预期。

或许是早已预见到了重重压力，2025年10月雀巢集团官宣未来两年将会在全球裁员1.6万人，占据到员工总人数的6%，力求加速转型和优化成本结构。

在业内人士看来，雀巢在国内市场的竞争力日渐式微，一定程度上也和高度依赖的分销模式有关。从进入国内市场开始雀巢走的就是一条深度分销路线，尴尬的是当自身竞争力不足、产品库存天数与日俱增时，为了维持数据上的高增长，区域销售任务开始以明显超出实际能力的水平往上增加。

这种持续增长的销售指标，再加上雀巢对经销商先高价进货再补贴的合作关系，最终使得雀巢的经销体系积重难返。

带来的直接结果是价格体系难以控制，窜货现象明显。以48杯装的雀巢咖啡为例，每件600多元的进货价，实际卖出却只需要500多元。

本土品牌正加速替代

对于业绩下滑的原因，雀巢集团表示，“公司正在从依赖分销渠道扩张的增长模式，转变为拉动消费者需求为核心，这一调整导致了销售额下滑”。

从直接影响因素的角度来说，雀巢的官方回应不无道理，不过如果要追究在国内奶粉市场陷入窘境更深层次的原因，恐怕还是在于众多本土品牌的加速崛起。

公开资料显示，1990年雀巢在国内建立了第1家奶制品工厂，1998年收购太太乐，2011年收购徐福记，2012年收购惠氏。彼时的雀巢左手并购、右手进行本土化策略，双管齐下帮助自身成功在2016年创下了433亿的在华营收。

尤其三聚氰胺事件的爆发，使得国际奶粉巨头在国内市场的受欢迎程度达到了前所未有的高度。万万没想到，在这之后雀巢逐渐被本土品牌们迎头赶上。

以此次发生召回事件的奶粉业务为例，曾几何时，国内整个婴幼儿奶粉市场主要以雀巢等国际品牌为主。随着飞鹤、伊利等本土品牌的崛起，国际奶粉品牌的市场份额逐渐被蚕食。

以飞鹤为例，一句“更适合中国宝宝”的广告语唤起了越来越多消费者对本土奶源的重视度。在国产奶粉的市场占有率每况愈下的背景下，飞鹤成为其中的领军品牌，2016年更是全面迈向高端化，过往财报显示，2016~2021年间飞鹤的营收从37亿增长到228亿，年复合增长率达到了44%。

图源：飞鹤官方微博

作为国内乳品龙头企业，飞鹤已经连续多年在国内婴幼儿配方奶粉市场位列第一，截止到目前飞鹤在全国范围内拥有11个现代化智能工厂，实现对乳品加工的全产业链把控。如今飞鹤旗下的高端系列“星飞帆”等，仍然是无数宝爸宝妈们在喂养婴幼儿过程中的首选。

飞鹤奶粉是本土品牌加速替代国际巨头过程中的旗手，除此之外还包括伊利、君乐宝、蒙牛、贝因美等众多乳业巨头，纷纷向上发起突围。反观雀巢，相较于此前在国内婴幼儿奶粉市场的绝对领先地位，如今市场占有率已经逐步下滑至个位数，一众本土品牌市场占有率从低谷慢慢上升到60%左右。

雀巢并非没有意识到问题所在，采取的措施之一是通过适当上调价格来保证集团营收。数据显示，2025年前三季度雀巢的实际内部增长率只有0.6%，定价贡献率却达到了2.8%；换句话来说，雀巢在全球市场所实现的业绩增长中，超过八成的贡献度来自于涨价推动。

国内婴幼儿奶粉市场本身就高度内卷，涨价的雀巢对消费者而言更难产生吸引力。

为了把失去的市场份额重新拉回来，尽管雀巢并未进行过大张旗鼓的价格下调，不过在电商大促期间雀巢旗下的超启能恩婴儿奶粉系列经过满减补贴等活动，换算下来的单罐价格有所下滑。

存量时代的挑战和机遇

一个不可否认的事实是，国内新生儿数量的确处在下降趋势中。根据国家统计局在1月19日所发布的数据显示，2025年全国出生人口792万人，同比下滑17%，人口出生率为5.63‰，出生人口数量相较于10年前净减少近1000万人。

婴幼儿配方奶粉主打0~3岁的婴幼儿群体，随着出生人口数量的持续下滑，这必然会导致整个市场规模的缩减。数据显示，2019~2023年间我国婴幼儿配方行业市场规模从1957.92亿下滑到1768.75亿，2025年大概维持在1500亿左右，预计到2028年，这一市场规模将会下滑到1128.85亿。

从大趋势来看，婴幼儿配方奶粉市场正在不可避免地进入存量，甚至是缩量时代。

不过另一个趋势是，出生人口数量的减少反过来使得家庭对于婴配粉的重视程度明显提升，这对品牌方们而言也是机遇。随着消费观念的逐步改变，2023年时高端奶粉的市场份额还不到35%，不过却占据到了50%以上的规模，显然越来越多的消费者对高端产品青睐有加。

在此背景下，对各大奶粉企业而言要做的无疑是从众多挑战中寻找新机遇。

面对集团业绩在大中华区的每况愈下，雀巢推出了一系列措施进行应对。2025年公司在管理层方面进行大换血，马凯思成为大中华区CEO，此后多个业务板块的核心负责人均有调整。未来发展方面，马凯思公开表示雀巢将会转向拉动需求的价值增长方向，未来要匹配消费者更确切的需求。

图源：雀巢官网

从大方向上来说，雀巢的转型并没有错。只是想要顺利跑通这条路，恐怕也并非一朝一夕就能完成。

挑战在于，国内市场的本土品牌们仍然是雀巢的最大竞争对手。有关部门正在不断推出更完善的生育支持政策，受此影响，本土乳业品牌们也在启动相应的生育补贴，飞鹤作为先行者补贴金额达到了12亿、伊利推出16亿生育补贴计划，在这之后包括君乐宝、贝因美、圣元、蒙牛和光明等众多补贴计划相继推出。

对消费者来说，更大的补贴力度无疑能够相应地减少育儿成本，本土乳企除了响应国家号召还能够借此扩大品牌影响力、带动自身产品的销量。从这个角度出发，雀巢的跟进步伐稍显缓慢，如果在研发投入所能够带来的产品力提升方面无法和本土品牌们抗衡，雀巢的奶粉业务在国内市场恐怕要面临着更加严峻的挑战。

好在，雀巢还有着独属于自己的优势。

一方面作为综合性集团，旗下业务板块众多，即便奶粉业务短暂失利也能够通过其他业务板块输血来维持奶粉业务对研发投入的高需求：另一方面作为有着100多年经营历史的乳业巨头，一旦在产品力和性价比方面有明显提升，相信也能够拉回一部分曾经失去的消费者。

接下来就看婴幼儿奶粉市场，谁能更好地满足消费者日趋多样化的需求、提供更能够匹配目标群体的产品。做到这一点，才更有机会在持续内卷的行业抢占先机。