运动品牌存量战：旗舰店成叙事主场

在近两年的中国运动鞋服赛道上，充斥着一种极具张力的矛盾体感。

一方面，市场规模依然在增长；另一方面，品牌们也开始意识到在消费者注意力越来越容易被分散的当下，过去常规运营逻辑驱动下的狂飙时代，正如潮水般退去。

根据欧睿国际的相关报告数据显示，2025年中国运动鞋服市场规模约为4377亿元，并且预计2026年到2028年的平均增速仍能保持在3.8%左右。与此同时，消费者也在变得更加谨慎与挑剔。对品牌来说，增长越来越依赖更可靠的产品力、更明确的文化叙事以及更独特的门店体验，而不是单纯靠开店数量把规模堆起来。

渠道和消费习惯的变化，把这种转向进一步放大。虽然整个行业已处在存量竞争状态中，但仍充满各种可能性和机会点，也就是品牌需要依赖创新与更直接面向消费者的经营方式来维持增长动力。

在这样的背景下，文化叙事在零售里的重要性将变得更高，它需要一套能让用户看见并感受到的叙事体系，比如品牌从哪里来、为什么会专注这些运动项目等等。

其次是品牌定位的持续向上才能吸引越来越挑剔的消费者。这种高端定位也需要在门店体验上被反复验证，于是高规格的旗舰店往往能够成为用户“读懂”品牌定位的切入口，品牌在这里面把定位、审美和体验方式一次性摆出来，让消费者走一圈就能明白品牌是谁以及定位高端的基础是什么。

因为观察到这种市场趋势，FILA大中华区CEO江艳女士在2025年初提出了“One FILA”战略，明确以“品牌向上”、“商品革新”、“零售升级”作为品牌开启新增长阶段的核心驱动力。随后在1月16日，FILA在西安赛格国际购物中心开出了该战略下的首家全新升级高规格旗舰店——FILA TOPIA西安壹号店。

FILA TOPIA西安壹号店

具有里程碑意义的FILA TOPIA

FILA TOPIA西安壹号店的启幕，其战略意涵远超单店落成——作为"ONE FILA"战略的首个全景式落地载体，它不仅是品牌整合从蓝图走向现实的里程碑，更是检验战略效能的一块试金石。因此从它的内容、形式、选址以及承载的信息来看，就能发现它承载着关于FILA品牌本质的深层叙事。

西安壹号店的“TOPIA”一词，取自乌托邦的词根，意指一处理想之地。但在商业逻辑中，理想绝非空中楼阁，它必须建立在对城市文化与消费心理的精准洞察之上。

首先是门店选址。FILA TOPIA选择落地西安，而不是在时尚消费更加成熟的北京和上海，原因在于西安拥有巨大的消费潜力、区域辐射力以及独特的文化吸引力。而且就西安线下零售经济的竞争格局来说，如何将这座城市的深厚历史底蕴转化可体验、可分享的消费场景一直是一个具有挑战性的命题，所以FILA此次非常巧妙地将文化叙事作为核心。而选址非重奢定位的赛格商场，FILA看重的则是商场多元且极具活力的客群画像，这与门店的定位与全矩阵的产品呈现实现了高度契合。

其次是城市文化与文化叙事的呈现。FILA TOPIA的特殊之处在于它避开了传统旗舰店那种用豪华堆料的旧套路，转而依托“一店一主题，一店一定制”的逻辑，进行了一场名为“双城序”的时空对话。

在空间设计上，它将代表品牌根源的意大利罗马文明与西安的盛唐气韵揉合在一起——罗马斗兽场般的入口，拱门、连廊以及榫卯结构则呼应着东西方文化的结合，显然这是FILA在融合在地文化与零售体验上的一次系统性升级。

FILA TOPIA西安壹号店内对中意文化的融合体现

而在产品上，FILA还推出了融合“秦俑滑行”、“钟楼线影”等西安本地符号的城市主题限定周边，将原本标准化的商品转化为带有城市记忆的情感连接。

FILA TOPIA西安壹号店推出的融合“秦俑滑行”、“钟楼线影”等西安本地符号的城市主题限定系列

这也让“来过这家店”变成一种可携带的记忆。在今天的消费环境里，这类做法的价值不在于“限定”本身，而在于它把购买从功能需求延伸到情感连接，消费者买到的不是一件普通商品，而是与城市、与故事、与体验绑定的一次纪念。

此外，当消费者穿梭于古典雕塑掷铁饼者、取意自《朱利亚诺·德·美第奇像》，身披FILA经典网球单品BB1大满贯POLO的雕塑，以及“FILA TRI”号帆船等等艺术装置之间时，品牌的专业性、历史积淀与高端定位也由此被具象化地呈现在消费者眼前。FILA并不是把文化符号进行堆叠，而是把故事拆成一段段能让消费者读懂的体验，从入口、连廊，到陈列区、互动装置和历史展示，这些都在服务同一个目的，就是让消费者在逛店的过程中自然理解品牌的美学由来。

店中陈列的取意自《朱利亚诺·德·美第奇像》，身披FILA经典网球单品BB1大满贯POLO的古典人物雕塑以及“FILA TRI号”帆船装置

这一做法的战略价值在当下尤为凸显：品牌叙事若仅依附于海报与广告的二维平面，往往难逃过目即忘的宿命；而一旦将其植入真实空间，理解便会自然发生，共鸣也由此获得更深的根基。

最后，FILA用创新的零售体验对消费者需求进行了回应。消费者可以通过预约探秘之旅，在品牌挚友的导览下，对门店的设计与陈列背后的品牌历史故事进行探索了解，此外FILA还在店中加入了穿搭课堂、预约制VIP ROOM和不同主题的试衣间，通过这些举措，FILA将销售行为变成了一场与消费者有着深度互动的文化探索。

而把这些形式落到消费者体验上，就能让消费者获得更全面的产品信息以及明白门店想传递出的信息。当门店能够持续产出内容，它就更接近长期经营，消费者在日常到访中也能持续强化对品牌的认同，复购率的提升便成了自然而然的结果。

不同主题的试衣间与预约制VIP ROOM打造特别的消费体验

在零售体验的重要性越发突出的背景下，线下门店只能靠更强的吸引力才能刺激消费者完成购买行为，而这反过来也要求品牌需要在旗舰店内，用各种方式去调动起消费者的所有感官以创造更突出的购物体验。所以就当下而言，一家旗舰店除了最基础的销售功能外，它还需要一个能够匹配不同消费人群的完整零售产品矩阵，并从中建立起一个处在品牌零售体系内金字塔顶尖的标杆性旗舰店，以此来输出明确的品牌形象。

于是在FILA TOPIA中，FILA对品牌全系列产品进行了全矩阵融合，以此作为传递品牌统一形象及理念的突破口。

这家门店打破了传统的品类分区，将FILA主品牌、FILA KIDS、FILA FUSION以及FILA GOLF、FILA TENNIS这五大系列融入到同一空间，实现了全人群画像的一站式覆盖，这不仅契合商场的多元客群画像，同时也是品牌对家庭消费需求的精准回应。换句话说，FILA在这件门店的陈列逻辑上，不再按照简单的产品类别进行划分，而是按照运动、生活、潮流和亲子这样的生活路径去组织。

对家庭型消费者来说，这种组织方式显然更具吸引力。因为在同一个品牌里，孩子的、自己的、不同场合穿的，都能在一次到店里解决。

FILA TOPIA西安壹号店内用不同分区呈现完整的产品系列

从文化叙事，到零售体验构建，再到全产品矩阵的呈现，把这些动作合在一起，就能看出FILA TOPIA西安壹号店为什么会被视为是“ONE FILA”战略推出后的首个物理化样板，因为它不是用一句战略口号来进行布局，而是用一间店把战略拆成三个清晰的战略脉络——品牌向上、零售升级、商品革新。

“品牌向上”的意义，不是产品涨价，而是把文化背景与百年基因做成能体验的内容，通过强化品牌百年意式基因与专业运动初心，明确并巩固自身的定位。

“零售升级”不是在装修设计上花更多成本，而是让门店更会服务、更会留人。FILA通过门店定位的升级焕新，用不同定位的店态去精准匹配不同层级的城市与消费者，而像西安壹号店这样的顶级样板，则承担着“灯塔”的功能。同时西安壹号店这种品牌门店分级体系中的最高级别店型，也标志着品牌告别了过去各子系列“系列割据”的松散局面，转向了品牌一体化叙事，所以这是FILA全面向上转型的开始，也是其价值深耕逻辑的具体显化。

最后是“商品革新”，它意味着品牌将在保持运动机能的基础上维持时尚属性，并把网球、高尔夫这类更有门槛、更能代表生活方式的运动做深，同时让不同产品线都能融入统一的品牌叙事。

这种做法的巧妙之处在于，它用“专业性”定义赛道，而非盲目追逐转瞬即逝的风口，同时用专业承载设计，让产品既能契合运动场景，又能完美融入潮流生活场景，这种双重属性正是其区别于传统运动品牌的护城河。

回归初心与聚焦核心

对于FILA来说，“ONE FILA”战略是它在新阶段保持增长动力的关键，而它的核心则是“回归”与“聚焦”。

FILA大中华区CEO江艳认为：“ONE FILA”战略的根本在于回到品牌初心，和我们的消费者深度共鸣，让FILA的百年运动时尚基因焕发现代活力。FILA TOPIA西安壹号是这一战略下的首家全新壹号店，是我们推动‘品牌向上’、‘零售升级’的关键一步。我们希望通过这座空间所承载的品牌故事、创新场景和细致服务，让每一位走进这里的消费者，都能认识并爱上一个全面焕新的FILA。”

这家店以深入的历史文化叙事、细腻用心的服务打造的全新品牌体验，很大程度上反映了这位CEO的女性视角优势及其过往履历。在她的推动下，FILA品牌正朝着一个更加紧贴消费者、更与当下市场脉动同频的方向前进。

把这一点放在实际的财报数据中，会更能理解“ONE FILA”战略两大核心的重要性。

安踏体育在2024年年报披露中提到，FILA品牌年收入约为266.3亿元，同比增长6.1%，并强调其在高端时尚运动市场的领先位置。在2025年第四季度中，FILA品牌同样表现出色，流水实现中单位数正增长，品牌的全年全年流水也取得中单位数正增长。能够在充满挑战的市场环境中逆势而上，以大体量流水基数保持超出行业平均水平的增长，恰恰展现出FILA强大的品牌韧性与行业引领能力。

这些市场表现说明FILA仍然是集团的重要支柱，但增长越来越需要更强的内容、更强的体验以及更强的复购来支撑。体量大了以后，靠开店数量拉动增长的空间会变小，靠单店效率和品牌黏性提升的空间会变大。FILA TOPIA西安壹号店这种高规格门店，某种程度上就是在给未来的增长方式打样：先把高端怎么被体验、多系列怎么被统一”以及门店怎么变成长期阵地跑通，再谈复制和扩散。

FILA TOPIA西安壹号店之所以反复把文化背景和品牌叙事放在前面，其实是在给门店的“向上”找一个更稳的支点。今天的运动鞋服不缺新概念，但越到后期发展就越需要一个能长期站得住的理由。

FILA不是靠一阵风起家的新品牌，它手里有足够长的历史和积累，可以用“回溯”把自己的身份讲清楚：从1911年诞生于意大利Biella，到1970年代进入运动领域并确立标志性符号；1974年，Björn Borg穿着带红蓝条纹的网球衫出现在温网赛场，一举打破网球赛场上纯白的传统，从而让“运动也可以很时髦”这件事被更多人记住；1980年代起品牌持续深耕滑雪、高尔夫等专业项目，并在高尔夫赛事赞助上投入多年。

1981年，品牌推出“Snow Time”冰雪运动产品系列，随后意大利滑雪运动员Alberto Tomba身着FILA赛服多次夺得重要赛事冠军；2018年登上米兰时装周，把“高级运动时装”的表达推到国际舞台；到2024年再提出“Make Performance Beautiful运动致美”理念，把专业表现和美学体验结合成一个品牌的长期发展方向。

店中的“荣耀回廊”集中展示了品牌在航海、滑雪、登山、网球、高尔夫等领域的“冠军时刻”

把这些点串起来，会发现FILA最稳定的两条路线一直都没有变过。一条是专业运动的底子，另一条是意式审美的表达。西安壹号店把双城叙事、在地元素、品牌历史符号放进同一套空间体验里，本质上是在做重新强调这一点，从而让消费者更容易理解FILA到底凭什么能在保持专业的同时，把好看、时髦与生活方式结合在一起。

过去几年，行业被快速扩张和流量节奏推着走，很多品牌擅长制造爆点，但爆点多了也容易把品牌稀释，FILA在这个阶段用文化叙事做锚，更像是一种偏稳健的判断，高端不是靠更吵的声量撑出来的，而是靠长期一致的表达、靠更可靠的产品和体验，让目标人群觉得这牌子一直很像它自己。

这类人群里，既有更在意品质的中高端消费者，也有对剪裁、气质、舒适度更敏感的女性客群，他们都是FILA在中国市场长期经营的核心人群。

而在“回归”之外，“ONE FILA”战略的另一面是“聚焦”。

聚焦不是把系列做少，而是把系列放进同一个框架里，各自服务不同场景的不同人群，但整体定位保持一致。儿童线覆盖从婴幼到中大童的家庭需求，潮流线负责更年轻的表达，网球和高尔夫这类菁英运动线把专业性和高端感做实，主品牌则继续承担规模和形象的基本盘。西安这家高规格门店的价值就在这里——当这些线条能在同一空间里被顺畅地组织起来，让消费者逛起来不觉得割裂，“ONE FILA”才算真正从“管理口号”变成了“消费者能感到的变化”。

FILA KIDS产品满足了从婴幼到中大童的不同成长阶段需求

对于时尚运动行业来说，FILA TOPIA西安壹号店的意义不只是开了一家标杆门店，它更是品牌重塑深度落地的里程碑。它在证明一件事——线下门店在数字时代仍然有不可替代的位置，它是品牌焕新后叙事体系最直接的触点，是文化与零售结合最容易被感知的场域。线上可以高效触达，但很难把品牌的历史、审美与价值观讲出层次；而线下通过空间、商品、服务与互动的重组，让消费者能瞬间建立起对“新FILA”身份的整体认知。

更长远地看，FILA 将“运动致美（Make Performance Beautiful）”作为核心使命，本质上是借由品牌焕新的机会，向市场输出一套更完整的生活方式方案：既要专业表现，也要审美感受；既要解决功能，也要传递情绪价值。这种品牌重塑的路径在 2025 年之后会愈发关键，因为未来的消费者不再只买一件衣服，而是在买一种“既要硬核实用，又要极致美感”的品牌人格，而这正是 FILA 区别于其他运动品牌的竞争壁垒。

在日益同质化的运动零售环境里，拉开差距的往往不是单纯的规模扩张，而是品牌重塑后的逻辑闭环：让品牌精神更容易被理解，让商品更具组织力，让体验具备长期运营的生命力。FILA TOPIA西安壹号店的真正价值，在于它为品牌焕新提供了一个具象的范本——它不是在喊口号，而是通过店内的每一处细节、每一项服务，把关于“FILA 是谁”以及“FILA 将去往何处”的答案清晰地摆在消费者面前。

来源：财经网