耐克大中华区换帅：董炜3月底卸任 空降外籍高管

中经记者 刘旺 北京报道

耐克在中国市场即将迎来外籍新帅。

《中国经营报》记者从耐克方面获悉，现任大中华区领导董炜将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

耐克对董炜评价颇高，该公司方面提到，董炜于2005年加入耐克。在过去20余年间，她在大中华区担任多项重要领导职务。在其任期内，耐克深度参与并见证了大中华区体育、文化及业务发展的多个里程碑，包括北京奥运会、中国消费者与数字生态的迅速崛起，以及全球疫情期间的挑战与复苏。

在董炜的带领下，耐克通过上海马拉松、耐克高中篮球联赛（CHBL）、ACG崇礼168以及“下站东单”等标志性品牌活动，持续推动大中华区的运动文化发展。“我们衷心感谢董炜为这一关键市场所作出的长期贡献，并祝愿她在未来一切顺利。”耐克公司方面表示。

不过，仍要看到的是，耐克在中国市场出现了业绩下滑的情况。在不久前发布的2026财年第二季度（2025年9—11月）财报中，耐克大中华区营收为14.23亿元，同比下降约17%。其中，直营Nike Direct下滑18%，其中数字化业务Nike Digital下降36%，Nike自有门店下降5%。息税前利润（EBIT）更是腰斩，下降了49%。

实际上，在截至2025年8月31日的财季，耐克大中华区的收入也出现了下滑，为15.12亿美元，同比下滑10%。

记者注意到，在此前的财报电话会议上，耐克CEO艾略特·希尔就提到，中国仍然是体育领域最具潜力的市场之一，耐克视中国市场为重大机会。而耐克在中国市场的策略也需要重新调整，这一调整从组织架构开始。

但是彼时的组织架构调整，指的是提升区域领导人的地位，包括大中华区负责人在内的区域领导人，将直接向CEO汇报。

在独立鞋服评论人马岗看来，从耐克、阿迪达斯等消费品牌过往换帅的动作看，有几种原因：其一，表现优秀，晋升；其二，业绩不佳，选任新人；其三，引入新人以提升某方面新能力、拓展增长市场。而从新人的履历看，重点是大中华区的业绩增长。

记者注意到，Cathy Sparks拥有25年耐克工作经验，从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务。她此前担任耐克亚太及拉美区(APLA）副总裁兼总经理，耐克方面评价其为：“在推动业务转型与增长方面拥有卓越表现。Cathy Sparks对运动文化有着深刻洞察，将带领耐克大中华区团队继续深化与消费者的连接，开启领导耐克大中华区的新篇章。”

但这位外籍高管，此前并未与中国市场有过深入接触，外界对其如何快速融入有着一定担忧，毕竟当前耐克在中国市场仍有不小的压力。

耐克管理层此前就提到了在中国市场面临的压力，包括在消费端，尤其是在数字渠道，频繁进行折扣销售，这削弱了耐克在整个市场中的品牌影响力。导致折扣率扩大、退货率上升，以及为清理库存而产生的报废费用增加，对大中华区的盈利能力造成显著影响。

而此前记者从耐克方面获悉，针对中国市场，公司正在清理过季库存、回归零售和消费者基础、优化产品组合、提升故事讲述能力和陈列视觉表现，并在上海、北京加大投资，重置关键门店。

大中华区的市场环境也在发生着变化，麦肯锡（McKinsey）与世界体育用品联合会（WFSGI）发布《2025全球体育用品行业报告》就提到，专业细分品牌（如骑行、跑步领域）通过“专为我打造”的精准定位，挤占耐克、阿迪达斯等传统巨头的份额。

2019—2024年，传统运动品牌已流失3%的市场，而挑战者品牌凭借文化营销、全渠道覆盖与社媒平台快速崛起。未来，行业或呈现两极格局：一方是独立品牌通过极致专业化立足，另一方则是通过收购整合形成的超级品牌集群。

上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄提到，本土运动品牌崛起，对耐克带来了一定冲击。另外，户外市场也在崛起，不少国际户外新品牌也扎堆进入中国市场。双重因素，对耐克的市场造成了挤压。

在马岗看来，这都是Cathy Sparks到任后将面临的挑战。“现在国内品牌成长起来了，从细分领域持续渗透，抢了部分耐克的消费者；同时，国内消费环境复杂，一方面运动市场增长，一方面又面临消费分级，在产品和营销上有机会同时挑战也大。此外，新兴消费者们对国际品牌的认知度，并不像80后、90后那么强烈，如何获得新兴消费者的认可，也是一个难题。”马岗表示。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）