月烧1亿营销，平均售价21.5元的半亩花田要上市

主打平价洗护的半亩花田也要上市了。

近日，半亩花田母公司山东花物堂化妆品股份有限公司（下称“花物堂”）递表冲刺港交所，冲刺“港股国货个护第一股”。

根据招股书信息，半亩花田成立于2010年，诞生地是“玫瑰之乡”——山东济南。其最初以身体洗护为主，后将产品线延伸，至今已涵盖身体、发部和面部洗护三大领域。截至2025年9月30日，半亩花田的产品组合已经有509个主要SKU。

根据弗若斯特沙利文的资料，以2024年零售额计，半亩花田是身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯的国货第一品牌。

但登顶“国货第一品牌”后，争议也随之而来。招股书中的数据将半亩花田的发展轨迹更清晰地展示在众人面前，外界好奇它的成功究竟是靠产品实力，还是营销包装？

营销费用月均1亿

在半亩花田的发展历程中，能看到很多流量明星的影子。比如，2019年签约关晓彤，后者担任身体磨砂膏、身体皂系列产品代言人；次年，关晓彤升级为品牌代言人，身体磨砂膏产品代言人的位置留给了鞠婧祎。

后来，各类细分产品与不同的明星“捆绑”，杨洋、迪丽热巴、孙颖莎接连加入代言人阵营，粉丝效应“拉满”。

名人助阵，半亩花田的业绩也接连走高。根据花物堂招股书，公司2024年实现营收14.99亿元，较上年的11.99亿元增长25%，该年对应归母净利润为0.49亿元，同比增幅140.99%。

截至2025年前9个月，花物堂的营收进一步增长至18.95亿元，较2024年同期增长76.7%，归母净利润为1.25亿元，同比增幅为465.22%。

这是一组高增长的数据，但疑虑点也很明显。《国际金融报》记者注意到，2024年前9个月，花物堂实现营收10.72亿元，相当于2024年全年的71.54%；同期归母净利润为0.22亿元，占2024年全年的44.78%，两个指标悬殊颇大。

那么，推动花物堂业绩向上的引擎是什么？答案可能是营销。

招股书中，花物堂明确强调，“我们的业务成功取决于能否通过有效的销售和营销策略吸引并留住消费者，这些策略对于推动产品销售、增强品牌认知度以及维护客户关系至关重要”。

在营销推广方面，花物堂投入很多。数据显示，2023年、2024年，花物堂的销售及营销开支分别为6.37亿元、6.77亿元，占当期总收入的比例高达53.2%、45.2%。

截至2025年前9个月，该公司的销售及营销开支同比增长79.36%至8.96亿元，月均营销费用已接近1亿元。

以价换量

花物堂称，这些增长是由于公司加强了产品与品牌的营销活动，包括发布品牌与产品相关内容、在主要电商及社交媒体平台与消费者互动、与KOL合作进行直播活动、品牌代言人合作、户外广告支出等，“这些举措均反映我们持续致力于开发与拓展销售渠道，并落实各项广告计划”。

目前，线上销售渠道是花物堂的主要销售阵地。2023、2024年及2025年前9个月，该公司来自线上渠道的销售收入分别为10.27亿元、11.37亿元和14.45亿元，同期收入占比分别为85.7%、75.9%、76.3%。

可以看出，尽管维持在高位，但花物堂的线上收入占比整体仍呈现下降趋势。其在招股书中称，于2021年开始加速推进线下布局，希望构建线上线下协同的全渠道体系。截至目前，其线下网络已全面覆盖商超、化妆品专营店、新零售店和OTC药房等多种终端，包括屈臣氏、KKV等门店，遍布全国31个省区市。

且按其在招股书中所言，为了快速占领线下货架，完成分销渠道的扩张，花物堂选择让利分销商，这也导致产品整体平均售价有所下滑。

2023年，花物堂整体的平均售价为21.9元，次年降至19.3元。截至2025年前9个月，公司产品平均售价回升至21.5元，但仍未恢复到2023年的水平。

产品端的价格下滑更为明显，尤其是核心产品。

2023年时，花物堂“挑大梁”的产品是面部洗护，当年收入占比达到50.1%，平均售价20.7元。次年，该产品平均售价下滑至17.9元，销量则有所提升，对冲之下贡献收入6.09亿元，与2023年基本持平，可收入占比却下滑9.5个百分点至40.6%。

这一情况持续到2025年。截至2025年前9个月，花物堂面部洗护的平均售价同比还在下滑，对应16.5元，当期收入占比为24.4%，远不及上年同期的41.7%。

身体洗护产品的走势则与之相反，该产品在2024年完成“卡位”，以46.8%的收入占比成为花物堂的支柱产品，但其同样出现了“以价换量”的情况。

这一年，花物堂身体洗护产品的平均售价较上年下滑7.2%至21.9元，销量则同比增长了44.11%。截至2025年前9个月，身体洗护产品的平均售价为23元，不及上年同期的23.7元，销量则实现超65%的增长，整体收入占比为41.8%。

累计280条投诉

产品降价的这几年里，花物堂的研发成本也在逐渐走低。

数据显示，2023年、2024年及2025年前三季度，该公司的产品开发成本分别为2861.6万元、3200.3万元和2813.8万元，占当期总收入比例仅为2.4%、2.1%和1.5%。

要知道，相比其他同行，花物堂的专利储备数量本就不高。截至目前，该公司共有21项重要专利，其中包括8项发明专利。

这些情况也意味着，规模越做越大的花物堂，其实并未构建足够深的“护城河”。有媒体推演了其产品的商业模式——以一瓶售价20元的身体乳为例，成本约8元，毛利12元，其中近一半（5至6元）用于营销推广，剩余部分则覆盖研发、管理等成本及利润。

那么，在降价、降研发支出比例、加大营销的背景下，花物堂要如何守住质量防线？

《国际金融报》记者注意到，在黑猫投诉平台，关于半亩花田的投诉帖累计280条，且多与产品质量有关。比如，有网友投诉自己2025年10月在线上平台购买的身体乳，用完十几分钟后，身上起红疙瘩，瘙痒难耐，最后去医院就诊解决；还有网友投诉洗护产品涉及虚假宣传，自己购买的去屑洗发水，用完后出现头皮屏障受损现象。

互联网平台也有网友发帖，问询半亩花田的真实使用感受，评论区的发言更为真实“不好用，玫瑰系列的掉头发”“洗发液或洗面奶不错，但磨砂膏没有美白功效，不要信宣传或广告，只能单纯去角质”“洗发水用了头痒”……

在这方面，半亩花田有过前车之鉴。

公开信息显示，2020年时，在山东省药品监督管理局的一次抽检中，莱芜瑶草生物科技有限公司生产的半亩花田海藻水光盈润面膜，被检出“甲基异噻唑啉酮”项目不合格，含量为0.018%。

“甲基异噻唑啉酮”在化妆品中被用作防腐剂，对皮肤具有一定刺激性，容易导致皮肤过敏。根据《化妆品安全技术规范》（2015年版）规定，该成分在化妆品中使用的最大允许浓度为0.01%。