闯入运动品牌“红海”，FILA用一座顶级旗舰店打响“高地战”

一个普通工作日的早上，西安赛格国际购物中心（以下简称“西安赛格”）还未正式开门，入口处已经聚集起等待入场的人群：背着包的大学生、带着孩子的家庭客群，还有结伴而来的中老年消费者。

对外地游客而言，这个位于西安中轴线南段的商场或许并非最时髦的那一挂，但在零售行业，西安赛格长期被视为“西北第一场”，近年销售额稳定在百亿元量级，并多次出现在全国商场营收Top10的行业统计中，成为被业界反复提及与对标的样本项目。

意大利运动时尚品牌FILA首个全新升级的中国头部旗舰店-FILA TOPIA西安壹号，就选址在这里。这也是FILA大中华区CEO江艳在发布新战略“ONE FILA”之后，首次在线下落子全新形象的“壹号店”这一品牌门店分级体系中的最高规格店型。

从商业密度来看，这家FILA门店所在的西安赛格五层，几乎可被视作中国运动户外品牌竞争的缩影：耐克、萨洛蒙、迪桑特、可隆、On昂跑、鬼塚虎、亚瑟士、始祖鸟、北面、安踏、凯乐石……这些品牌以一种近乎贴身肉搏的密度排列在一起。对任何一家希望在运动消费领域争夺注意力的品牌来说，这里都算得上一块竞争强度极高的阵地。

对FILA而言，选择这一阵地并非偶然。多位参与该店筹备的人士对第一财经透露，西安赛格“全客群、家庭型、高复购”的特征，与FILA近年来不断拓展的目标客群半径高度契合。

一位FILA中国内部员工对第一财经表示，这并非一次从零开始的进驻。此前，FILA已在西安赛格设有一家约800平方米的门店，而此次亮相的壹号店面积接近1500平方米，是在原址基础上的一次系统升级扩容。

在空间高度饱和的“盒子式”购物中心，为单一品牌整合出大体量的连续空间并不容易。最终打动商场方的，是一套名为“双城序”的文化叙事方案：将古罗马的建筑美学与盛唐长安的意境融合，将门店从单纯的销售空间，转向兼具零售与文化展示功能的复合场所。项目开业后，商场方再次到访，对实际效果的评价更为积极。他们提到，店铺不仅在设计上体现了“文化感”，还让人联想到古长安的盛世景象。

“双城序”：

用空间体现在地文化与运动精神

走进FILA TOPIA 西安壹号店，最直观的感受是“体量”和“一步一景”。1500平方米的空间被拆成多个连续却彼此区分的场景，动线并不急于引导成交，而是通过空间转换，逐步展开一场跨越时空的品牌叙事和文明对话。

自CEO江艳在2025年推出“ONE FILA”战略后，品牌加速了对其店型矩阵的系统性升级和战略焕新。其中，壹号店的新定位将聚焦于“一店一主题”、“一店一定制”的高端化理念，旨在打造品牌历史与当地文化深度融合的独特体验空间。FILA TOPIA西安壹号店正是这一战略升级的首次具象化实践。

围绕“双城序”这一主题，西安壹号店设计了“意动永恒”“海丝逐浪”“未来唐韵”“丝路奇境”四大场景。这一空间布局不仅融合了古罗马的竞技文化与盛唐长安的建筑意象，更将FILA百年的品牌积淀转化为可感知的细节。

品牌方表示，“TOPIA”这一命名源自“Utopia”（乌托邦），意在构筑一个以消费者为中心的理想空间。

“当一家门店集合如此多品类时，最大的风险是容易‘看起来像一个大卖场’。”一位零售行业人士对第一财经说。FILA的解决方法，是通过清晰的文化叙事和空间引导，让消费者在行走中理解自己所处的位置和情境，而不是被商品数量淹没。

在入口处的“意动永恒”区域，西安壹号店以《掷铁饼者》这一古典雕塑为灵感，将颇具张力的经典运动造型放在店头，引导消费者进店，并将男子手中的铁饼替换为网球，巧妙地呼应了FILA的网球运动基因。从致敬米兰冬奥会的国家队“冠军同款”及“4810凌峰科技”系列产品，到滑雪专区、羽绒吧和FILA FIT系列，再到网球与高尔夫专区，该区域集中陈列了FILA的专业运动产品线。

在名为“海丝逐浪”的鞋履区域，门店引入了 FILA 曾参与航海运动的历史叙事，并在区域中心陈列了一艘复刻“FILA TRI号”的帆船装置。1999年，FILA 赞助意大利帆船家吉奥瓦尼·索尔迪尼驾驶该帆船原型，独自航行大西洋116天，跨越26000英里，创下了新的世界纪录。这段关于探索与耐力的故事，进一步丰富了FILA在公众心中除网球、高尔夫和滑雪之外的专业运动品牌形象。

该区域内的“荣耀回廊”，则系统呈现了FILA的品牌历史：从1911年的意大利Biella传奇小镇起家，到网球、滑雪、航海、高尔夫等多个运动领域的经典时刻，比约·博格、斯滕马克、梅斯纳尔等曾与FILA深度合作的运动员的名字并非作为装饰出现，而是被嵌入动线，成为空间叙事的一部分。

在此区域，两面鞋墙集中陈列了FILA鞋履产品体系。其中，运动鞋墙衔接专业运动区，另一侧的生活鞋墙则聚焦多元生活场景。陈列产品包括老爹鞋、菁英跑鞋、商务跑鞋、薄底鞋等多元品类。

来到以“未来唐韵”为灵感的都市生活与潮流时尚区，能看到运用了大明宫的“抬梁式榫卯”结构，并局部融入唐代宝相花纹样的雕刻元素，重新演绎古代长安的美学特征。

与设计语言相呼应，“未来唐韵”的左侧区域被规划为生活方式展示区，集中陈列 FILA 生活系列服装，并与家居风格的陈设共同呈现，模拟日常起居与通勤场景，供消费者在更接近真实生活的环境中挑选商品；右侧则设置为潮流展示区，通过多组模特造型集中呈现当季主打搭配，重点面向偏好潮流表达的年轻消费群体，突出品牌在风格与文化表达上的最新尝试。

名为“丝路奇境”的儿童区，则以可玩、可画、可探险的互动体验设计，强化儿童与家长在空间中的参与感与互动体验。该区域还进一步划分为大童区、小童区及鞋履专区，按照年龄层与使用场景进行陈列，方便消费者根据孩子不同成长阶段的需求选择相应的鞋服产品。

为了体现“一店一定制”的门店理念，西安壹号店还推出了多款独家产品，比如致敬西安本地地标的“钟楼线影”卫衣，以及西安赛格限定款FILA VETTA SAGA老爹鞋。这种在地化的产品定制，让旗舰店具备了不可复制的稀缺性。

ONE FILA：

从“一个人”的消费，

到“一家人”和“一群人”

正式开业当天，演员王阳以 FILA菁英运动代言人身份到场剪彩，吸引了不少年轻消费者前来应援。但如果观察当日的实际客流，会发现人群构成远比明星效应复杂：中年和银发消费者在试穿羽绒服，年轻人聚集在潮流区域，孩子们则在儿童区进出。

这种“全龄段共存”的场景，正是FILA希望强化的消费结构。

西安壹号店的落地，是FILA新战略“ONE FILA”的关键里程碑。品牌首次将旗下包括FILA、FILA KIDS、FILA FUSION、FILA GOLF和FILA TENNIS在内的全矩阵子品牌及系列集中于同一空间，以实体门店的形式，将其近一年反复对外强调的“ONE FILA”战略具象化落地。

2025年上半年，CEO江艳提出了一个新的战略：“ONE FILA”，以“品牌向上”“商品革新”“零售升级”为核心驱动，并将“运动致美”确立为品牌使命，重点发力网球和高尔夫两大菁英运动赛道。

这一战略的现实背景，在于时尚与运动零售品牌普遍经历的一条发展曲线：在早期阶段，通过不断拓展子品牌与产品线，进入更多细分赛道，以换取规模和增长；但当品牌矩阵日益庞大、覆盖人群持续外延，原本清晰的品牌印象也容易被稀释，消费者对“这个品牌究竟代表什么”的认知开始变得模糊。

对FILA而言，“ONE FILA”更像一次主动的整合与重塑——与其继续向外延伸，不如先向内收拢，通过统一的品牌叙事和零售体验，重新回答“FILA是谁、为谁服务”的问题，并在此基础上寻找更可持续的增长方式。

在阐述该战略时，CEO江艳强调了体验重塑的重要性：“FILA TOPIA西安壹号店不仅是一个零售空间，更是一个品牌与用户深度对话的场域。我们希望通过整合叙事、场景与服务，邀请消费者亲身完成一次对FILA的‘再发现’，让每一位走进这里的消费者，都能重新认识并爱上FILA。”

值得一提的是，ONE FILA的核心，并不是简单地把多个子品牌放进一家店，而是试图重塑品牌与消费者之间的关联方式，并重新强化品牌在消费者心中的整体印象。

过去，运动品牌往往围绕单一人群和单一场景展开：跑步的、打球的、滑雪的，各自对应不同的门店和产品线。但在现实的家庭消费中，运动需求往往并不孤立发生：同一个家庭中，既可能有人喜爱专业运动，也有人偏好日常通勤风格，还有孩子对品质童装的需求。ONE FILA 的目标，是让这些需求在同一空间内被同时满足。

基于这一逻辑，西安壹号店被划分为前文提到的四大区域。既能满足“一个人”的个性化需求，也能服务“一家人”的家庭消费，并最终拓展至“一群人”的社群化场景消费。

这也解释了为什么西安能成为一个被选中的城市样本。与一线城市以“打卡型”人群为主的部分商场不同，西安赛格的消费更多发生在日常生活之中。家庭、大学生、银发人群、本地居民和外地游客交织在一起，消费决策往往并非围绕单一场景展开。对于正在推进“ONE FILA”战略的 FILA 而言，这种客流结构恰好提供了一个完整的现实切面。

超越零售的服务实验

如果说空间与商品回答的是“为什么要来”，那么服务体系则决定了消费者“是否还会再来”。

近年来，中国运动服饰市场的竞争正在从单纯的产品比拼，转向体验与服务的差异化。消费者不再只关注功能与价格，也开始期待更具辨识度的内容和更高质量的线下体验。

在 FILA TOPIA，服务并非附着在成交之后的补充项，而是被设计成一套完整的体验路径。门店特别引入了“品牌挚友”岗位，其职责并不仅限于销售，而更接近博物馆或艺术机构中的导览员——通过讲解、引导与互动，帮助消费者理解空间叙事、产品来源以及品牌历史。这种“边逛边学”的模式，显然意在延长消费者在店内的停留时间，同时为日趋理性的消费者提供更充分的决策理由。

值得注意的是，FILA 正在将原本多见于奢侈品牌的私密化服务，引入到运动服饰领域。针对黑卡及铂金会员，西安壹号店还设置了预约制 VIP ROOM，从服务端进一步强化品牌高端运动时尚的定位。

与此同时，FILA 也试图通过持续内容运营，将“打卡式消费”转化为长期关系。门店以“一月一节”的节奏策划主题活动，从节庆快闪到穿搭课堂，再到围绕 FILA ACE CLUB 展开的社群活动，让消费者不断产生新的到店理由。对消费者而言，这里不只是买衣服的地方，而是一个持续发生内容与社交的据点。

在一个增长不再理所当然的阶段，FILA 选择用一间体量大、投入重、叙事复杂的旗舰店，进行了一次明确的零售实验：当商品趋同、线上高度便利，线下门店是否还能通过空间、服务与关系，重新建立不可替代性。

但西安壹号店的意义，远不止于这一间门店的经营结果。更重要的是，它标志着FILA在迈入更高规模区间后，对增长方式的一次主动调整，并集中呈现了品牌对下一阶段发展的核心设想。

首先是重塑消费者对品牌的整体认知。当品牌体量变得足够大时，CEO江艳的思考，是想要将想要将被子品牌拆散的品牌叙事和价值感，重新拉回到“一个斐乐”之下。

从更大的行业视野来看，在高度同质化的运动服饰市场中，FILA并未将筹码继续押在短期坪效或单一功能优势上，而是试图通过文化表达、空间体验与私密化服务，培育一种更具黏性的消费关系——让消费者在不同人生阶段、不同使用场景下，持续把FILA视为首选。