香氛、唇膏、护手霜，美妆产品在“包”上出道了

21世纪经济报道记者朱艺艺 报道

从国产香氛品牌闻献的“Q香绳结包挂”，到新锐个护品牌摇滚动物园联名茉莉奶白的挂链护手霜，越来越多美妆产品开始“跳出”化妆包，争先在“包”上出道。

这些挂件式美妆产品，已从最初的香水香氛，逐渐渗透至唇膏、护手霜、防晒霜等多个品类，一方面实现美妆产品即时取用、随时补护的场景自由，另一方面展现出年轻消费群体希望“被看见又不张扬”的个性表达。

在这股“包挂”热潮下，许多美妆品牌试图打开新的市场空间，寻求业绩增量，但目前来看，市场体量还未成气候。

美妆上“包”

Z世代对于“颜值即正义”的消费心理，推动挂件式美妆产品悄然走红。

一个挂在“痛包”上的护手霜、一个引发朋友圈话题的戒指唇膏……护手霜、唇膏、防晒霜、粉饼等美妆产品，正通过挂链、环扣、编绳等多种形态，与包具、衣服等日常物品搭配，成为年轻人新的社交货币。

根据用户说研究中心数据，2025年1月1日-12月31日，以“挂饰/挂绳/链条与护肤/彩妆/香水相关包装设计组合”为关键词的“挂饰美妆”声量在近一年内增长迅速，声量破21.8万，同比增长高达41.8%。

这一数据印证了挂件美妆潮流的强劲势头，在这股“包挂”热潮下，不少品牌纷纷布局，试图打开新的市场空间。

例如，国产香氛品牌闻献，于2025年11月推出融合中国结元素的Q香绳结包挂，将“随行香品”的概念延伸至现代配饰。该产品售价为199元/5ml，目前已售超过900单。

更早之前的2025年8月，新锐个护品牌摇滚动物园，携手奶茶品牌茉莉奶白，推出联名挂链式护手霜，有“白兰”、“针王苹果”、“开心果茉莉椰”三款香型。

这款护手霜的售价为35.9元/支，其在淘宝官方旗舰店销量已超过2万，可谓该店铺的明星单品。

无独有偶，国货彩妆品牌卡姿兰于2025年推出一款可以挂在包上的防晒隔离乳，售价为99元/支，已登上其店铺防晒霜回购第一。

此外，国产个护品牌斯所推出“小银管”清洁喷雾，号称“可以装进口袋的场景喷雾”，其产品如口红大小，可DIY成包挂或腰链，主要解决消费者在公共场合（如公共马桶、浴缸、公交或地铁座椅等）的清洁需求。目前，这款产品优惠后售价为79元/30ml，已售超过1000单。上海家化（600315.SH）旗下的六神品牌驱蚊蛋花露水，也有便携蛋壳以及限定款硅胶挂绳设计。上海家化相关人士表示，“这主要是为了满足都市人群露营、通勤、旅行等多场景的便携需求”。

从品类看，这些挂件式设计的美妆产品，已从最初的香水香氛，逐渐渗透至唇膏、护手霜、防晒霜等多个品类，形成使用场景更为丰富的美妆产品矩阵。

体量较小，未成气候

美妆配饰化，虽然在年轻消费群体中掀起一阵风潮，成为不少品牌吸引流量的“密码”，但总体来看市场体量较小，还未成气候。尤其是，美妆配饰化的发展高度依赖于彩妆品类，几乎成为彩妆的“专属玩法”。

如钥匙扣口红、挂坠唇釉等挂件式美妆产品，多为迷你款、限量款，单价较低（通常在100元-200元以下区间），消费者愿意尝鲜，但复购率较弱，难以贡献核心营收；另一方面，其消费场景仍集中于 “社交打卡”、“送礼”等情形，而非日常刚需，覆盖范围有限。

据中国香妆协会联合相关机构统计，2025年，中国化妆品行业全渠道交易额突破1.1万亿元大关，达11042.45亿元。对比整体市场规模看，美妆配饰化的市场份额不足1%，仍处于“小众细分”阶段。

21世纪经济报道记者也采访了解到，国内美妆头部企业如珀莱雅（603605.SH）、毛戈平（01318.HK），暂未推出挂件式美妆产品。

有业内人士指出，“这些可以当配饰的美妆产品，视觉效果新颖，入门价格较低，吸引不少年轻消费者，但最终还是要回归产品的实用性和功效”。随着流量退潮、消费理性回归，挂件式美妆的试水能否持续，仍有待时间观察。