不缺爆款的时代，谁能成为下一个赛道TOP？

对处在成长期的品牌来说，真正的分水岭往往不在“做出一个爆品”，而在于：能不能在规模起来之后，继续把生意做稳、把品牌做成。也正因如此，已完成冷启动、具备一定规模与复购基础、但尚未进入行业头部的中腰部品牌，成为最值得关注的一群“向上力量”。

它们继续向上走的一个明显信号，是开始更系统地投入品牌表达，并主动参与更高层级的营销IP。在天猫，过去一年已有70多个潜力新锐品牌通过“天猫千星计划”进入天猫宝藏新品牌阵营；同时，在近期的天猫宝藏新品牌年度盛典上，还专门设置了年度新锐品牌“千星专属榜单”，记录并呈现这批品牌在声量与生意规模上的阶段性突破。

本期内容，我们将视角对准这些从中腰部阵营中成功突围的“潜力之星”——不仅记录阶段性成绩，也提供了一个观察窗口：它们靠什么完成关键一跃？

通道之上，看见真实的品牌跃迁

正如哈佛商学院著名教授、竞争战略大师迈克尔·波特所言，竞争最激烈、利润最薄、失败率最高的，往往是“既不够大、也不够小”的企业，它们处于竞争结构的“夹心层”，面临多维度的挤压——前有巨头压制，后有新锐追击，还要承受同阶玩家的贴身肉搏。

这种压力，在品牌经营中呈现两道普遍性难题：一是产品强、运营弱：能做出爆品，但从“卖产品”走向“做品牌”时，品牌建设、用户运营、内容持续输出等能力跟不上；二是想破圈、难进场：优质营销IP和关键流量入口是放大声量的快车道，但门槛与成本高，成长型品牌往往卡在量级，难完成跃迁。

在竞争白热化的美妆赛道，ilso一苏的经历颇具代表性。凭借创新的“黑头导出液”在细分领域打开市场后，品牌遇到了典型的中腰部瓶颈：明星单品声量响亮，但品牌整体心智仍待提升。

2025年8月，通过天猫千星计划登上宝藏新品牌的舞台，ilso一苏获得的不仅是曝光资源，更是一套补齐短板的组合拳：在站内通过天猫U先千星专区派发小样、利用专属搜索与首页资源承接流量；在站外则联动美妆达人打造专业内容矩阵，强化功效认知。这套组合不仅助力ilso一苏实现天猫渠道销售同比增长205%、稳居黑头导出液类目榜首，更在用户心中成功锚定了专业的品牌心智，完成了从“流量单品”到“心智品牌”的关键跨越。

海外品牌Carlyn面临的是另一类典型的经营问题：其独特设计形成了差异化优势，但也导致受众相对垂直、市场声量有限。2025年双11期间，Carlyn通过千星计划获得了系统性支持：服务商全程陪跑，帮助其优化投放预算分配逻辑与内容运营策略；还有天猫宝藏新品牌、官方直播间免费坑位、站外达人免费种草资源等，有效提升了品牌曝光。最终，Carlyn以同比80%的广告投入实现了116%的GMV增长，在行业普遍承压的背景下，走出一条高质量的增长路径。

可以看到，当品牌的增长渴望，与现实的资源能力瓶颈形成鲜明对比时，单纯的流量灌溉或单点支持已无法解决问题。它们真正需要的，是一条能够系统性补齐短板、突破天花板的跃迁通道—一种专业化、长期化、陪伴式的成长支持。

这条跃迁通道并非空洞的概念，而是针对这些中腰部品牌的两大痛点设计的系统性解决方案。正如天猫商家成长中心商家运营负责人绮悦所说，“天猫千星计划并不是简单叠加资源，而是会优先围绕商家的规模潜力、投入意愿与所处阶段进行判断，目的并非短期放大，而是让商家对自身的增长方式形成更清晰的预期。”

一方面是以深度陪跑构建品牌经营的内功心法。千星计划不仅通过专属运营小二为品牌提供一对一的深度对接与策略支持，为品牌开放高阶数据分析工具与权益，还引入平台认证的优质生态服务商进行“把脉问诊”，共同提供定制化解决方案。这套组合拳的核心目的，是帮助品牌建立从产品思维到品牌思维的底层能力框架，构建可持续的系统性经营能力，而不仅仅是追逐单一爆款。

另一方面是以资源破壁打开品牌增长的“高速公路”。其中，与宝藏新品牌这一重要营销IP的联动，是打通跃迁通道的关键一环。绮悦介绍，“宝藏新品牌是天猫非常重要的品牌营销IP，很多头部和规模较大的新锐商家都在参与；同时，它也是千星计划的重点合作方，通过专属合作和持续迭代的机制，让更多处在成长期的中腰部商家也有机会参与进来，逐步完成从爆品到品牌的跃升。”天猫千星计划小二慷慷进一步补充，“宝藏新品牌IP通常更适合已经具备一定规模与经营基础的品牌，千星计划则提供了更前置的参与路径和资源接口，让处在成长期的中腰部商家也能进入这一IP体系，在当前阶段就获得匹配的经营支持。”这意味着，千星计划构建了一个从潜力池到大舞台的专属通道，将核心资源转化为品牌可预期、可规划的增长阶梯。

这一通道的运作，本身也在不断进化。千星计划与宝藏新品牌在2025年的合作，呈现出一条清晰的深化路径：从年初38大促、618期间以多行业混合拼场的形式降低参与门槛，让众多品牌得以初体验，认知和感受IP价值；演进到双11期间，聚焦于具体行业的垂直专场，进行资源集中投放与深度运营。按照天猫的介绍，过去一年双方联合推出了7个专场，成功助推70多个潜力品牌通过千星通道登上宝藏新品牌这一广阔舞台，不仅收获了可观的声量跃升，更实现了生意规模的实质性突破。

服饰品牌wanatry是这一路径的典型受益者。通过千星计划，wanatry在去年8月以服饰行业拼场的形式，首次登陆宝藏新品牌IP，获得了站外开屏广告等多项重磅流量资源加持，通过“站内引爆+站外种草”的组合拳，系统化地沉淀了品牌资产，为后续大促储备了丰厚的用户认知。如今，wanatry在天猫单渠道的年销售规模已突破2亿元，并在平台的持续助力下，向更高的目标迈进。

“2026年天猫会继续构建新品牌成长体系，扶持更多的品牌往上走；也会继续深化新品牌的品牌力评估体系，不只看销售额，而是看五力（综合运营力、流量运营力、货品运营力、用户运营力、内容运营力）的全面发展。”天猫品牌营销中心新消费品牌营销总监卜卜介绍。

定义下一程增长

当新消费步入精耕细作的下半场，一个愈发清晰的共识正在形成：平台的价值，已经不能仅仅停留在流量分发与交易促成。行业在呼唤平台转变角色，进化成为能提供系统性成长支持、陪伴品牌应对复杂挑战的战略伙伴。

“在新消费蓬勃发展的今天，我们深刻洞察到品牌成长的关键节点：对于已经通过冷启动期、进入成长加速期的中腰部潜力品牌，最需要的是专业化、长期化、系统化的扶持。”天猫商家成长中心和阿里妈妈生态营销中心总经理媄格表示：“这正是天猫千星计划的核心使命。我们要做的，就是成为品牌成长期的专业化加速器，依托天猫成熟的电商基础设施、强大的生态协同能力和深厚的品牌信任心智，帮助有潜力的品牌实现从优秀到卓越的跃迁。”

在天猫品牌营销中心总经理苏誉看来，每一个品牌的新品都是消费行为的载体，“背后是时代的变化和技术的变革，所以我们希望和更多新品牌一起探讨怎么解构消费需求，怎么激发和创造新的消费品类。”

这种转变在天猫平台上已经发生。通过天猫商家成长中心和天猫品牌营销中心的共同推进，天猫为新品牌搭建了清晰的成长路径：品牌从创立入驻起，可先进入面向新商入驻与起步的“天猫蓝星计划”，随后通过“天猫千星计划”获得潜力商家阶段的支持，进一步成长为“天猫宝藏新品牌”，再进阶至“天猫独角兽计划”——从入驻到跃升，满足不同阶段的发展需求，形成贯穿全周期的成长体系，让品牌在每个关键阶段都能找到对应的支持。

蓝星计划如同新手训练营，聚焦从0到1的冷启动，解决品牌如何活下来的问题；千星计划则精准卡位，扮演了核心加速器与关键跳板的角色，它聚焦已跨越生存线、处于1-10规模扩张期的中腰部品牌，重点解决它们如何长得更快、更稳的瓶颈。而宝藏新品牌IP则是品牌的放大器，一批品牌在千星计划的助力下，搭上了通向这个放大器的绿色通道与上升阶梯，向天猫独角兽等更大舞台实现跃迁。

这意味着，平台与品牌的合作，正从资源对接升级为价值共创——平台不再只是流量的提供方，更成为品牌成长的共同设计者与利益相关方。这种关系的深化，让平台的助力真正嵌入品牌发展的核心脉络。

由此，一种健康的生态循环正在形成：平台为新品牌提供超越短期交易的、可持续的成长土壤与确定性路径，而这些成长中的品牌则为平台带来了创新活力和多元供给，以保持生态的繁荣与进化。

根据天猫的数据，2025年，超15万个优质新商家来天猫创牌，规模创历史新高。开店当年成交额破亿元的品牌数量同比增长超40%；开店3年的新品牌当中，276个年成交额破亿元，5026个年成交额破千万元，各项数据均创历史新高。

这些实实在在的商业成果也更加印证了：当平台与品牌之间建立了相互需要、彼此成就的深度绑定，将会推动中国新消费行业步入一个更为成熟的发展阶段——在这里，品牌成功不再只是偶然的爆发，而是通过科学路径设计与系统性助力，能够被预见和实现的确定性成长。

刘玥 | 文

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