2026年，美妆行业的增长逻辑变了！

“外扩”逐浪全球，“内张”深耕本土。

作者| 陈金艳

编辑| 王美琪

2026年的中国美妆产业，正站在一个清晰的十字路口：一边是出海淘金的热望与未知，一边是本土市场的深耕与内卷。是坚守本土，在存量竞争中深耕价值、挖掘细分机遇？还是扬帆出海，开拓新市场、建立新阵地？这不仅是一个战略问题，更成为关乎企业生存与发展的现实考题。

1月21日，由中国美妆网主办，恒泰高科集团、益云集团特别支持的「妆主會」第八届年会在广州举行。年会以“外扩内张”为主题，将这场行业集体的自我追问，化作一场务实而充满张力的思想交锋。现场，来自海内外500+美妆产业链的领军者、品牌操盘手、渠道先锋与营销专家齐聚一堂，共同探寻2026年美妆行业的增长确定性。

作为「妆主會」第八届年会核心关键词“外扩内张”的提出者，中国美妆网董事长、「妆主會」创始人阿桂首次系统性阐释了这一主题的深层内涵：“外扩，是逐浪全球蓝海市场；内张，是深耕本土夯实基础。”

图/中国美妆网董事长、「妆主會」创始人阿桂

他进一步以韩国美妆产业为参照，阐释了“外扩”的深层逻辑。数据显示，韩国拥有5100万人口、4000+家美妆工厂、30000+个美妆品牌，2025年化妆品出口额约114亿美金，科丝美诗全球代工额达120亿人民币。韩国依托成熟供应链制造产品、辐射全球市场的发展模式，为中国美妆企业提供了宝贵借鉴。阿桂表示，2026年将组织国内企业赴韩游学，精准对接当地优质供应链与品牌资源，助力中国品牌拓宽出海路径。

他同时强调，“外扩”绝不意味着放弃国内市场。面对14亿人口的庞大内需基本盘，企业必须坚守“内张”战略，通过渠道迭代与用户深耕，尤其要把握即时零售等新渠道带来的结构性机遇，持续巩固本土市场优势。在阿桂看来，唯有在“外扩”与“内张”的动态平衡中，才能找到2026年美妆行业最大的增长确定性。

在“外扩”板块，多位具有一线实战经验的嘉宾围绕趋势、产品、渠道、营销与品牌等维度，分享了美妆出海的系统性策略与落地经验。

大数跨境联合创始人Jeff Yau指出，全球男性美容市场将从2022年的近800亿美元增长至2028年约1150亿美元。而东南亚正成为男性美妆消费的“活力蓝海”，数据显示东南亚超过19%的男性每周使用BB/CC霜超过一次，7%的人每日使用。与此同时，美国市场正进入新的“化妆周期”，2025年第三季度高端化妆品销售额同比增长7%，首次反超香水；预计2026年高端美妆增速为5%-7%，大众市场约3%-4%，消费分层进一步凸显。

图/大数跨境联合创始人Jeff Yau

马来西亚CSAC TRADING SDN.BHD创始人Elaine认为，产品开发需以“气候驱动+文化适配”为核心逻辑。在马来市场可重点开发控油持妆、防水防汗、轻薄透气及多效协同类产品，并提供贴合棕色皮肤的多样化色号选择。同时企业要重视清真认证，包装需遵守双语标识要求，并规避文化禁忌。另外，可瞄准55-120马币中端价格带，卡位空白市场。目前，其公司已合作超50家中国美妆企业，并与当地连锁PANDA EYES实现联营，2025年完成13+家高流量门店布局，2026年预计扩展至20+家，是品牌进军马来市场可信赖的渠道伙伴。

图/马来西亚CSAC TRADING SDN.BHD创始人Elaine

钛动科技高级商务总监CC曾子洛则深入剖析了“美妆出海三板斧”策略：在“货”端注重趋势选品与组套逻辑；在“人”端通过KOL/KOC矩阵建立信任背书；在“场”端借力本土化内容与直播营造消费场景。她强调，内容与渠道的深度本地化是实现有效转化的关键。基于在TikTok生态的深耕，钛动科技已构建从本地直播到达人营销的全链路服务能力，可助力品牌在海外实现快速增长。

图/钛动科技高级商务总监CC曾子洛

知美集团总裁&AB.LAB创始人华玉锋指出，单纯依靠电商渠道出海卖货已难以持续成功，真正的挑战与机遇在于实现深度的品牌本土化。他强调，品牌进军越南市场必须要深入理解并充分尊重当地的文化语境、宗教信仰与社会关系网络，这是组建本地团队、推动业务落地的前提。此外，尽管越南市场线上销售增长显著，但线下触点如快闪店、传统媒体投放等，仍具备高效触达消费者和建立品牌信任的作用，能够与线上形成合力，助推品牌实现快速扩张。

图/知美集团总裁&AB.LAB创始人华玉锋

“外扩”逐浪全球，“内张”深耕本土。在“内张”板块，两位实战派专家聚焦被忽视的本土增量市场，为中国美妆企业提供了新的增长思路。

尔木萄拼多多最大旗舰店操盘手狐狸姐指出，拼多多已成为美妆增长的重要阵地。其运营的尔木萄日发单量超3万，位居平台第一，年回款额超亿元。她认为，2026年拼多多商家需依靠“品牌化、内容化、细分化”三驾马车实现新增长。品牌化即平台正从“白牌清仓地”转向“品牌第二官网”，黑标店铺享有多重优势；内容化即商家可通过直播、多多视频等方式吸引用户；细分化即商家需精准定位，以建立差异化竞争壁垒。她还表示，未来3年将孵化3个回款过亿品牌，为本土市场提供可复制的增长路径。

图/尔木萄拼多多最大旗舰店操盘手狐狸姐

喜宥颜选联合创始人申洪凡则深入剖析了即时零售这一新兴渠道。他指出，2025年即时零售市场规模已逼近1万亿元，正从应急消费演变为数字生活基础设施。其中，下沉市场是核心增长引擎，预计2026年县域规模将突破3000亿元，占比超30%；同时，非餐品类增长迅猛，美妆复购率已达餐饮的2.3倍。他认为即时零售美妆畅销品具有“小、急、高频”特点，以应急个护、基础彩妆与便携香水为主。他认为品牌方应组建专业运营团队，开发差异化中小规格专供品适应市场需求。

图/喜宥颜选联合创始人申洪凡

作为产业链的重要服务商，恒泰高科集团已从单一管理咨询业务，升级为提供整体解决方案的综合服务商。恒泰高科集团董事长谭成指出，公司已构建起超百人的专业团队，累计服务超1000家美妆企业，通过“工业美学”理念助力工厂建立科技、智能、绿色的差异化标签，为中国美妆企业的“内张”与“外扩”提供基础设施与价值支撑。

图/恒泰高科集团董事长谭成

而益云集团建设的科创中心与选品中心已形成显著产业集聚效应。益云集团大客户总监张建平表示，公司打造的全球美妆选品中心已与1215家企业、2050个品牌达成合作，未来还将持续建设海关大厦、奥莱公园、温德姆酒店等配套设施，致力于构建“亚洲领先、全国唯一”的美妆跨境总部集群，为行业发展提供坚实的空间与服务支撑。

图/益云集团大客户总监张建平

美妆即时零售巡展主理人余琦指出，即时零售正成为驱动行业增长的“新引擎”。2025年，美妆即时零售巡展已在长沙、泉州成功举办两站，单场规模均突破千人，获得行业广泛关注与认可。2026年3月30日，美妆即时零售巡展（河南站）将登陆郑州，继续通过资源精准对接，助力企业把握即时零售新机遇。

图/美妆即时零售巡展主理人余琦

夜幕降临，「妆主會」第八届年会晚宴在热烈的氛围中拉开序幕。

作为此次晚宴的重头戏，「妆主會」新会员授牌仪式将现场气氛推向高潮。新生力量的持续汇入，为“外扩内张”的实践之路注入了鲜活的动能，彰显了行业聚力前行、协同发展的坚定决心。

图/「妆主會」第八届年会新会员授牌仪式

回望「妆主會」第八届年会，2026年美妆企业的增长路径已清晰可见——向外，锚定全球蓝海，以本土化思维破解出海壁垒；向内，深耕本土市场，挖掘细分渠道与消费场景的增量机遇。

而 「妝主會」 作为行业的观察者、链接者与推动者， 将持续搭建高质效的交流平台，提供咨询培训、产业游学、精准资源链接等服务， 助力中国美妆企业在 “ 外扩内张 ” 的道路上走得更稳、更远。

2026年的大幕已启。愿所有美妆行业的突围者，以“知行合一”为桨，以“外扩”的魄力与“内张”的定力为帆，在时代的浪潮中并肩前行，共赴 一个更具韧性、更富创造力 的行业新图景。