「早C晚A」之后：珀莱雅如何应对大单品焦虑？

文 / 杨蕾

来源 / 节点美妆

2024年，凭借「早C晚A」这一将复杂科学概念通俗化、场景化的市场教育，珀莱雅成功登顶国货美妆首个“百亿营收”的宝座。

然而，高光之下，挑战亦随之浮现。2025年第三季度，珀莱雅营收与净利润出现同比下滑。随着外部环境变化与珀莱雅内部治理调整，一个更根本的议题浮出水面：当其核心大单品「早C晚A」的增长曲线逐渐平缓，支撑珀莱雅下一个百亿增长的核心引擎是什么？

增长阵痛：当“大单品模式”遭遇天花板

珀莱雅的崛起，是“成分故事+流量营销”双轮驱动的经典案例。它抓住了消费者科学护肤的启蒙期，将「早C晚A」这样具有场景感的成分概念，通过海量内容营销深入人心。

然而，任何成功模式都会面临边际效应递减的考验。2025年上半年，主品牌“珀莱雅”营收同比微降0.08%，显示出其核心增长动力面临压力。

这背后反映出一个结构性挑战：对单一爆款模式的路径依赖与研发投入的相对薄弱，很大程度上制约了其持续创新的广度与深度。

财务数据显示，2025年上半年，珀莱雅的销售费用高达26.59亿元，而研发费用为0.95亿元，研发费用率约为1.77%。这一投入水平，与市场对其“科技美妆”领军者的期待，以及国际巨头通常3%-4%甚至更高的研发费用率相比，存在较大的提升空间。

这种“重营销、轻研发”的失衡，在流量红利充沛时能快速攻城略地，但在消费者日益专业、信息愈发透明的当下，也会面临一系列的市场考验。

一方面是新品推出的市场反响不及预期，例如此前对标国际高端线的“启时集致能量系列”未能复制爆款辉煌。据天猫平台数据，珀莱雅双抗精华和红宝石水乳套装销售量均为20万+，而启时集致能量系列单品销售量在1万+至3万+区间。

图源：天猫平台

二是品牌长期的技术信任资产积累不足。当营销的声量难以持续转化为产品的绝对口碑时，增长乏力便成为必然结果。因此，珀莱雅面临的并非简单的“成分焦虑”，而是如何构建一个与其百亿体量相匹配的、可持续发展的 “研发-产品-品牌”三角支撑体系。

押注PDRN，是技术卡位还是营销续章？

面对增长压力，珀莱雅已经拿出了应对之策。2025年，品牌将目光投向了护肤成分新贵——PDRN（多聚脱氧核糖核苷酸），并推出相关新品。2025年11月，珀莱雅备案了“源力科研修护双态精华乳喷雾”，首次将PDRN应用于产品中，该产品以XVII型人源化胶原蛋白、双重PDRN和龙胆精萃为主要成分，采用喷雾剂型，强化了“科研修护”定位。

同时品牌同步启用了全新商标“‌PROYA MED‌”，该标识带有银灰色金属质感，从视觉和命名上强化医学属性。这一系列组合拳，意在抢占“PDRN日常化护肤+医美”的双领域消费心智，被视为其对下一个“成分故事”的押注。

事实上，PDRN最早提取自三文鱼生殖细胞，是近年来又一被市场关注并炒热的成分。尤其在医美领域，该成分以“再生修复”的特点打下了坚实的群众基础。

《节点美妆》认为，珀莱雅押注这一成分，从市场策略看具备清晰的战略意图：

首先是抢占心智高点。PDRN在医美领域已有“再生修复”的强认知，将其引入日常护肤，可以嫁接专业信任。当下，不论是海外品牌还是国货品牌，都对这一成分展开了布局，但爆款案例还尚未涌现。谁首先打出第一个受市场认可的产品，谁就先一步抢占住PDRN专业成分心智。正如提起玻尿酸，消费者第一反应是华熙生物；提起玻色因，大家会想到欧莱雅。珀莱雅虽然凭借「早C晚A」打出了两个大单品，但以爆款成分构建爆款产品矩阵，珀莱雅还未到达。

再者，通过这一本身就具备医美背景的成分，珀莱雅或将开辟新场景。注册带有“MED”标识的商标，珀莱雅为未来切入轻医美、术后修护等高增长、高粘性市场预留接口，拓展品牌边界。

不过，珀莱雅布局该成分在投入上更“轻”。据悉，该PDRN新品由全球知名ODM厂商科丝美诗生产。这一布局也引发了业界讨论：这是否意味着珀莱雅从“内生研发”转向了“外部供应链驱动”？

依托成熟供应链固然能实现快速响应，但关键在于，珀莱雅能否在此基础上，构建起自身对核心原料、配方技术的深度理解与二次创新能力，而不仅仅是概念的引入者。 华熙生物等国内原料巨头也已布局PDRN领域，并为国际品牌提供解决方案，这意味着该成分的竞争壁垒正在迅速形成。

因此，押注PDRN更像是一次关键的“压力测试”。它测试的是珀莱雅能否将一次敏捷的市场卡位，深化为自身技术体系的一部分，从而真正筑起护城河，而非仅完成一轮热点叙事。

与此同时，珀莱雅对增长路径的探索并未局限于成分“向上”的攀登，在面对部分00后和10后对潮流、尝鲜感兴趣的新新年轻用户，珀莱雅也在积极拥抱。

据《美浪》报道，珀莱雅近期已集中备案以「珀莱雅轻系列 Proya Light」命名的全新产品线。该系列定位“新锐线”，主打“轻简配方×轻快步骤”的轻量级护肤方案，在外观设计和信息传达上极致简约、强调效率。

据珀莱雅透露，该系列将深度聚焦短视频与直播生态进行推广。这一举措，与押注高功能成分PDRN、启用“PROYA MED”标识构建专业形象的策略形成互补态势。《节点美妆》认为，这是珀莱雅将盘子做大的另一条思路：在“成分故事”之外，通过细分的产品定位与恰当的渠道适配，切入追求高效、厌弃繁琐的新锐消费市场，以更敏捷的姿态在流量生态中直接获取增量。

大单品时代的叙事之争，珀莱雅还能赢一次吗？

珀莱雅的焦虑，是中国美妆行业从“流量驱动”转向“价值驱动”阵痛的缩影。穿越周期，珀莱雅需要实现从依靠爆款脉冲式增长，到依靠系统能力稳态增长的进化。《节点美妆》认为，在进化途经上，有两条相辅相成的路径可走。

第一条路，向内深耕：从“成分叙事”升级为“皮肤健康管理叙事”。

顶级品牌的竞争，已从单一成分竞争，升级为关于皮肤健康的“系统叙事”竞争。珀莱雅需要将“科学护肤”的故事，从点状的成分教育，升级为体系化的解决方案。

例如，其与四川大学华西医院围绕“线粒体抗衰”等前沿领域展开的合作，就是有价值的开端。未来的关键在于，能否将这些前沿科研探索，持续、透明地转化为一系列可感知、可验证的产品矩阵，并与消费者建立长期、专业的深度沟通，最终从“护肤品提供商”转型为“皮肤健康管理伙伴”。

第二条路，向外整合，用资本构建生态护城河。

通过战略性投资与并购获取增量技术与市场，是欧莱雅等国际巨头验证过的发展路径。珀莱雅在港股招股书中也已明确，募集资金将用于“策略性投资和收购机会”。此前成为彩妆品牌“花知晓”的重要股东，已显露其资本运作的意图。

欧莱雅近期对全球皮肤科公司高德美的增持，也为珀莱雅提供了借鉴意义。欧莱雅对高德美的增持，其目的不仅是财务投资，更是为了深度融合后者在再生医学、生物制剂等领域的硬核科技与专业渠道。

对于珀莱雅而言，未来的并购眼光可能需要超越成熟品牌，更多地投向在生物合成、新型递送技术、皮肤微生态等底层科学领域有独特建树的初创公司或研究机构。这将是对其战略眼光和投后整合能力的重大考验，目标应是形成“自主研发+开放生态”的双轮驱动。

珀莱雅站在百亿关口上的调整，是整个中国美妆行业从流量驱动迈向真正科技驱动和价值驱动的一个缩影。其挑战不在于找不到下一个成分热点，而在于如何重塑增长逻辑——将资源更多地向能够构建长期竞争优势的底层研发与品牌资产倾斜。

告别对单一爆款的过度依赖，通过“向内深耕科研叙事”与“向外整合前沿技术”相结合，构建一个多层次、抗周期的产品与品牌矩阵，或许是珀莱雅穿越当前周期、赢得下一个百亿竞争的关键。这条路道阻且长，但对于志在全球市场的中国美妆领导者而言，这是一场必经的进化。

*题图由AI生成