半亩花田冲刺港股IPO：撒网式铺货，每月亿元营销费，研发侧重规模复制

在国货美妆的浩瀚红海中，有人主打高端抗衰，有人深耕成分党，而来自山东济南的半亩花田选择了一条更为接地气却也更为凶猛的路径。凭借着“身体磨砂膏”和“身体乳”等极致性价比的20元大单品，这家企业在不声不响中成为了年入近20亿的“隐形冠军”。

半亩花田的创始团队——亓云吉与商西梅夫妇，也通过精密的股权设计牢牢掌控着公司的航向。这对从山东平阴走出来的创业夫妻，通过多个持股平台合计控制了公司股东大会约85.03%的表决权。

1月16日，山东花物堂化妆品股份有限公司(半亩花田母公司)正式向港交所递交招股书，中信证券独家保荐，若成功上市，它将摘得“港股国货个护第一股”的桂冠。

然而，当它终于站在港交所的大门前，那份看似亮眼的招股书却也毫无保留地揭示了流量时代的残酷法则：在月均一亿的营销狂欢之下，微薄的研发投入与单一的低价策略，能否撑起资本市场对“长期主义”的期待？

海量SKU的铺货

极致的20元生意经

在竞争激烈的中国个护市场，半亩花田的故事是一个典型的“以小博大”的样本。这家从山东济南市“玫瑰之乡”平阴县走出来的企业，并没有一开始就去挤占拥挤的面部护肤赛道，而是敏锐地捕捉到了身体护理这一细分市场的空白。

招股书数据显示，2025年前九个月，花物堂实现了18.95亿元的营收，同比激增76.7%，经调整净利润更是达到1.48亿元。

这惊人的业绩背后，是一场关于“性价比”的极致胜利：半亩花田的产品平均售价长期维持在20元左右，凭借这一亲民的门槛，它硬是将身体乳、磨砂膏这些不起眼的品类做成了数十亿规模的大生意。

这种“大单品策略”是半亩花田崛起的基石，也是其攻城略地的核心战术。根据弗若斯特沙利文的报告，以2024年零售额计算，半亩花田已稳居身体乳、身体磨砂膏、洁面慕斯三大品类的国货第一品牌，其中身体磨砂膏更是位列包含国际品牌在内的全市场第二。

从早期的玫瑰纯露到后来引爆市场的磨砂膏，半亩花田精准地抓住了年轻消费者对于“身体护理仪式感”的追求，同时又用极低的价格试错成本打消了购买顾虑，而代价则是依赖海量SKU的铺货模式和“撒网式”运营拦截流量。

截至2025年9月30日，花物堂的产品组合已扩展至509个SKU，涵盖了身体、发部和面部洗护三大领域，构建了一个庞大而细密的个护帝国。

反观营收规模超过花物堂3倍的自然堂，品类包括护肤、个护、彩妆、男士护理和婴幼儿护理，到2025年6月底SKU也只有522个；营收规模跟花物堂相当的林清轩也只有230个SKU，毛戈平的SKU为400余个。

然而，仅仅依靠低价并不足以解释其爆发式的增长，渠道的红利才是其真正的助推器。

得益于早期对天猫、京东等货架电商的深耕，以及后来对抖音、小红书等内容电商的果断押注，花物堂构建了强大的线上销售网络。

数据显示，线上渠道是其绝对的主力，2023年至2025年前九个月，来自线上的销售收入占比始终维持在75%以上，最高时甚至超过85%。

虽然从2021年开始，花物堂加速了线下实体店的布局，产品陆续进驻屈臣氏、KKV、大润发等商超及化妆品专营店，甚至覆盖到了OTC药房。线下渠道的收入占比已提升至20%以上，但线下渠道主要为分销模式，而非林清轩自建自管品牌门店，在低价之下又不得不向分销商让利，利润空间被两头挤压。

根据花物堂财报，2023年、2024年及截至2024年9月30日和2025年9月30日的九个月期间，净利润率分别为1.7%、3.3%、2.1%及6.6%。远不及上美股份、毛戈平、林清轩等高达10%以上的净利率，也低于自然堂。

月均一亿营销费

研发侧重规模复制

在陡峭上升的营收和低矮的净利率背面，隐藏着半亩花田最为外界诟病的痛点——居高不下的营销成本。

招股书披露了一组令人咋舌的数据：2025年前三季度，半亩花田的销售及营销开支高达8.96亿元，占总收入的比例攀升至47.3%。

这意味着，这家公司在过去九个月里，平均每个月就要烧掉近1亿元用于营销推广。

如果把这笔账算得更细一点，花物堂每卖出1块钱的产品，就有接近5毛钱花在了请明星代言、KOL直播抽成以及在社交平台上购买流量上。

这种堪称“凶猛”的营销投入，源于花物堂对“流量驱动”模式的深度依赖。为了在白热化的竞争中维持品牌热度，半亩花田不惜重金构建了豪华的明星代言矩阵。

从关晓彤、鞠婧祎到顶流杨洋、迪丽热巴，再到体育明星孙颖莎，花物堂几乎收割了各个圈层的流量红利。

不仅如此，公司还深度绑定抖音、快手等平台，通过“一品类一直播间”的矩阵账号策略，以及单月合作四五十位KOL/KOC的饱和式投放，试图将用户包围在品牌的信息茧房中。

虽然这种策略确实带来了立竿见影的销量——例如官宣孙颖莎代言后，新品“香蓬瓶”1小时GMV破3000万——但随着流量红利的消退和获客成本的攀升，这种打法的边际效应正在递减。

高昂的营销费用不仅侵蚀了利润空间，更让半亩花田陷入了“停不下来”的流量焦虑。

尽管营收规模在不断扩大，但营销费用率却从2024年的45.2%进一步上升至2025年前三季度的47.3%，显示出线上获客变得越来越昂贵。

在营销上挥金如土形成鲜明对比的，是半亩花田在产品研发上其实并不“吝啬”。招股书显示，2023年至2025年前三季度，公司的研发费用占比呈现出持续下滑的趋势，分别为2.4%、2.1%和1.5%，但相比毛戈平、上美股份、林清轩并不算低，研发费用的金额也与毛戈平、林清轩相当。

尽管花物堂在招股书中强调其建立了覆盖原料开发、基础研究到产品落地的全链条研发体系，截至2025年9月30日研发团队拥有61名成员，具备植物学、生物学、皮肤学及应用化学等多元背景，其中硕士及以上学历人员占比超过70%，要高于林清轩和毛戈平。

但是，公司仅拥有21项重要专利，其中只有8项授权发明专利，相比之下，林清轩已累计获得87项专利，其中46项为发明专利，拥有超600个配方储备。因此可以判断，研发团队可能更多工作是开发SKU，而非从事基础药理性研究工作。

总之，花物堂目前的研发更多是服务于“快速商品化”和“规模复制”，旨在迅速推出符合市场热点的产品，而非建立具有极高门槛的技术壁垒。

其引以为傲的“花植”概念，虽然在营销上具有很强的辨识度，但在技术层面却面临着同质化严重的挑战。一旦竞争对手通过代工模式快速复制类似产品，并配合更低的价格策略，半亩花田的护城河将变得岌岌可危。

结语

花物堂的上市申请，证明了在中国庞大的消费市场中，即便是在最不起眼的细分领域，只要把性价比做到极致，也能长出参天大树。但同时，它也暴露了流量红利见顶后，国货品牌普遍面临的转型焦虑：当算法不再万能，当低价不再是唯一武器，靠什么去赢得下一个10年？

半亩花田此次IPO募集资金的用途，除了加强品牌建设和渠道拓展外，还明确提到了研发投入和海外布局。这表明管理层非常清楚自身的短板所在。

但是，从“网红”到“长红”，从“销量”到“品牌”，这是一条充满荆棘的险途。资本市场见证了太多国货美妆品牌在上市后因业绩变脸而被抛弃的惨剧。半亩花田能否打破“上市即巅峰”的魔咒，取决于它能否在未来的两三年内，真正将那高达9亿元的营销费用转化为用户心智中的品牌资产，而非仅仅流水数字。