耐克中国换帅：继任者在华经验相对有限丨消费一线

21世纪经济报道记者 贺泓源

在市场波动中，耐克大中华区换帅。

2026年1月21日，耐克公司宣布，现任大中华区领导董炜（Angela Dong）将于3月31日正式卸任。同时，耐克宣布任命Cathy Sparks为新任耐克大中华区副总裁兼总经理。

对于董炜的职业成就，耐克给出了高度评价。

“在过去二十余年间，她在大中华区担任多项重要领导职务。在其任期内，耐克深度参与并见证了大中华区体育、文化及业务发展的多个里程碑，包括北京奥运会、中国消费者与数字生态的迅速崛起以及全球疫情期间的挑战与复苏。在董炜的带领下，耐克通过上海马拉松、耐克高中篮球联赛（CHBL）、ACG 崇礼 168 以及 ‘下站东单’等标志性品牌活动，持续推动大中华区的运动文化发展。”该公司提到。

需要注意的是，相对董炜，继任者Cathy在华经验看起来相对有限。

据耐克介绍，Cathy拥有25年耐克工作经验，从波特兰Niketown门店的零售岗位开启职业生涯，随后在全球多个市场担任重要领导职务。她此前担任耐克亚太及拉美区(APLA）副总裁兼总经理，在推动业务转型与增长方面拥有经验。

“Cathy对运动文化有着深刻洞察，将带领耐克大中华区团队继续深化与消费者的连接，开启领导耐克大中华区的新篇章。”耐克称。

需要看到的是，前不久董炜还处于升职通道。

2025年末，耐克宣布，大中华区等四个区域负责人直接进入高级领导管理层，向全球CEO汇报，以加速推进Win Now计划。

落地到具体高管，便是耐克大中华区董事长兼CEO董炜进一步升职。“我期待与她及团队展开更紧密合作。“在业绩会上，耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）说。在2024年10月，董炜就已升任耐克大中华区董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO。

在华高管变动背后是，耐克在华业绩进一步承压。

在截至2025年11月末的最新财季，耐克在华销售额同比下滑16%至14.23亿美元，EBIT（息税前利润）同比下降 49%。其中，耐克直营业务下降18%（数字业务下降36%，门店业务下降5%）；批发业务下降15%。

“门店客流下降、当季产品销售率疲软、市场整体老化库存水平偏高。我们的品牌在消费者心中逐渐沦为折扣品牌（尤其在数字渠道），这影响了整个整合市场的高端定位。这些挑战导致折扣销售占比上升、降价幅度扩大、销售相关退货增加、批发折扣提高，以及为清理市场库存产生的高额报废费用——这一循环对大中华区的盈利能力造成了重大影响。”业绩会上，耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）解释。

背后是，中国运动市场的竞争走向白热化。

一方面，市场正走向存量。 央行城镇储户问卷调查显示， 倾向于更多消费的储户比例， 从 2025年二季度的23.3%，下降到三季度的19.2%。

来到运动市场，巨头们普遍遭遇增长压力。

各家公告显示，在2025年第四季度，安踏品牌流水同比下降低个位数，李宁销售点（不包括李宁 YOUNG）在整个平台的零售流水按年录得低单位数下降。

背后有着渠道调整影响，耐克就披露，受促销力度减少影响，其在2025年双十一销售额在下滑区间。

另有头部国产运动品牌高管也告诉21世纪经济报道记者，其所运营品牌，正在收缩双十一活动力度。“我们会把活动平均到日常与各个渠道，对于线上毛利率会越来越重视。”他称。

但不能回避的是，运动巨头增长，确实越来越难。

本来，对于耐克在华恢复增长，董炜是有自己系统性打法的。

譬如，耐克正对重点门店升级。以北京汉光店为例，在其跑步品类完成重点升级后，该系列产品的销售额同比实现了25%的增长。耐克计划将这一升级模式拓展至更多门店。

此外，耐克在华总库存较去年同期下降中双位数，库存件数减少了20%，创新产品和应季新品正源源不断的摆上货架。

另外，耐克在华正下调春季产品铺货计划，并削减夏季产品采购量，以提升销售率和全价销售占比。

近期，耐克旗下Jordan签约邓紫棋，耐克一系列广告刷屏等，均能看出该公司在营销端的发力。

随着3月31日的高管更迭，耐克在华运营策略是否会发生变化，就成为市场关注焦点。

与董炜相比，Cathy在华经验相对有限，优势是零售与“全球化”经验更足。

这可能暗含着耐克在华调整方向。比如，门店调整一直是耐克在华改革重心。同时，北美市场率先恢复增长，可能让耐克董事会觉得，需要给中国市场一些新方向。在最新财季，耐克北美销售额同比增长9%至56.33亿美元。

亦要看到，随着2028年洛杉矶奥运会临近，耐克或许需要提前整合各细分市场的资源。Cathy的职业背景，也许将帮助耐克大中华区更好地融入全球战略，便于跨区域调配资源。

但是，鉴于中国市场的特殊性，Cathy面对的挑战也不小。

譬如，更本土化的国产品牌强势崛起，市占率就能说明此种境况。欧睿数据显示，在2021年，阿迪达斯在华市场占有率达到15%，在2024年已跌至8.7%。作为对比，耐克市占率从18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率从9.8%增至10.5%，排名第二。

竞争更激烈的中国市场，需要更本土化的运营策略。Cathy能够打通中国市场与耐克全球资源的链路吗？

总体来看，耐克中国的运营大概率要发生一些变化，只是方向仍在探索中。