realme独闯江湖八年后回归，OPPO转向守成

《星岛》记者屈慧广州报道

近日，realme手机官宣将回归OPPO，成为其旗下子品牌之一。而OPPO方面也对此表示，realme回归是为了进一步协同作战、整合资源；未来，OPPO与realme、一加将共同为全球用户提供更具创新力和差异化的产品，以及更便捷周到的服务。

伴随着品牌的回归，realme一把手李炳忠将升任OPPO高级副总裁，统管realme与一加两大子品牌，原一加中国区总裁李杰职责保持不变。

据《星岛》查询，目前在京东、抖音等电商平台上，realme的官方旗舰店已在部分商品的标题、详情页中添加“OPPO”作为品牌前缀，形成品牌关联展示，不过在OPPO官网及线下门店层面，暂未出现realme产品上架或渠道融合的重大变动。

据产业链人士透露，OPPO内部正在对三个品牌的产品线开始进行调整，这些调整将在2026年下半年体现，但不会影响上半年此前已规划好的产品上市计划。

《星岛》了解到，1月22日，realme将发布Neo8系列新品，目前宣传期仍以独立品牌形象示人。

从开枝散叶到聚拢归一，此次调整也意味着OPPO一改此前的多品牌扩张战略，开始在市场的下行周期向整合协同的守成阶段转型。

自立八年，realme独闯江湖

realme的品牌基因源自OPPO内部孵化的“OPPO Real”系列，该系列曾长期聚焦年轻消费群体，长达8年的积淀为也为realme的独立运营打下基础。

2018年，中国手机出海火热，尤其是线上渠道的凌厉攻势，推动国产手机迅速抢占印度等海外新兴市场。时任OPPO副总裁、海外部负责人的李炳忠瞄准机遇，正式打造realme品牌，以高性价比为核心卖点，瞄准年轻消费群体切入新兴市场。

同年，realme首款手机在印度正式发布，定价800-1300元区间，取得了巨大成功，这也让李炳忠坚定了深耕realme的信心。

当年6月，realme的运营实体——深圳市锐尔觅移动通信有限公司正式成立，李炳忠任法定代表人。该公司与一加手机的运营实体在股权架构上处于同级地位，均由广东欧加通信科技有限公司100%控股。自此，realme正式作为OPPO体系内的独立公司和独立品牌开始闯荡江湖。

独立后的realme迅速复制了印度市场的打法，加速全球化扩张。2019年，品牌已进入印度、印尼、越南等海外市场，并反身杀回国内市场，完成“新兴市场+本土市场”的双重布局。

2019年realme全球出货量突破2500万台，2021年销量更是达到6000万台的峰值。然而，随着全球手机市场进入存量竞争阶段，realme的高增长态势未能持续，增长势头放缓并转入下滑通道，年销量稳定在5000万台左右。

《星岛》从IDC方面了解到，2025年前三季度，realme全球市场份额仅3.6%，中国市场份额只有1.3%，全年出货量预计在4000万台左右，同比继续下滑。

“内耗”之下，多品牌战略失灵

realme在成立之初，OPPO三大品牌体系在产品布局与市场定位上形成错位发展格局：OPPO作为母品牌覆盖全段位产品，主打线下渠道；一加主打海外高端市场；realme则通过线上渠道主攻海外新兴市场。三者各司其职、互补发展。

但随着手机行业进入滞涨时代，市场增长空间收窄，曾经“各司其职”的兄弟品牌逐渐陷入了“打架”的局面。

2021年，一加品牌正式回归OPPO成为子品牌。至此，OPPO、一加、realme三大品牌全面汇集中国市场，直接引发中端市场的正面竞争。

在国内3000元左右中端价位段上，OPPO的Reno系列、一加的ACE系列、realme的GT系列形成直接对抗。由于三大品牌同根同源，核心技术与后端供应链体系高度共享，导致产品力层面同质化严重，线下渠道布局也存在明显重叠。同样的，这类内部同质化竞争还进一步扩大到1500元-2000元价位段。

这种同体系下的“内卷”不仅分散了资源投入，削弱了整体竞争力，还造成了研发、销售、渠道等环节的重复建设与资源浪费。

此次realme回归，三大品牌的产品定位与市场划分如何调整，成为行业关注的焦点。而realme花了八年时间建立起来的“年轻、潮流、敢越级”品牌形象，能否在整合后获得消费者认可？

在这方面，一加已有前车之鉴。一加早期以“小而美”的极客品牌形象立足，一年只发布1-2款旗舰产品，依靠极致性能积累了良好口碑。

但回归OPPO后，“不将就”的一加走上了“机海战术”，并将原生氢OS系统切换成OPPO的ColorOS，虽然取得了销量的突破，但也因配置降级、创新乏力，被老用户质疑“失去了灵魂”，品牌辨识度大幅下滑。

艾媒咨询首席分析师张毅对《星岛》表示，整合后的realme可能会在一定程度上面临品牌调性弱化的风险，但相信各方为此次回归做了充足的预判和准备，而供应销售体系的整合也有利于延续realme的性价比优势，整体风险更加可控。

渠道融合，对抗成本上涨

IDC中国研究经理郭天翔分析认为，在大行业处于整体上升期时，多品牌策略有利于针对不同地区市场和用户做出个性化产品，争夺市场份额，但是也对各品牌之间定位，产品规划要求更高；而市场低迷的情况下，成本压力问题会更加凸显。

realme此时回归，正是处在产业链成本陡升的背景下，这对主打性价比的realme构成巨大挑战。

2025年下半年起，全球存储芯片市场开启“史诗级涨价潮”。《星岛》从市场机构TrendForce集邦咨询处了解到，2025年三季度全球一般型DRAM涨价10-15%，四季度继续涨价45-50%，并预计2026年一季度继续上涨55-60%。

TrendForce集邦咨询指出，存储占手机整机成本的10%-15%，涨价潮将直接推高智能手机成本8%-10%。该机构预计，2026年全年的手机和笔电出货量将下滑2%-2.4%。

郭天翔也指出，面对上游产业链的成本飙升，OPPO通过整合集中资源，更有利于企业度过这段困难期。

此外，在线下渠道和售后方面，realme也一直存在短板。据《星岛》查询，OPPO在中国门店数量超8500家，而realme只有其二十分之一。接入OPPO线下体系，realme的销售覆盖范围将大幅扩大，服务响应能力也将得到显著提升。

张毅认为，从阶段性成果来看，OPPO早期的多品牌战略仍算得上成功，realme助力OPPO完成了在新兴市场的突破，并建立了年轻潮流的品牌形象，但后期realme增长动能不足，未能实现持续独立运营的预期目标；此次回归最终效果仍取决于OPPO的后续规划，能否真正减少内部内耗、实现成本优化，将是关键所在。

郭天翔也认为，realme的回归有利于OPPO以后整体的市场份额和排名。

IDC数据显示，2025年全年OPPO出货量为1.02亿台，同比下降2.7%，市场份额8.1%，落后于vivo，排名第五，较2024年下降一位。但若加上realme的销量，OPPO的整体出货量将有望向排名第三的小米发起冲击。