文旅观察丨杀年猪火了合川，其他小城：文旅到底该咋做，流量才能到我家？

齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 孙远明

2026年的第一波文旅流量，猝不及防地落在了重庆合川的一个小村庄。

近日，网友“呆呆”在社交平台上发布了一条“希望有人帮年迈父亲杀年猪”的求助视频，并称“事成请吃刨猪汤”，没成想意外吸引上千名网友线下赴约，数十万人线上围观。短短几天，“呆呆”短视频账号瞬增粉丝200余万，合川持续霸榜热搜……

这一幕颇具戏剧化。其他城市尤其是区县小城，羡慕的同时，也在感慨流量的不可捉摸，愈发迷茫：“文旅到底该咋做，流量才能到我家？”

城市偶然走红，情感是密码

“呆呆”家的杀年猪活动已经结束，但网上关于合川的讨论仍在继续。

在合川文旅部门看来，这场意外的火爆，核心是戳中了人们“对家的渴望、对年味的向往”。的确，当城市里的年货节越来越标准化，杀年猪、吃刨猪汤这种带着泥土气息的传统年俗，恰好迎合了人们内心的情感需求。

有高校教师分析，“在城市化快速推进的今天，许多人对乡村生活有着复杂的情感。这种直播提供了一个安全的情感投射对象，让都市人能够短暂地‘回到’乡土。”这种情感共鸣，正是此次流量爆发的核心密码。

而从深层次来看，合川的爆红并非孤立的偶然事件，而是文旅消费逻辑重构后的结果。“现在城市突然爆火越来越不稀罕了，从淄博烧烤到天水麻辣烫，从济南超然楼亮灯到威海布鲁威斯号，无不带有偶然性。”山东旅游职业学院教授张晓国分析，如今的游客，早已不再执着于“打卡”名胜古迹，而是更追求能提供情绪价值的体验，“只要是接地气、有烟火气、能提供情绪价值的地方、事物及生产生活场景，都可能在互联网的传播下突然火起来。”

张晓国还提到，互联网传播渠道的多元化，也让这些藏在民间的“宝藏”有了更多被看见的可能。过去，乡土民俗多在本地流转，而现在，一条短视频、一场直播就能打破地域壁垒，让小众的文化体验成为全民关注的焦点。这种传播方式的变革，为无数像合川这样的小城，提供了平等的出圈机会。

接住泼天流量，需要理性和克制

在张晓国看来，当前文旅已经走进千家万户，成为人民美好生活密不可分的组成部分，文旅也不再是一个部门、一个行业的事，一个超市、一个菜市场都有可能成为重要的旅游吸引物，它已经成为涉及社会方方面面的综合性大产业。

的确，近年来，旅游的边界愈发变得模糊，呈现“万物皆可游”的状态，“文旅＋百业”“百业＋文旅”如火如荼，进一步加强了文旅的外延和内涵，也为文旅服务和治理提出了更高更广的要求。

以这次合川的应对为例，一场网友自发的活动，是如何让传统的刨猪汤民俗成功破圈，进而带动地域文旅发展的？许多文旅从业者总结出两个词：官方的“不缺位、不越位”，即在尊重民间活动原生态的基础上顺势而为，在成为“顶流”时克制冷静加以引导，争取“留量”效应。

当大量网友涌入村庄时，当地交警到场疏导交通，文旅部门送上猪和景区门票，升级活动为“1.11刨猪汤节”，政府官方账号及时发文，整理出全区能吃到刨猪汤的场所、特色菜品和联系方式，为游客提供清晰的消费指引……这种“顺势而为”，一方面避免了活动的变味和走偏，另一方面将宣传推广嵌入到了文旅场景中，更容易打动游客。

更难得的是，合川没有被突如其来的流量冲昏头脑。“呆呆”及时发文告知活动结束，呼吁大家去体验合川更多的美食美景；文旅部门则公开表示，正在思考如何将“爆红”变“长红”，推出“来合川 过大年”旅游攻略，邀网友共创“合川1.11刨猪汤节日IP”……这种理性和克制，既保护了“杀年猪”这一传统年俗活动的纯粹性，也为后续文旅发展留下了空间。

毕竟，对于小城文旅而言，一时的流量热度只是起点，如何将短期的关注转化为长期的游客留存，才是真正的考验。

小城做强大文旅，要找准核心竞争力

合川走红的案例，给急迫想要出圈但处于迷茫中的小城文旅提供了诸多启示。有的地方总想着“大投入、大制作”，打造标准化的网红景点，结果往往是同质化严重，难以吸引游客。而合川的实践证明，那些扎根于本地生活的、真实的、有温度的场景，反而可能成为最核心的竞争力。

在张晓国看来，对于小城而言，想要被看见，第一步是重新审视自己的“家底”。“要重新梳理、挖掘本地特有的资源，找到能拨动人心弦、带给人情绪价值的独特亮点，比如生产生活场景、民俗节事活动、特色风物特产等，加以提炼培育。”具体到山东，“宝藏小城”各有特色，到青州可以体验“古城过大年”，看佛像“微笑”和明代状元卷；到博山，可以吃鲁菜美食，上手制作陶瓷、琉璃；在荣成看天鹅、到蓬莱感受雪海交织的“仙境”……这些带着地域印记的元素，才是最能打动人心的文旅符号。

但仅有特色还不够，接住流量的“实力”更为关键。这种实力，既包括基础设施的完善——比如便捷的交通、干净的环境、充足的停车位，也包括服务意识的提升——比如商家的诚信经营、市民的热情好客、官方的高效响应和引导等。就像合川此次的出圈，不仅靠一碗刨猪汤的吸引力，更靠全域的“好客”，让游客感受到了这座城市的温度。

这也给无数渴望被看见的小城提供了发展思路，与其追逐流量，不如沉下心来挖掘本土特色，打磨服务细节。毕竟，花香牒自来，真正能留住游客的，从来不是流量，而是一座城市的温度与独特的风情。

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