出厂价下调+i茅台直营，茅台市场化改革如何影响行业？

执笔 | 姜 姜

编辑 | 骆 言

1月12日市场消息称，多款茅台产品经销价格出现调整。其中，精品茅台打款价由2969元/瓶下调至1859元/瓶；陈年贵州茅台酒（15）合同价从2025年的5399元/瓶降至3409元/瓶；43度贵州茅台酒计划内价格由798元/瓶调整为739元/瓶；而百亿级单品茅台1935也从798元/瓶下调至668元/瓶。

自2026年全国经销商联谊会后，茅台正以一系列举措推动“以消费者为中心”的营销市场化转型，涉及价格、产品、渠道等多方面，这些动作将如何行业走势？

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核心产品出厂价下调

茅台启动价格市场化改革

过去，茅台多采用“刚性行政定价”机制。随着其产能大幅提升、替代性品牌涌现，茅台正转向“市场化定价”机制，通过调整供货合同价与终端指导价，提升超高端与次高端产品的独立运营能力。

在不少行业人士看来，此次价格调整不仅是茅台自身的市场化探索，也反映了其重塑健康渠道生态的积极信号。

在2025年12月底召开的经销商联谊会上，茅台就已明确释放信号：将依据配额削减后的市场反馈重新核定出厂价，使价格更贴近真实市场。

诚如茅台集团党委书记、董事长陈华所言，价格市场化改革的核心是尊重市场规律与消费者选择，实现产品价格“随行就市”，其根本目的是根据市场供需实际，促进量价动态平衡。

作为行业龙头，茅台的每一次价格调整都具有风向标意义。此次调价将如何影响行业？

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵认为，茅台产品过去若干年来在渠道上的盈利方式以囤货牟利为主，目前茅台强化i茅台定价权，引导渠道从“囤货套利”转向“服务+动销”，提升茅台在全渠道的控制力。茅台调价对厂家自身而言，是符合当前经济形势的，也是合情合理的。

杨金贵认为，茅台近些年来一直是超高端定价权龙头，尤其茅台1935的价格被动下调已久，本次酒厂主动下调也符合了当前的价格态势，是茅台内部的一次价格纠偏，但其他名酒不适合跟进。对专卖店与经销商来说，已经明确意识到茅台零售的微利时代已经到来，未来核心竞争力不在产品上，需要向茅台服务商转型。对烟酒店来说，目前进入了冬眠阶段，以销定采是主流，囤茅台产品的积极性已经大幅减弱。

“本轮调价主要影响到了经销商，对终端的影响极小，但消费者以更低的价格买到更优质的产品，这也是茅台以消费者为中心的体现之一。”杨金贵表示。

深圳创为品牌咨询有限公司董事长邵伶俐认为，对行业而言，作为龙头的茅台主动调价，将加速行业低效产能出清和价格体系重构，推动行业从规模扩张转向品质竞争的发展阶段。对消费者来说，价格回归让高端酱酒更具性价比，真实消费需求得到更好满足。

传才智库指出，调价并非全线变动，而是“稳动结合”的战略性调整。核心在于稳住千亿级大单品——53度飞天茅台酒的合同价与市场地位，同时主动调整“次高端”（茅台1935/43度茅台酒）与“超高端”（陈年茅台酒）产品价格，旨在构建一个紧密协作、梯度分明的产品矩阵，从而分担飞天茅台所承受的价格与规模双重压力，释放其更大的品牌势能。

北京正一堂战略咨询总经理丁永征认为，茅台近期一系列政策调整是实时的，并且是有效的。茅台并没有一定要稳价，而是根据社会需求实时调整出厂价，在终端价下滑的情况下，由此来保证渠道利益。

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“金字塔”产品矩阵全面上线

高端白酒竞争格局生变

在贵州茅台酒2026年全国经销商联谊会上，茅台宣布将回归“金字塔”形产品结构体系，明确了“塔基”“塔腰”“塔尖”不同的产品组合。

其中动销量好、消费需求巨大的飞天茅台酒为“塔基”。“塔基”飞天茅台主要满足更多消费者对高品质生活的需求外，“塔腰”的生肖酒和精品茅台瞄准民间收藏及高净值人群商务消费需求，“塔尖”的陈年酒和文化酒则以其时间价值和文化属性瞄准超高端客户对高品质生活的追求。

经销商联谊会刚结束，2026年1月1日，i茅台正式开售53%vol 500ml飞天茅台酒（2026年款），零售价定为1499元/瓶，并同步上线精品、生肖、陈年、文化、低度酒等六大系列产品，实现了整个“金字塔”形产品体系在i茅台的全面布局。

值得注意的是，1月13日晚，贵州茅台公告通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》。新方案重构产品体系为“塔基-塔腰-塔尖”三层，推动销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多元协同转型，并布局批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域五大渠道。同时，公司建立以市场为导向的动态价格机制，自营体系零售价已在i茅台及自营店执行，旨在通过市场化运营强化品牌价值与市场竞争力。

方案主要内容如下：

产品体系

回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。

“塔基”产品以飞天53%vol 500ml贵州茅台酒为主，飞天53%vol 1000ml、100ml等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同；

“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；

“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。

飞天43%vol 500ml贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。

运营模式

由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。 其中：

自售模式通过自营店、i茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦C端、B端消费群体，取消自营体系原分销模式。社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；

代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；

寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

渠道布局

构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。

根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

价格机制

以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。当前自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。主要包括：

以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

传才智库分析，贵州茅台或许期望打造一个紧密型、梯度化、次高端、高端、超高端产品矩阵，以减轻53度飞天茅台酒面临的价格、规模双重市场压力，进一步释放飞天茅台品牌与市场势能。

另有分析指出，2026年，“十五五”开局之年，以贵州茅台酒从“中心化模式”转向“金字塔、矩阵式模式”为标志，高端白酒出现了“重大变化”，即高端白酒竞争将进入超高端、高端、次高端并行的‘矩阵式竞争’时代。

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渠道战略转向“消费者中心”

i茅台上线9天新增用户超270万

茅台当下的一系列动作在2026年茅台经销商联谊会上都有迹可循，茅台在这场会议上明确提出将“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”作为核心战略。这不仅意味着营销体制的革新，更标志着价格体系市场化进入实质性推进阶段，以价格机制为杠杆，驱动整体市场运营向更加灵活、高效、贴近真实需求的方向深化转型。

1月1日至9日，53%vol 500ml贵州茅台酒在i茅台上线，仅9天，平台新增用户已超270万，成交用户突破40万。

茅台方面指出，i茅台触达的用户多为以往渠道难以覆盖的真实消费者，而非原有核心客户。i茅台的根本目的在于解决触达与效率问题，摸清真实消费边界。平台在防止炒作、供需适配、保持市场稳定的原则下实施动态投放，推动产品直达消费端，助力构建健康渠道生态。

总体来看，渠道市场化的核心是从“聚焦渠道”转向“服务消费者”。这要求渠道商完成从“坐商”到“行商”的转变，主动开拓新场景、新客群；推动线上线下融合，实现引流与体验互补；并接受“业绩+服务”双重考核，引导渠道体系真正回归服务本质。

对此，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里分析认为，i茅台上线飞天，是茅台主动拓展新增量，激发真实消费场景，打破原有封闭圈层，通过合理的投放节奏，持续、稳定地让产品直接触达真实消费者，满足消费者真实、合理的需求。

“i茅台不会替代经销商，也不是抢客户，而是赋能线下渠道，找客户、送客户，把过去被忽略的真实需求找出来，再通过渠道体系，把这些需求交还给线下经销商去服务和沉淀。这不是单干逻辑，而是线上线下协同、分工明确的渠道生态建设。”欧阳千里进一步表示。

从经销商联谊会明确方向，到1月1日产品上线i茅台，再到1月9日全国经销商会长会召开，及至1月12日部分核心产品调价，茅台在半个月内完成一系列紧密衔接的市场化改革。

丁永征认为，茅台的一系列动作释放出三重信号：市场需求决定价格，不一味保价；终端价调整后，要确保渠道利润；终端和经销商要挣合理的利润，不能像前几年挣2倍以上利润，这也不是市场化。