买什么酒，和超市的音乐有关系吗？

夜读 vol.518

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在《反直觉》一书中，作者莫布森指出：人们做出糟糕的决策，是因为受到视野狭窄、认知偏差、情境控制等多种因素的影响，但更糟的是，很多人对自己受到的影响一无所知。阅读《反直觉》，你将获得仅凭直觉做判断时不具备的优势，做出比周围人更好的决策。

本文摘录自《反直觉》

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音乐会影响你对酒的选择吗？

想象一下，你正漫步在超市的过道上，看到了摆在旁边的法国葡萄酒和德国葡萄酒，它们的价格和品质都差不多。你快速比较了一下，把一瓶德国葡萄酒放进了购物车，然后继续购物。

结账后，一位研究人员走过来问你为什么买德国葡萄酒。你提到了酒的价格、涩度，以及你期待它能为你正着手安排的一顿饭增色。

然后研究人员问你是否注意到了正在播放的德国音乐，以及它是否对你的决策有任何影响。像大多数人一样，你承认听到了音乐，但声明这与你的选择无关。

这个场景是以实际的研究为基础，研究结果揭示了本章要介绍的第一个错误：相信我们的决策与经历无关。

在这个测试中，研究人员将法国葡萄酒和德国葡萄酒放在一起，旁边还插有小国旗。在两周的时间里，科学家交替播放法国手风琴曲和德国小酒馆里播放的曲子并观察结果。

当播放法国音乐时，法国葡萄酒的销售额占比77%，当播放德国音乐时，消费者选择德国葡萄酒的比例为73%，见图4-2。音乐对促成购买产生了巨大的影响，但消费者并不这么认为。

图4-2　音乐在潜意识层面影响购买决策

尽管顾客承认音乐让他们想起了法国或德国，但86%的人否认音乐对他们的选择有任何影响。

这个实验是启动效应（priming effect）的一个例子，心理学家将其正式定义为“当前情境下偶然激活的知识结构”。

换句话说，通过感官进入的东西会影响我们的决策，即使在逻辑上看起来两者完全不相关。启动效应并不局限于音乐。

研究人员还利用文字、气味和视觉背景等手段来操纵行为。例如，研究表明：

·在看到与老年人相关的词后，受到影响的受试者比看到中性词的受试者走起路来速度要慢13%。

·闻到万能清洁剂的气味促使受试者在吃脆饼的同时更加注意保持环境的整洁。

·在浏览描述两款沙发模型的网页过程中，当受试者看到蓬松的云彩背景时，会选择更舒适的沙发，而当他们看到硬币背景时，则会选择更便宜的沙发。

如果你在聚会上提到启动效应，有人会不可避免地提到潜意识广告，比如为了增加销量而在影片放映前快速播放的食品广告。

这个花招之所以不起作用，是因为启动物和受试者的情境目标之间的联系通常太弱了。

当你坐在影厅的座位上时，你的情境目标是看电影，而不是选择软饮料品牌

要想使启动效应起作用，联想必须足够强大，个人必须处于联想能够激发行为的情境中。

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