奔驰的2025，销量暴跌19%，已然失速还能重回正轨吗？

曾经闪耀的三叉星徽，在2025年中国市场的寒冬中日渐黯淡。百年豪华品牌奔驰，正经历入华以来最严峻的考验。梅赛德斯-奔驰集团日前公布的2025年销售数据令人触目惊心，全年全球销量180万辆，同比下滑9%，创下公司近年来最差年度业绩。作为奔驰曾经全球最大单一市场的中国，跌幅尤为惨烈——全年交付57.5万辆，同比暴跌19%。

这一数据与2020年奔驰在华77.4万辆的峰值相比，已然腰斩。曾经作为利润奶牛的中国市场，如今成为奔驰全球业绩的最大拖累。而第四季度全球销量459，400辆，虽然环比增长4%，却难以扭转全年颓势。

市场断崖，是前线战场失守的真相

奔驰在中国市场的下滑不是偶然的，而是结构性、系统性的困境。2025年前10个月，奔驰在华累计销量仅36.92万辆，同比暴跌21.84%。更令人担忧的是，这种下滑趋势仍在加速。

主力车型全面失守，是奔驰当前困境的最佳写照。曾经稳居销量榜首的奔驰C级（参数丨图片）零售销量同比下滑超过20%，奔驰GLC零售销量同比下滑5.3%，奔驰E级单月销量甚至不足万辆。这些曾经撑起奔驰中国半边天的“功勋车型”，在市场洗礼中已显疲态。对比之下，中国本土高端品牌却高歌猛进。问界M9自2024年至今连续多月蝉联中国市场50万级豪华车月度销冠，理想汽车旗下L6车型月销量在万辆以上。

奔驰不得不依靠大幅降价来维持市场份额。北京地区奔驰C260L和GLC260L都曾有超10万元的优惠，而EQE的终端优惠则超过了17万元。这种“以价换量”的策略虽然短期内可能刺激销量，但对品牌价值的伤害却是长期的。

EQ折戟另寻他路

奔驰的电动化转型之路可谓坎坷。2024年，奔驰全球纯电销量仅为18.51万辆，较2023年同比下滑23%。在中国市场，这一表现更为糟糕，奔驰新能源在华销量占比不足1.5%。

奔驰EQ系列车型在中国市场全面遇冷。数据显示，奔驰EQE和EQE SUV两款车型长期月销量维持在三位数，不足千辆。即便终端优惠超过15万元，依然没有一款奔驰电动车月销量超过500辆。

技术路线的失误是奔驰电动车溃败的重要原因。奔驰最初基于油车平台改装的MFA2平台，以及后续的400V纯电EVA平台，均未能在技术上获得市场认可。

更严重的是，奔驰电动车还深陷“自燃门”与“召回门”。据不完全统计，奔驰电车在最近一年多时间里被曝出的“自燃”事故不少于10例。2025年6月，奔驰宣布召回13447辆奔驰EQC，原因是电池管理系统软件设计缺陷，可能导致车辆起火。为了摆脱刻板印象，奔驰甚至取消了EQ系列，将纯电直接并入产品线内，推出GLC纯电和C级纯电，可是收效如何仍待时间检验。

奔驰中国的战略调整步入深水区

在业绩承压的背景下，奔驰中国管理层近期迎来了一系列重大调整。负责公司大中华区业务的现任董事会成员唐仕凯于2025年7月31日正式退休，由产品策略及规划负责人佟欧福接任。更引人关注的是，北京奔驰总裁兼首席执行官柏睿凯在完成中国任期后，已返回德国担任电驱系统研发负责人。其职务由梅赛德斯-奔驰匈牙利凯奇凯梅特工厂负责人比勒接任。

柏睿凯的调职意味深长。奔驰正将一位深谙中国市场竞争与需求的高管调回总部负责最核心的“三电”技术攻坚，同时派遣一位熟悉中国市场的欧洲高管来华掌舵。这一人事变动标志着奔驰正全面调整其在中国市场的战略布局。

与此同时，奔驰首席设计官瓦格纳将于2026年1月31日正式卸任，由现任梅赛德斯-AMG品牌首席设计官鲍迪接任。这一系列高层变动，凸显了奔驰在华战略调整的深度与广度。

在油电并行中迷失方向

面对电动化转型的困境，奔驰的战略显得摇摆不定。奔驰最终宣布将取消独立的EQ电动子品牌，未来电动车型将整合到主流产品序列中。这一决定相当于将长期经营的电动车系品牌资产清零。同时，奔驰正在调整其电动化目标。公司此前计划在2030年实现全面电动化，但现在决定比原计划更长时间保留内燃机车型。这种战略摇摆反映出奔驰在电动化转型中的迷茫。

在研发路线上，奔驰坚持自研而拒绝与中国技术供应商深入合作，导致其研发效率低下。相比之下，大众汽车选择与中国车企合作开发电动平台，而奔驰则坚持“无条件自研”，浪费了宝贵的转型时机。

奔驰计划在2027年前推出19款新燃油车与17款电动车，这种“油电并行”的战略看似全面，实则面临两难：既要维持燃油车利润输血，又需在电动智能赛道重塑竞争力。中国团队主导研发的权限仍然有限，而德国总部对中国市场的独特性和变化速度认识不足，销量下滑便显得如此命中注定。

经销商退网，渠道危机加剧生存困境

销量持续下滑引发的连锁反应已经开始显现。2025年前6个月，已有23个城市的超80家奔驰4S店选择退网。上海宝利德集团旗下多家奔驰门店突然关闭，北京鹏龙海依捷、北京运通兴驰等也停止运营。部分经销商转投新能源阵营，改为“鸿蒙智行”体验中心。这一现象直观反映了市场格局的变迁。

经销商退网的背后是单车利润被压缩至万元以下的残酷现实。2024年超过80%豪华品牌经销商面临新车价格倒挂问题，卖一辆燃油车平均亏损8000元，售后利润因第三方维修店分流下降40%。

传统4S店“高投入、重资产”模式导致运营成本高企，在销量下滑的情况下难以维系。有经销商透露，“现在卖一辆车要打二十个回访电话，成交价比官方指导价低十多万，利润都快被优惠吃光了”。

此外频繁的质量问题也损害了奔驰的品牌形象。根据国家市场监管总局发布的信息显示，2024年奔驰品牌累计召回超过10次，涉及车辆超过120万辆。包括E级、GLA、C级等主力车型。2025年前两个月，奔驰又发起三次召回，包括国产GLB、国产E级等车型，召回总量超过3万辆。其中部分奔驰E级召回问题是开发中配置了不正确版本的传动系统控制单元软件。各类问题接踵而至，豪华品牌的形象又能在消费者心中停留多长的时间呢？

汽车网评：奔驰计划2025年起在中国市场投入超过140亿元人民币深化本土化布局，并带来7款中国专属车型。第四季度纯电动汽车销量同比增长3%，主要受新款电动CLA车型推动，这或许是黑暗中的一丝微光。然而，市场留给奔驰的时间已经不多了。随着宝马电动车销量同比增长3.6%，达到442，072辆，奔驰与竞争对手的差距正在拉大。新任北京奔驰总裁兼首席执行官比勒面临的是前所未有的复杂局面。他需要回答一个关键问题：在市场彻底改变游戏规则之前，奔驰能否真正放下百年品牌的傲慢，真正读懂中国市场的需求？