比“椰汁擦乳”还炸裂，又一品牌“辱女”惹争议

　　作者| 王晖 来源 | 首席品牌观察

　　“小熊变大？是你能握住了！”

　　最近，老品牌金帝巧克力去年2月份在社交平台上的一句广告语引发了轩然大波。

　　▶图源：小红书

　　在不少人看来，金帝这是在利用谐音梗，对着用户说骚话，这简直是在玩擦边营销。

　　特别是很多对金帝有童年记忆的80、90后网友，更是滤镜稀碎。

　　作为数字营销时代的新手，金帝则表现出了极大的委屈，尽管发布道歉声明，却无法平息怒火。

　　殊不知，在社交媒体时代，品牌的“擦边”骂声，有时候并不在于你“是否有意”，而在于用户“是否觉得”。

　　金帝被指“擦边”

　　连连道歉

　　金帝的这波操作，堪称教科书般的营销和公关双重灾难片。

　　首先，不可否认，品牌投放的内容引发了歧义，让不少人感到了不适。

　　虽然我进一步了解到，争议帖子中推广的小熊包装，其实是金帝巧克力在小红书征集用户意见后，对经典灌装产品的1:1复刻，小熊可以说是连接了品牌和用户跨越20年的情怀，并非网友理解的擦边谐音梗。

　　▶图源：小红书@金帝巧克力

　　但是，在社交媒体上，网友也没有了解文案来龙去脉的义务，感觉到了被冒犯，就只能是品牌营销部的责任。

　　有网友甚至将其理解为“丰胸”广告，也足以说明金帝巧克力对内容把关上的缺失。

　　其次，在公关回应上，起到了火上浇油的效果。

　　第一版道歉声明，金帝把锅甩给了“算法自动生成”。

　　这种说法网友根本不买账。在很多人看来，算法是基于你投喂的素材库运作的，你原始素材要没问题，AI还能自己学会“造梗”？

　　第二版道歉声明又火速上线，姿态更低，整改措施列得清清楚楚，暂停投放、排查风险、建立全流程审核。团队还特别强调，运营是位女生，绝无不尊重女性之意。

　　▶图源：小红书@金帝巧克力

　　但过度解释，往往越描越黑。

　　一个承载着80、90后童年回忆的温情品牌，瞬间因为一句机器生成的歧义文案，人设崩塌。

　　这本质上暴露了老品牌在转型数字营销时的典型水土不服，只想着用新工具拉流量，却对内容风险毫无风控意识。

　　套用一句行业黑话就是，你的数字化，只有“数字”，没有“化”。

　　技术性失误

　　不如30年的行为艺术

　　金帝巧克力的这波“擦边争议”，让人不由联想起已经“擦出风格”的椰树椰汁。

　　2024年，由于使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语，椰树集团同样掀起了大规模负面舆情讨论，更被市场监管部门罚款40万元。

　　▶图源：小红书网友

　　和金帝巧克力一样，椰树的文案同样被指有存在“丰胸功效”的嫌疑。

　　而与金帝的“道歉立正”不同的是，椰树发了一份火药味十足的声明，辩称这是“科普教育”，不是商业广告，并搬出了“法无禁止即可为”。

　　这种“认罚不认错”的强硬姿态，几乎是椰树的标准操作流程。

　　从2009年公交车上的“木瓜饱满我丰满”，到2019年全民皆知的“我从小喝到大”，再到一系列引发争议的招聘广告，椰树的广告史，就是一部不断试探边界、被罚、再试探的循环史。

　　但诡异之处在于，这种“黑红”也是红。2023年，椰树集团销售额突破50亿元，实现了增长。

　　椰树的逻辑其实很“直男”，广告就是要让人记住，不管是夸还是骂。

　　在信息爆炸的时代，争议本身就成了最有效的记忆点和免费流量。他们深谙一个道理，有时候，被讨论的价值，远高于被完美遗忘。

　　但反观金帝，没有这样的底气，更没有这样的魄力。

　　数字营销时代，他们刷存在感的方式，是让用户参与到产品建设中；出现负面舆情，只能用“技术性失误”降低消极营销。

　　像椰树那种把“擦边”刻在品牌基因后获得的“豁免权”，不是每个品牌都拥有的。

　　老品牌复兴

　　情怀不是免死金牌

　　其实，金帝巧克力，曾经何尝不是国产巧克力的骄傲呢？那句广告语“只给最爱的人”，温暖过无数人。

　　但如今的翻车，揭示了其更深层的困境。

　　在竞争白热化的糖果市场，老品牌想靠“情怀复刻”杀回来，本身就是一条险路。情怀是张好牌，但打不好就容易变成“卖老本”。

　　消费者为童年记忆买单，期待的是复刻当年的纯粹美好，而不是复刻过程中附赠的“油腻联想”。

　　▶图源：小红书@金帝巧克力

　　金帝的失误在于，在营销的最后一环，内容审核上，粗暴地交给了算法和流程漏洞，亲手玷污了自己最珍贵的品牌资产。

　　反观椰树，它的“土味”和“擦边”某种意义上构成了一种自洽的、稳定的品牌人格，甚至形成了独特的品牌资产。用户知道它就是那个“画风清奇”的椰树，批评和购买可以并行不悖。

　　而金帝这次的“人设崩塌”，伤害的恰恰是用户对“纯真童年回忆”的信任。这种信任一旦破损，修复成本极高。

　　老品牌的复兴，光有复古的情怀远远不够。需要的是从产品、渠道到传播的全方位现代化改造，尤其在这个一言不合就“社死”的社交媒体时代。

　　流量世界的游戏规则，早已不是过去那个温和的电视广告时代。

　　对金帝来说，当务之急不是学会多少新媒体“骚操作”，而是补上现代品牌管理中最基础的一课，那就是敬畏之心。

　　对用户的敬畏，对内容的敬畏，对自身历史的敬畏。

　　否则，下次翻车甩给算法的，可能就是自己的整个未来了。

　　商业传播的尽头

　　是品牌价值观

　　回过头看，金帝的道歉信写得情真意切，椰树的声明一如既往地头铁。一个试图用诚恳挽回局面，一个用强硬维持争议。

　　两种回应，也折射出消费市场的一道残酷选择题，在注意力即财富的时代，品牌到底应该追求短暂而危险的“出位”，还是坚守长期而平实的“到位”？

　　金帝用一次惊吓，给所有迷信“算法万能”、“流量至上”的品牌上了一课，它告诉我们，数字工具是放大器，也是照妖镜。它能放大你的好，更能一键放大你的蠢和急功近利。老本再厚，也经不起这样折腾。

　　而椰树用各种行政罚款，证明了一个非典型的商业道理，一种风格走到黑，也能成为一种标志和壁垒，但这其中的法律、道德与声誉风险，以及对品牌长远价值的潜在磨损，绝非每个品牌都有资本和勇气去承受。它的路，学不来，更不值得普遍效仿。

　　最终，一切商业传播的尽头，都是价值观的呈现。

　　用户或许会为一次猎奇或一次怀旧冲动买单，但只会为那些真正懂得尊重、拥有稳定内在价值且能持续提供可靠体验的品牌长期停留。

　　擦边或许能赢得一场战斗，但只有真诚和敬畏，才能赢得整场战争。

　　*编排 | 三木 审核 | 三木