拼多多离即时零售更近了

文 | 象先志

最近看到一份拼多多的研报，其中有个消息如果属实，非常有信息增量。

该研报提到了多多即将下场即时零售，正在北上广深搭建市区前置仓（区别于郊区买菜仓），有一半概率会在一季度上线，最晚落地不迟于三季度。

这不是市场上第一次传出多多布局即时零售的消息。

去年 6 月 20 日，晚点也曾报道说拼多多正在探索这块业务，并已经得到管理层支持。

当时官方回应是，这不能代表公司战略和方向，其无意加入即时零售大战。

这番表态显然是真诚的，而且非常明智。

因为随后两个季度里，混战即时零售的三家公司烧掉了千亿现金。

但如今半年过去，多多在即时零售业务上的决策环境已经发生了变化。

这种变化正在拉近多多跟即时零售的距离。

业务环境的两个变化

首先我们需要对概念做下区分和定义。

如果以美团的业务形态为基础，广义的即时零售包括餐饮外卖和非餐饮闪送两个类别。

多多的经营哲学决定了其在业务选择上极度克制，再加上外卖大战中美团、阿里和京东付出的惨痛代价，拼多多三个字显然不可能再跟餐饮外卖发生任何关系。

所以我们谈多多进军即时零售，只是在谈非餐饮闪送。

或者更具体的讲，是非餐饮闪送的子集。

比如美团这几年一直在借新 iPhone 发布，宣传闪送的时效性。

多多的即时零售不会这么做，只会聚焦生鲜供应和具备价格优势的品牌、白牌商品。

过去半年里，行业层面发生了两个重大变化。这两个变化都为多多进一步入局即时零售创造了条件。

第一是美团优选的全面关停。

事实上，在晚点报道多多的三天后，美团优选在全国大量省市的服务就突然终止，仅剩粤浙等零星区域维持运转。

当时美团称只是进行了局部地区调整，将推动优选战略转型升级，继续探索社区零售零售业态。

但实际到去年 12 月 15 日，美团优选最后运营区域已经跟旗下团好货一起完全关停了。

这意味着多多买菜彻底赢下了社区团购大战。

在消化了美团优选留下的仓储设施、经销商队伍和团购站点网络过后，多多买菜现在有充足的精力来试水新业务。

多多买菜团队不再需要紧盯对手的每个动作，推演竞争策略、研究应对方案，而是终于可以把注意力重新放回到增长本身。

接近垄断的市场份额，也意味着对供应链的议价权大幅上升，更优惠的货盘可以无缝对接到即时零售业务。

当然更重要的是，社区团购战况曾经比今天的外卖行业更加激烈。

阿里、美团、京东、滴滴等巨头中头悉数上场，创业新势力成批涌现。

拼多多在主站电商、Temu和社区团购这三个战场未尝一败，但社区团购赢得最为干净利落。

这种胜利会极大提升团队士气和作战能力。

从组织层面讲，多多买菜已经做好了从胜利走向下一个胜利的准备。

第二个变化是，美团、京东跟淘宝闪购的外卖大战，客观上大幅提高了骑手供给。

数据显示，到去年7月份，月活跃外卖骑手达到1403.5万人，较1月增长140%以上。

等到 8 月份，骑手数量进一步增长到一度超过 1500 万。

这些骑手中除了少部分跟平台高度绑定之外，大部分骑手都以众包形式在各个平台流转，根据订单价格灵活接单。

所以不只是这三家主流外卖平台骑手数量有增加，第三方运力网络同样有扩张。

比如根据顺丰同城中报，2025 年 6 月份其平台上的骑手人数较去年同期提升了 38%。

六月份并非外卖大战的高峰期，估计七八月份骑手人数同比增长会更高。

拼多多当初能够依靠社交裂变和拼团模式撕开阿里和京东的电商防线，有个很重要的前提，就是那个时候支付体系、物流网络等电商所需要的基础设施已经完备了。

这很像云计算行业的基础设施即服务（IaaS）。

对于一家固定资产仅 8.8 亿元人民币的头部电商平台，拼多多不可能自己去维持庞大的骑手网络。

因此，骑手供给增加，对于拼多多采购配送服务是个很重要的考量因素。

多多买菜，有多即时？

我几年前在拼多多买过一次水果，体验非常不好，果小酸涩，品质很差。

虽然收货后跟商家 battle，还没反应过来，平台就主动介入退款了，但我还是因为这次体验，后面几年都没考虑过在上面再买水果。

不过死去的记忆终究还是死去了。

前段时间我在拼多多上，刷到个广西沃柑的推荐。

我很喜欢吃沃柑，超市价格一斤大概六七块。

拼多多上是两块，只是得批量买，一次得十斤。这个价格太狠了，狠到不需要租门市，只打游击战的小贩，都难以抵挡。

然后这次收货后，我就发现体验非常好，果径大小跟标注一致，而且非常新鲜。

这次经历给我比较大的刺激。

写稿子经常会看到同行的 PR 稿，吹拼多多改造农产品电商有多牛逼。

我其实之前很反感，因为自己上过当。

现在我觉得在剥开那层 PR 的外衣后，大家得承认，拼多多的农业供应链做的确实不错。

说这个事，是因为即时零售货盘里，生鲜农产品既是高频刚需，也是重难点。拼多多这方面积累的组织能力和经验，会有很大的用武之地。

日杂百货这些标品的管理难度，跟生鲜的管理难度，不是一个量级。

做得好，生鲜是撬开市场的尖刀。做得差，那生鲜就是拖累业务的成本黑洞。

有人说拼多多做即时零售是不聚焦，丢掉了公司成立以来的优良传统。

实际就生鲜这个切口，其实就能发现，从主站电商到多多买菜、再到即时零售，这个业务延伸还是很自然的。

一年多以前，拼多多市值超过阿里，现金储备不及阿里。

今天，拼多多市值只有阿里一半，但现金储备又高于阿里。

这么多弹药放在手里可以防意外，还可以吃利息。但子弹终究只有打出去，才能发挥效力。

抖音电商去年前十个月支付口径 GMV 增速超 30%，全年 GMV 预计超过 4 万亿，已经逼近拼多多。

TEMU 海外增长很猛是事实，但国内电商基本盘要保也是现实。

当电商渗透率见顶，别人的增长要么吃掉你的潜在增长，要么吃掉你的现有份额。

因此，拼多多当下做即时零售的逻辑，跟当初做社区团购的逻辑是一样，用高频刚需入口维持和提升用户黏性。

但多多会把即时零售的即时做到何种程度是个很有意思的问题。

拼多多喜欢用低于预期的价格，创造超过预期的体验。

商品品质不够好没关系，那是价格还没到位。

多多买菜的生鲜产品平均质量好多人说是不如美团优选的，但多多买菜的份额之前照样领先。

因为足够便宜。

就即时零售而言，多多应该暂时不会像美团或者淘闪那样强调分钟级的时效性。

那样对于依赖第三方运力的多多买菜来说，既不现实，成本也会过于昂贵。

阿里把部分不太具有时效性的猫超订单也算进淘闪，是为了讲更好听的即时零售故事。

未来拼多多可能会反过来，不断缩短到家订单的送达时限，但并不会显式强调这是多多买菜的即时零售故事。