圆桌论坛|“体育大年”定义在变，体育营销覆盖海量机遇

更多运动项目的兴起引致用户分流，但他们组成了更庞大的体育消费群体。

1月6日，第十二届体育大生意年度大会暨颁奖仪式在北京三里屯通盈中心洲际酒店举行。

大会第一个圆桌论坛以“解放动力——大赛营销班列开入新周期”为题，由著名体育媒体人颜强主持，青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁，中高协女子职业部部长、中国女子职业巡回赛董事总经理李红，新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙，博睿体育CEO李宜泽，万达体育商务开发部负责人刘晨旭参与讨论。

世界杯仍是超级流量场

由于有冬奥会、世界杯、亚运会等四年一度的大型赛事举行，2026年被称为“体育大年”。但主持人颜强的“破题”非常犀利：“体育大生意喜欢说生意、市场、营销，但2026年的国际体育和中国体育不见得一切都以市场为导向。我肯定2026年世界杯会非常政治化。我们也看到中国体育不会再完全参考欧美经验构建自己的经验体系，正如CBA、中超不会按NBA、英超的模式操作。”在中国体育市场有自己的发展趋势的背景下，颜强提出疑问，四年一届的世界杯，中国球迷仍然只能当看客，那么中国队缺席的世界杯，还能继续发挥“大赛”的影响力吗？还有大量被强加的政治化元素，会影响大家关注世界杯的热情吗？

新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙认为，世界杯的热度还是会保持下去。“世界杯虽然没有我们的球队，但是世界杯期间能看到中国的赞助商、中国的媒体、中国的足球运动员、中国的足球网红达人……他们也有机会给中国的足球用户提供一个看世界杯的理由。”

新浪体育总经理、微博体育事业部总经理詹笙

詹笙尤其指出，2026年世界杯的热度，不一定只会紧扣于比赛进程和比赛结果。他举了2026年世界杯抽签仪式期间的社交网络热门话题为例子。按往届来说，抽签结果出来后讨论话题集中于对阵形势分析和冠军预测，但本次抽签仪式后，大家先被特朗普刷了屏，过几天则聊起了票价。“这说明即使世界杯的赛事热度不那么明显，但世界杯自身仍然会是一个很热的流量场，会涌现出非常多有意思、且不一定由场上球员贡献的话题。”詹笙表示，对于微博来说，世界杯期间工作的重要思路是邀请更多创作者生产内容，包括邀请赛事官方、参赛球员入驻微博，让多样化创作去引爆世界杯流量场。

青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁则认为，尽管世界杯赛场呈现出一些政治化倾向，但是体育能够打破边界，将很多人融合在一起，所以青岛啤酒仍然会关注到足球营销的价值。杨仍魁举了一个场景为例，2025赛季足协杯决赛，场上北京国安和河南队球迷针锋相对，但赛后大家都在一条街上喝着啤酒吃着烧烤。针锋相对的感觉没了，反而看到大家更加欢聚一堂。

青岛啤酒品牌推广总监杨仍魁

“体育可以有竞技性，还可以有融合性。今年‘苏超’‘川超’‘赣超’等赛事的崛起更加说明了体育赛事、足球从原来单纯的竞技欣赏，变成一种生活理念、生活方式。”杨仍魁说，“对于赞助商来说，抓住关键契机、找到新场景，会对我们的体育营销、对我们的生意来说有很大帮助。”

垂直领域兴起淡化“大年”“小年”概念

主持人之所以要与嘉宾们商榷“体育大年”的概念，另一个原因在于随着中国体育市场发展，消费的场景、形式日益分众化和垂类化，让体育消费的热度日益不受传统的“大年”“小年”观念制约。而且更多垂直赛道的兴起也形成其自身的“大赛”，一旦把“大赛”的含义放宽，就能看到目前中国体育市场上更多紧扣不同赛事展开的机遇。

多位论坛嘉宾都关注到这一情况。博睿体育CEO李宜泽提到，本次体育大生意年度大会已经是第12届，而12年前的中国体育形态跟现在很不一样。“事情还是那些事情，但是玩的人分层了。以前大家关注的大项是足球、篮球，每四年看一次奥运会。而现在，跑步、户外、自行车等项目，都发展到新的水平。整体来说，是以前很吸睛的大型体育项目，被各种参与型项目、新兴项目分流。分流的过程中，整个市场的盘子其实在扩大。”

博睿体育CEO李宜泽

李宜泽指出，对于作为体育营销机构的博睿体育来说，这种情况要求在业务开展过程中也需要接触、研究越来越多项目，服务不同品牌客户的需求。有的企业属于行业头部，体育营销更关注于长远布局；有的企业年销售额二三十亿元，更看重通过体育营销为其电商或某款产品引入爆点。这都需要体育营销公司通过对各项目发展的深度认知，为其匹配更合适的资源。

万达体育商务开发部负责人刘晨旭接着谈到万达体育自身的分流实践。众所周知，万达集团自入局体育以来，就在足球、篮球等高流量项目方面有积极投入。“而其实早在2016年，万达体育也已经开始针对马拉松、自行车、铁人三项等项目布局，如今建立了全产业链全平台的户外赛事结构的模型，拥有马拉松赛事、自行车赛事、越野跑赛事、田径赛事、IRONMAN铁人三项等不同类型比赛。 ”

万达体育商务开发部负责人刘晨旭

这给万达体育带来很广阔的商务合作空间。刘晨旭举例，在运动品牌方面，路跑赛事与特步、中乔等合作；自行车赛事与李宁合作，因为李宁自身也拥有亚洲洲际赛排名第二的“李宁之星”车队；IRONMAN与迪桑特合作；田径与国际品牌彪马合作；在卡塔尔世界杯周期，万达体育还与阿迪达斯深度合作，在国内落地多种广场营销活动。

在各个近年异军突起的新兴项目中，高尔夫是十分特别的一个，在国际竞技层面上持续有优秀人才出现。中高协女子职业部部长、中国女子职业巡回赛董事总经理李红介绍了女子中巡赛的发展心得。李红回忆当初女子中巡成立的原因是高尔夫项目进入了奥运会，要想办法培养中国球员参加奥运会。在近20年的发展历程中，女子中巡赛坚持长期主义，深耕平台建设，打造体育营销品牌IP，并找准了服务中国高尔夫发展的定位。“一个是往上的通道，一个是往下找未来的人。”

中高协女子职业部部长、

中国女子职业巡回赛董事总经理李红

李红提到，近年越来越多十五六岁的年轻球员，以业余球员身份就已经开始打女子中巡并获得冠军，“高尔夫运动人才培养比较依托于家庭。年轻球员从一开始就去海外国际巡回赛竞争，竞技或者后勤等困难都比较明显。而女子中巡赛创立不久就已经获得世界排名积分了，逐渐成为国内年轻球员成长的起点，如今已是她们从新人到迈向世界舞台的很好过渡。”李红指出，不少优秀球员的故事，帮助高尔夫拆掉了一些在国内舆论场中的固有偏见标签。通过展示优秀运动员精彩的竞技成长历程，高尔夫的运动特性更明显，并承载了更多家庭、成长、传承等正面价值。

2026：场景和模式开拓为“向新”关键

在中国体育市场规模扩大、分众赛道不断扩展的背景下，五位嘉宾分别对2026的“大赛营销”前景做了如下展望。

青岛啤酒将继续开拓与球迷互动的广度。杨仍魁介绍，青岛啤酒近年开发的“球迷欢聚会”小程序，峰值粉丝数量做到500万后又重新优化去重，目前积累了300多万高质量的真实足球迷粉丝。今年青岛啤酒将进一步探索怎样增加球迷的啤酒消费场景（例如职业赛事现场消费、业余赛事现场消费），以及怎样利用球迷共创的形式，激发球迷创作更多体现球迷文化、又可突出青岛啤酒品牌呈现的内容。

著名体育媒体人颜强担任论坛主持

博睿体育近期已经在为不同的客户规划包括冬奥会、世界杯、亚洲杯等大赛在内的营销规划。李宜泽提到，2026体育营销热度上涨势头明显，除了头部代表新企业之外还有大量新兴行业的品牌客户参加。即将来临的米兰冬奥会与春节重合，博睿体育已经在根据客户预算水平，以投资回报率为考量，协助客户规划怎样把新年营销匹配到各个有中国运动员夺金热点的节点上。

微博和新浪体育同样会关注体育营销的延展和互动。詹笙分享了一个数据，2025年，微博体育在春节、中秋、国庆等节假日节点为品牌做营销宣传的增量达到4倍，今年微博和新浪体育在抓住大赛、运动员营销节点的同时，同样会帮助合作品牌在传统节日、新品发布、大促节点放大其体育资产；另外会在现有的高尔夫、篮球、滑雪、跑步等项目的上，寻找更多共创合作伙伴。

万达体育将在2026年加强客户服务的适配性。刘晨旭提到，万达体育的客户覆盖政府、城市、文旅局、赞助商等等不同角色，它们各有不同的指标需求，因此万达体育需要打造多元化、全方位的营销场景，协助不同类型客户共赢。

女子中巡赛在2026赛季仍然会与各个国际高尔夫组织保持深度合作，去打造中国本土的女子大赛。目前女子中巡赛联合认证了两场美国职业女子高尔夫巡回赛赛事、一场由沙特阿拉伯公共投资基金支持的女子欧洲巡回赛赛事。李红表示，国际组织看中中国市场而来办赛，中国的巡回赛就在中高协的支持下，与其达成联合认证的合作，包括大量中国本地专业人才（如裁判等）加入办赛团队，以此促使中国学习海外办赛经验、也以此让世界看到中国。

颜强在最后的总结中再度“破题”。“大赛营销”并不是每逢双数年就盯着奥运会、冬奥会、世界杯、欧洲杯等赛事，而是看到更多运动正在兴起、体育与国人的生活结合越来越紧密，从而将更多的体育场景开发得如同传统大赛一般引人入胜，吸引大量受众参与，开拓崭新的商业机遇。

注：本文所用图片来自体育大生意年度大会