一周营销案例速读VOL.464

这是创意广告的第3558 期推送

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朋友们，元旦的三天假期有多短暂，复工的六天就有多漫长！这周阿广一直在忙忙忙忙忙忙忙忙忙里偷闲，古有花木兰替父从军，现有谁来替阿广上班啊！！！

But ，品牌们也跟打了鸡血似的，开始疯狂争夺新年的第一波注意力了，花式拜年、集体整活，甚至发一点无伤大雅的“疯”。这就跟阿广一起看看，本周品牌们又有了哪些新动作吧。

北京的大风又双叒叕来了，吹得人睁不开眼，广告牌都快站不住了。结果大家路过一看，999感冒灵的广告牌居然歪着“营业”，甚至有的还挂在树上皱巴巴的，一副刚被妖风卷过的样子，配文直接写了句：“风太大了注意保暖”。这波“被吹跑”的创意广告一上线，立刻被网友调侃是“顶着妖风营业的暖心牌子”，把风吹得人直哆嗦的氛围，硬是拗出了点治愈感。

去年小雪节气，999 就在城市大屏上放了一封“降温家书”，模拟爸妈叮咛异地子女的模样，戳中了不少北漂青年的心窝。到了三九健康日，又用“扣篮”海报做了个线下互动装置，路人完成“投篮”的动作就能看到消耗热量的信息，健康概念顺势落地，既好玩又有用。

在流量越来越贵、线上越来越卷的今天，999感冒灵没有靠堆砌文案喊口号，而是继续走贴地气路线，用简单的场景互动装置把品牌温度送到人心里。风再大，有点暖，就不怕冷。

今年马年，Nike 直接开“闯”。全新发布的「脱缰」系列，把一匹匹骏马冲破束缚、自由奔腾的画面，翻译成“打破常规、奔向更强大的自己”的破局宣言。年味有了，气势也拉满，这波不仅让人看到了运动品牌该有的张力，也巧妙回应了当代年轻人对“闯”的情绪共鸣。

在设计上，Nike 依然是那个把文化与科技都拿捏得死死的玩家。不管你是跑者、篮球爱好者，还是街头舞者，这一系列都能找到你的“战袍”。品牌经典的「飞马」系列被赋予了“飞马祥云”“游牧乌托邦”等东方意象，既有传统文化的底子，也保留了潮流审美的锐度，让功能性和文化表达打了个漂亮的配合。

这次 Nike 把“破局”这件事讲成了一个个真实故事，跑者黄雪梅、舞者李嘉骏等来自不同领域的运动者现身说法，讲述他们如何在人生里不断突破边界。相比于传统生肖限定产品的节庆属性，这波操作更像是一次对“闯”精神的集体呼应，也把品牌“ Just Do It ”的核心哲学，以更接地气的方式重新讲了一遍。

伊利马年整活儿果然没让人失望。1 月 5 日，伊利正式官宣马思纯成为纯牛奶代言人，不仅应景地押上了“马年”，还顺势玩起了“马年思念纯牛奶”的谐音梗，既有年味儿，又把产品升级后的“国民营养新升级”定位给顺溜地带了出来，轻松拿捏节庆氛围和品牌心智双重加分。

这波代言人发布其实早有“前戏”，从年前开始，网友们就在社交平台集体出谋划策，“马年代言人请马伊琍好吗”的呼声此起彼伏。结果伊利一反常规，直接官宣马思纯，一记“你以为的梗不是最终的梗”让吃瓜群众措手不及，也让“马年营销”话题延续得更久、更热。

但故事还没完。据网友在线下商超的“侦查成果”，马伊琍其实早已现身伊利物料海报，与李现、马思纯组成三人代言阵容，只是品牌迟迟未官宣，主打一个“把彩蛋藏到最后”。这种边玩梗边埋伏笔的操作，不仅充分调动网友参与感，也让“代言人官宣”这个老套路焕发新活力。

一边是谐音梗的巧妙输出，一边是代言阵容的逐步揭晓，伊利这波马年操作不仅讲究，还挺有点子，把一个传统的节庆节点玩出了社交话题、产品记忆和品牌人情味的三重效果。这年还没过，伊利已经先跑赢了一步。

打工人年度总结怎么拍？美团闪购联合外星从，直接用一支荒诞微电影演绎职场众生相，把打工人的委屈与倔强拍得又抽象又真实。短片里，牛爷爷不再是曾经的老板，而成了被老板“玩弄”的打工仔，一口酒下肚，四个辛酸瞬间闪回，个个都像打工人心里埋了很久的槽点终于有人帮忙说出来。

有被当“臭狗”遛的委屈，也有对“巨婴”老板哄到极致的无奈；任务再离谱也得硬着头皮完成，连“ shit ”都得“屎上雕花”；更别提一个人被当十个人用，那种被打鸡血裹挟的疲惫感，隔着屏幕都能共情。短片巧妙用杯中倒影切换现实与幻想，把打工人的精神内耗演绎得恰到好处，离谱到让人想笑，又扎心得刚刚好。

这种不走苦情路线、反而用荒诞手法完成情绪宣泄的方式，非常“外星从”，也非常懂当代打工人。而美团闪购这次不止讲故事，还同步上线了“整点抽免单”和最高 2026 元的神券活动，实打实给打工人发了点犒赏，“敬不平凡的自己”不只是口号，也是真金白银的行动。

年末看淘宝金桃之夜，已经成了网友们的快乐保留节目。本以为前两年旺仔跳钢管、青蛙吊威亚已经封神，没想到今年还能更癫。一场“运动会”全程高能，顶流公仔们不是在翻车，就是在出糗，整个节目像极了“品牌金梗之夜”，每一帧都是表情包素材库。

比赛还没开始，公仔们就已经乱成一锅丝瓜汤。从扯旺旺脸皮、骑太太乐鸡精，到德佑企鹅秀臀，小蓝当场开裆，每个出场都比主线还抓马。三只松鼠少来一只，理由是“另一只在当客服退货”；南孚电池带电入场，雕牌带泡泡出击，就连贪吃蛇撞墙也能笑疯一片。

正式比赛更是癫上加癫。旺仔和双汇猪上演腰部拔河，脖子比腰还灵活；茶百道下腰变“茶扁道”，小蓝的裤子都撑不住开了线。粉红兔子赛场上闪了腰被智能机器狗抬走，直接上演“科技改命”。而随着比赛推进，赛场逐渐演变为医务室现场：有吸氧的、有打吊瓶的，甚至还有德佑“菊部主理人”掉“皮燕子”的，全网掀起“找屁眼”风波，最终在太太乐眼睛上找到“米”题答案，居然是被当成假睫毛贴脸上了，真正实现“睫毛和屁眼都是眼部用品”的荒诞闭环。

赛后野生路透更离谱。各路公仔坐着敞篷车出场、集体去寺庙许愿能上热搜，个个眼神里写满“愿望很多但智力不详”。甚至还有一份疑似“艺人禁忌表”流出：双汇猪猪禁提减肥，小蓝不能提抢 C 位，德佑不炒 CP ……唯独粉红兔子百无禁忌，不愧是艺德满分的顶流。

从头笑到尾的金桃之夜是一次大型乐子共创现场，表面上是公仔“整活”，实际上是品牌抢着输出记忆点，用最轻松好笑的方式完成一次情绪营销闭环。每一幕都毫无边界感，每一梗都精准戳中年轻人笑点。谁说品牌整活不能走心？这场“公仔大乱斗”，就是年轻人最爱的真诚整活。

冬天孩子脸上的“红苹果”，看着可爱，其实可能是干冷天气带来的皮肤不适。京东健康联合京东生鲜发起的「守护红苹果」公益计划，就精准击中了这个常被忽略的点，用一份温柔而实在的机制，把大家对“可爱脸蛋”的喜爱，变成对儿童皮肤健康的真实守护。

这次公益计划的逻辑也很简单却暖心：用户每买一份源自甘肃戈壁的冰糖心红苹果，京东健康就联合京鲜生捐出一份儿童专用护肤药品，送到偏远高寒地区的孩子手中。这不是单纯的“捐赠+销售”组合拳，而是让每一次购买行为都直接连接到一个真实孩子的冬日需要，让公益变得可感、可见、可参与。

京东健康把一颗苹果变成了一座桥，连接城市消费者和遥远山区的孩子，也把一次普通消费变成了一次善意的流动。从品牌视角来看，这种把“健康”“呵护”落到极致细节的表达，也让公益不再只是喊口号的附属品，而是品牌理念的自然延伸。

在这个什么都能被快速消费的时代，京东健康用一颗苹果做了一件慢而温柔的事，让善意有了可持续的路径，也让那个冬天里泛红的小脸蛋，多了一点真正被看见、被守护的安心感。

在一片“联名疲劳”的信用卡市场里，平安银行和瑞幸咖啡的联名操作明显不走寻常路。这次是用一支视觉概念短片，把“办卡”这件事拍成了一场有温度的情感旅程。那只瑞幸小鹿从咖啡丛中跃起，串起自然、出行、成长和团圆等生活片段，最终在平安金融中心前定格成一张信用卡，平安的“十分守护”理念也随之具象成了手边可感的陪伴。

卡面设计融合了瑞幸的小鹿灵动与平安的金融质感，UV 浮雕+磨砂工艺直接拉满质感，不仅实用还好看。年轻人愿意在朋友圈晒卡、请咖啡，这波“社交硬通货”的逻辑就成立了。权益设计上，首刷 12 杯咖啡分 6 周发放，持续绑定；每周消费就能兑 2 杯咖啡，稳稳养成用卡习惯；邀请好友办卡还能再得 12 杯，“请你喝咖啡”成了最自然的传播话术，用户自己就能带动裂变。这不仅好玩，更是一套精巧的行为设计系统，把产品融入用户的每一个生活节点。

这张卡背后，是金融产品从“用完即走”向“持续陪伴”的一次战略转弯。咖啡只是入口，真正的护城河，是那份“我愿意长期用下去”的心智认同。

当别的白酒品牌还在卷“年份”“窖池”，五粮液已经悄悄换了个维度，从一张桌子出发，把白酒的意义讲出了新高度。《中国桌子》这支短片，不讲高端，不谈排场，这次从一张张普通人生活中的桌子，讲述中国人最真实的情感连接：一家人吃饭的生活桌，朋友小聚的悦己桌，合作共赢的商务桌，甚至是走向世界的文化桌。

相比过去那个熟悉的“求人酒”“排场酒”，现在的五粮液更像是“共情酒”“年轻酒”“价值酒”，这波从“功能”到“关系”的品牌切换，踩准了当下白酒消费趋势的关键转折点。特别是在消费主场从商务应酬转向家庭小聚、悦己饮酒的当下，五粮液没有执着于老套的“资历说教”，反而选择与年轻人站在一起，重新定义喝酒这件事：可以说“不”、可以不拼酒、可以围着温暖的人聊点真正想聊的东西。

这场围绕“桌子”的焕新操作是对白酒行业旧叙事的一次集体松绑，白酒不是非得有事才喝，五粮液也不只出现在重要场合，它可以是陪你吃饭、过节、谈心、独处的一杯“日常里的好酒”。

从一张桌子讲到一种关系，从一个品牌讲到一种共鸣，五粮液让人看到了“旧酒瓶也能装新故事”，而且讲得不油、不端。

好了，本周的热闹就看到这儿。品牌们用创意接住了我们开年所有的疲惫和期待，这一个个的脑洞清奇还接地气，看得人直呼过瘾。

希望这份热闹，也能为你新年的第一个工作周，注入一点小小的轻松感，我们下周再见~