江西
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前言
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大家好，我是言叔。长期在平价饮品领域稳坐“国民首选”交椅的蜜雪冰城，最近悄然将触角伸向了早餐领域。
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这个凭借2元冰淇淋、4元柠檬水俘获无数消费者味蕾的“雪王”，推出了售价7.9元的“早餐奶+面包”组合餐，原本期待能延续亲民形象再赢一波好感。
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没想到的是，该套餐一经面世便遭遇广泛质疑，社交平台上吐槽声此起彼伏：“价格没优势”“面包冰凉毫无温度感”，本被寄予厚望的新业务，反倒成了舆论焦点。
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为何一向深谙低价策略精髓的蜜雪冰城，这次转型早餐却遭遇信任危机？
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早餐是无奈之选？
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在言叔看来，蜜雪冰城涉足早餐市场，并非盲目跟风，而是面对行业增长瓶颈下的一次被动突围。
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如今的新式茶饮赛道早已告别高速增长期，步入存量博弈阶段。即便是拥有超三万家门店、全球门店数第一的蜜雪冰城，也无法避免增速下滑的现实。
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为拉动业绩增长，蜜雪冰城此前采取了激进的扩张路径。
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不仅大幅压缩原本设定的1000米开店间距，甚至允许新店开到老店仅200至300米处，“一条街五家雪王”的现象屡见不鲜。
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这种近乎饱和式的布局，直接导致门店之间形成内耗。
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有限的客源被密集分流，叠加外卖平台补贴退坡的影响，即便门店数量持续攀升，整体营收增幅却明显放缓，加盟商的实际收益更是每况愈下。
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价格已压至行业底线，网点密度也接近极限，若想提升单店产出，只能从时间维度寻找突破口。
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熟悉其运营模式的人都清楚，蜜雪冰城的核心消费时段集中在下午与晚间。
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每日14点至18点为客流高峰，18点至22点出现次级波峰，而上午8点至12点则属于明显的经营低谷。
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但无论是否有顾客光顾，房租、设备折旧和人工成本始终照常支出。
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在此背景下，利用现有资源激活上午空档期，成为必然选择。
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这与全聚德推出下午茶、必胜客试水夜宵的逻辑高度一致——核心目标是让门店全天候运转，通过延长服务时段来摊薄固定开支、提高坪效。
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对蜜雪冰城而言，租金、人力体系及冷链供应均已成熟。
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在闲置时间段上线早餐产品，相当于以轻资产方式开辟副业增收，堪称典型的“时段经济”运作思路。
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当前全时段经营模式已成为国内餐饮主流趋势，蜜雪自然也希望借此实现效益最大化。
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套餐曝光，口碑翻车
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2025年12月初，蜜雪冰城的早餐试点率先在大连、西安、南宁、杭州等城市的部分门店启动，限定于每日上午10点前销售。
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此次推出的早餐品类较为基础，主要包括早餐奶与面包两大类。
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早餐奶包含五红奶、五黑奶、玉米奶、椰椰奶四款饮品，单价统一为5元。
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面包提供咸蛋黄盒子、纯奶方吐司、藜麦三明治三种选项，单品定价2.9元，搭配后组合价为7.9元。
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值得注意的是，这些面包并非自主生产，而是采购自卡尔顿等品牌的预包装食品，保质期长达三个月。
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事实上，在正式上线前，蜜雪曾面向公众发起早餐偏好调研。
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当时消费者的呼声集中于希望品牌发挥供应链优势，把传统早餐价格打下来，普遍心理价位锁定在5元左右。
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然而当7.9元的套餐公布后，大众预期瞬间落空。
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对比社区夫妻店热腾腾的包子配豆浆，总价不过5元上下，性价比差距立现。
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更何况蜜雪提供的冷面包搭配调制乳饮料，既缺乏温度，又缺少早餐应有的生活气息。
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随着试点推进，负面反馈不断累积。“花近8元买个冷面包太亏”“不如去便利店加热一份”“这不是我认识的蜜雪”等声音频繁出现在评论区。
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相关话题迅速引爆社交网络，多地试点门店的早餐订单量也被曝出极为低迷。
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面对争议，杭州部分门店员工回应称暂未接到调价通知。
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对于“价格偏高”的质疑，有店员甚至表示“应该不算贵吧”，这一表态进一步点燃网友情绪。
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全国推广暂无计划
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进入2026年1月上旬，关于蜜雪卖早餐的讨论热度持续走高。
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#蜜雪冰城卖早餐为什么口碑翻车#成功冲上热搜榜单，事件影响力进一步扩大。
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公众关注点不再局限于定价问题，更延伸至对其“低价亲民”品牌定位是否动摇的深层疑虑。
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就在舆论发酵之际，一则关键信息浮出水面。
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接近蜜雪冰城内部的消息人士透露，目前早餐项目仅为区域性小范围测试，短期内并无全国铺开计划。
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这一说法令不少消费者感到意外。
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毕竟前期问卷调查引发广泛关注，许多人误以为品牌将顺势全面进军早餐市场。
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随着热搜热议升级，越来越多业内人士加入分析行列。
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普遍观点认为，蜜雪此次试点受挫，揭示了新茶饮品牌跨界早餐所面临的共性难题，也为后续探索提供了重要参考。
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套餐遇冷暴露短板
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从现阶段试点表现来看，蜜雪冰城早餐业务成效远未达预期。
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套餐销量低迷，上午时段门店人气并未显著提升。
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原本希望通过早餐填补盈利空白的目标，暂时未能兑现。
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更值得警惕的是，此事对其“极致性价比”品牌形象造成冲击，不少用户直言“对蜜雪的价格滤镜破裂了”，品牌信赖度出现波动。
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而这背后，折射出其跨界早餐领域的四大结构性短板。
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其一，入局节奏滞后。中国早餐市场早已形成多方割据格局。
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星巴克、瑞幸、库迪等咖啡品牌早已布局烘焙线，以“咖啡+面包”组合抢占上班族通勤时间。
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肯德基、麦当劳作为早餐常客，具备成熟的菜单体系与忠实客群。
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再加上全家、711等连锁便利店提供多样化选择，以及遍布街头巷尾的个体摊点依托本地化优势牢牢占据市场份额，蜜雪此时入场，竞争压力巨大。
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其二，产品匹配度偏低。国人对早餐的根本诉求是“温热、饱腹、有人情味”，而蜜雪提供的冷藏即食面包显然难以满足。
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更重要的是，中国地域广阔，早餐口味差异显著：北方偏好包子油条，广东盛行肠粉粥品，川渝地区青睐麻辣小面，江浙沪喜爱汤包生煎，单一标准化菜单难以覆盖多元需求。
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其三，定价策略偏离预期。消费者之所以期待蜜雪做早餐，正是看中其强大的成本控制能力，期望获得真正实惠的选择，但7.9元的定价未能兑现这份期待。
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实际上，蜜雪并非首个尝试早餐化的茶饮品牌。瑞幸、奈雪的茶等也曾推出过类似产品，但市场反响均较为平淡。
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此次争议再次证明，茶饮品牌切入早餐赛道绝非易事，必须在产品设计、价格设定与消费场景适配上做出系统性突破。
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结语
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在言叔看来，蜜雪冰城推出7.9元早餐套餐的尝试，本质上是一次应对增长压力、优化时段利用率的战略部署，出发点合乎逻辑。
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但由于产品未能契合大众对早餐的基本期待，叠加外部竞争激烈，最终导致口碑崩塌，这场早餐试验，显然未能达标。
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此次经历也为所有意图跨界的餐饮企业敲响警钟：跨界不应仅依赖现有资源复用，更要深入理解目标人群的真实需求。
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对于蜜雪冰城而言，若希望未来在早餐领域重获认可，或许应回归“便宜、好吃、热乎”的本质诉求，重新打磨产品结构与定价机制。
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毕竟大众选择蜜雪，看重的是它接地气的价格和贴近生活的定位，一旦脱离这一根基，极易丧失原有用户基础。
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在雪王真正完善早餐方案之前，对于清晨赶路的上班族来说，街角冒着热气的包子铺与一碗滚烫豆浆，仍是最安心的选择。
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因为那一缕升腾的烟火气，才是早餐最打动人心的部分，也是支撑人们开启每一天奋斗旅程的能量起点。
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