体育赛事版权细分，正在把球迷变成观赛「难民」

「这是最好的时代，这是最坏的时代。」

狄更斯在《双城记》中的这句开篇，用来形容2025年的体育版权市场，也十分贴切。

一方面，球迷能够看到的比赛、内容和渠道前所未有的丰富；而在它的对立面，看球这件事本身，却正在变得越来越复杂和昂贵——赛事联盟在不同的平台间切割版权，拆分程度之高前所未有。

站在2026年初的节点做个总结性判断，结论其实很明确：体育版权已经全面进入碎片化时代。

更重要的是，这个趋势并非阶段性现象，而是一个只会继续加深的长期过程。

说到体育版权，国内近期大家讨论最多的，无疑是CBA与咪咕等平台的拉扯。

在广大球迷几乎已经接受了用抖音观看CBA比赛的现实后，近期，直播吧再度爆料咪咕将重新获得CBA版权。如果爆料属实，CBA和咪咕签下新合同后，抖音上的CBA比赛将回到原合同下的精选场次直播，而不是全场次。

在更成熟的北美版权市场，这种碎片化的趋势更加明显。

2025年，NBA进入了全新的转播周期。其未来十一年的版权，被ESPN、亚马逊和NBC所瓜分。不管是具体数额还是同比增幅，NBA收入囊中的760亿美元肥约，在行业层面证明体育版权仍有巨大的增长空间。

但落到消费者头上，就出现了一个看似搞笑但又真实的问题：

这场比赛到底在哪个平台看？收看渠道、赛程安排之复杂，都让NBA产出了一个能争夺「最佳视觉奖」的赛程图片。

但NBA的三分天下，复杂程度还算好的，NFL的版权细化程度才是真的让球迷两眼发黑——今年巴西赛，NFL历史上首次把赛事转播放在了Youtube上，使得观赛渠道又多了一个，现在有ESPN、NBC/Peacock、CBS/Paramout、FOX、亚马逊、奈飞和Youtube。

再加上「黑障（当地转播限制）」这样的政策，在北美当个NFL球迷，想要追完全部比赛正在变得前所未有的困难。

不难理解，要下载的APP变多之后，直观的副产品就是观赛成本的暴涨。据科技研究公司InterDigital的数据显示，目前体育观众每月在流媒体平台观看体育内容的平均支出为88美元，而非体育观众每月平均仅需支付64美元。

具体到一些联赛，2025赛季一个想要看所有主队且全国直播比赛的NBA球迷，据《The Athletic》测算要将近花费880美元的会员费，其中包含新增的160美元流媒体订阅费；想要看大部分2025赛季NFL的比赛，要至少花费540美元。

图源：YouTube

碎片化带来的成本上升，正在把球迷逼成版权「难民」。

而在这背后，则是流媒体壮大、联盟策略选择、渠道变化多重因素叠加的结果。

世界上市值前十的公司里，第三、四、五位的几家公司有一个共同点——对体育版权越来越认真。

苹果拿下MLS、MLB之后，2026年起将在美国市场独播F1；亚马逊也集齐了NBA、NFL、高尔夫等赛事版权；奈飞则在NFL圣诞大战之外，明年起将播出MLB揭幕战、本垒打大赛和逐梦之日赛事。

而前文提到的YouTube，一场NFL比赛，显然也满足不了他们的胃口。

在这背后，其实是传统电视统治力的进一步瓦解。前几年，顶级联赛在兜售版权时，流媒体往往只是备选项。因为虽然电视订阅人数在缓慢下降，但整体基数仍然庞大。

尤其是考虑到主流联赛的粉丝画像大多集中在35岁甚至40岁以上，对电视台而言，体育内容也是吸引观众的关键资产，许多人看电视仅仅就是为了看比赛。

这种现象仍存在且还是主流，但流媒体的势力也在快速崛起。据InterDigital数据显示，纯流媒体服务，如亚马逊和YouTube TV，现在已经贡献了NFL和NBA超过25%的广播收入，这还不算NBC/Peacock等传统电视与流媒体混合协议带来的额外收入。

流媒体平台对体育赛事版权的投入越来越大

图源：Prime Video

从市值和收入来看，流媒体公司也更有钱，对联盟来说也更有长期价值。所以当他们买体育版权的意愿提升之后，联盟就会想方设法去细分版权、收入最大化，球迷看球的体验是否稀碎，并不是要考虑的第一要务。

甚者，在考虑下一周期的长期版权时，流媒体也成了优先考虑的对象。奈飞体育业务副总裁加布·斯皮策就表示，之前都不会接到NFL或NBA这样顶级联盟的电话，现在有时候他们都是主动来接洽。

某种意义上，现在很多顶级赛事的版权都处在一个十字路口，售卖决策的核心角力也可以简化为触达与收入的平衡之困。

是效仿美职联与Apple TV的模式，通过高溢价的独家实现收入最大化？还是像油管转播NFL巴西赛那样，通过免费来实现广泛触达，用更年轻、更大的用户基础，换取长期价值？现实中的答案，往往不是非此即彼，多数联盟选择了一种看似折中的方案。

从纯商业视角看，这种既要又要的决策又是符合市场逻辑的，完全倾向任何一端，都意味着少赚一笔钱。而且碎片化带来的平台竞争，也为球迷提供了不同的观赛体验——今年NBA的三家转播方，做出了三种完全不同的观赛体验，NBA收视率也随之有了30%以上的提升。

图源：ESPN

目前CBA在版权谈判中陷入的困境，本质上其实就是在触达和收入的关系处理上出现了误判。

在可预见的很长一段时间里，这种仍然会是顶级IP要操心的主要矛盾，也意味着体育版权的碎片化几乎不可逆转。

今年9月，NBA总裁萧华曾表示：「NBA是一项以集锦为基础的运动。」

这句话当时在海外引起了很多争议，很多人表示这是在打硬核球迷、天价采买了版权的平台的脸。但这种判断本身并没有错，且符合具备底层逻辑。

在当下的体育内容生态中，完整比赛早已不再是体育消费的唯一单位，甚至不再是最主要的单位。集锦、片段、二创、短视频解说等等，已经成为了很多球迷接触体育内容的主要方式。只靠社媒去追球队、追球星，也是正常操作。

因此，当内容本身已经高度碎片化，版权的碎片化，其实只是顺势而为。

这也是为什么现在体育版权早不再是「转播权」的竞争，而是所有娱乐消费都喜欢用的一个词——争夺用户注意力。完整赛事版权负责高价值变现，集锦和短内容负责扩散和拉新，用大量切片内容引起话题讨论，且并不一定是围绕体育本身的讨论。

在这种结构下，版权高度集中反而显得低效。因为没有任何一个平台，既能承载所有观看场景，又能满足所有商业目标，版权碎片化其实是一种更聪明的资源再分配，且不可逆。

2025年只是一个开始。往后，体育版权碎片化真正考验的不是各个联盟的谈判能力，而是对体育内容的理解。

图源：NBC

但是，物极必反。

碎片化的趋势并不会自动带来更健康的生态，为了收入最大化无底线的忽视观赛体验、用户理解和金钱成本，会造成更多版权「难民」的出现，倒逼更多人走向更「去中心化」的盗播平台。

要知道，对于大部分球迷而言，观看体育赛事不仅是一次内容消费，更是一种长期陪伴和情感投入。如果看球的连续性不断被打破，赛事最大的价值——时间沉淀与情感连接，就会被逐步削弱，失去体育这一内容形态最大的优势。

站在2026年初回望，体育版权全面碎片化，几乎已经成为既定事实。真正悬而未决的不是碎片化的趋势会不会继续，而是以一种怎样的方式继续——是成为连接更多用户的桥梁，还是把核心球迷一步步推离。

这是最好的时代，也是最坏的时代。而赛事IP、平台和用户，都正在其中。